受全球金融風(fēng)暴影響，國內(nèi)百貨業(yè)從去年年底以來銷售持續(xù)低迷。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的最新統(tǒng)計，今年上半年服裝類市場銷售較為平淡，直接影響到主營服裝類商品的百貨商場的業(yè)績（見表）。2008年全國重點大型零售企業(yè)服裝銷售受金融危機等因素影響較大，各類服裝零售量同比增長10.28%，相比2007年下滑了1.78個百分點。其中，女裝和針織內(nèi)衣褲零售量加速增長，增速相比2007年分別上漲了1.04個和1.73個百分點；其他各類服裝零售量同比增速相比2007年均出現(xiàn)明顯下降。該中心公布的數(shù)據(jù)還顯示，今年1月1日至2月15日，北京市部分中高檔商場零售額同比下降3.07%。
　　中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計也顯示，零售百強2008年的銷售規(guī)模增速不僅創(chuàng)五年來新低，且增速首次低于社會消費品零售總額的速度，多數(shù)以百貨業(yè)態(tài)為主的零售企業(yè)銷售額增速和排名相比2007年均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百貨業(yè)態(tài)的低迷除了受金融風(fēng)暴的影響，更重要的是瘋狂打折效果減弱之后的必然結(jié)果。那么，除了打折之外，商場就沒有新招了嗎？

　　模仿“香港模式”　不能簡單照搬

　　“北京那么多的高檔商場晚上燈火通明的，顧客卻不多，能掙得了錢嗎？”裴先生偶爾到商場轉(zhuǎn)了一趟，不禁發(fā)出這樣的疑問。
　　有裴先生這樣想法的人很多。不僅顧客不多，到商場只逛不買的人也是比例頗高。國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟(jì)師姚景源曾表示，現(xiàn)在到商場里的顧客，只有30%左右的人有購買欲望，剩下的只是閑逛。
　　不過，這并不影響燕莎商城、當(dāng)代商城等一批高檔商場一年十幾億元的銷售額。而且，同樣受金融危機影響，不少商場卻保持了非�？捎^的增長率。
　　有業(yè)內(nèi)人士表示，一些高檔商場表面看起來客流很少，但有時一個VIP一次性消費就能達(dá)到幾十萬元。去年年底國貿(mào)商城、華貿(mào)購物中心、金融街購物中心連卡佛等一向保持高姿態(tài)不打折的高檔商場均推出了品牌折扣特賣，吸引了不少消費者。而以往這些高檔品牌折扣一般只通知VIP會員，很少大張旗鼓地打出降價口號。
　　2008年北京地區(qū)的GDP突破1萬億元人民幣，人均GDP超過8000美元。從發(fā)達(dá)國家或地區(qū)來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到一定水平以后，其消費比例也將提高。目前我國消費比例約為40%，美國等發(fā)達(dá)國家的消費比例為60%-70%。因此，有專家建議，北京應(yīng)大力發(fā)展高端消費，以適應(yīng)消費水平的提高。
　　一個很值得學(xué)習(xí)的榜樣是香港。在一家銀行擔(dān)任高管的余女士是香港購物的“熱衷者”，因為工作關(guān)系，余女士經(jīng)常有機會到香港或廣東出差，期間她一定要擠出時間去香港購物，花銷動輒在十幾萬或幾十萬。圣誕節(jié)的時候，她也要打著“飛的”到香港狂購一氣。
　　像余女士這樣的購物者并非個例。香港特區(qū)政府商務(wù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長劉吳惠蘭上月初表示，去年內(nèi)地訪港旅客超過1686萬人次，占訪港旅客總數(shù)的57.1％，同比增長8.9％。這些內(nèi)地旅客在港消費總額超過88億美元，占外來旅客在港消費總額的60％以上。隨著2003年以來內(nèi)地旅客赴港“個人游”實施范圍逐步擴(kuò)大，香港的旅游、零售、餐飲、酒店、運輸?shù)刃袠I(yè)都得到較快發(fā)展。
　　作為亞洲老牌金融中心和自由港，香港被稱為“購物天堂”。與內(nèi)地不同的地方在于，這里的絕大多數(shù)商品沒有關(guān)稅，同樣的商品在香港的價格大約要比內(nèi)地便宜兩成，眾多國際一線品牌也都聚集在此。另外，香港商業(yè)的另一個重要優(yōu)勢在于它與國際的同步。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在時尚消費中，誰能贏得與歐美市場同步上市的首發(fā)，誰就能贏得忠實的客戶，而眾多國際品牌都選擇將其新款發(fā)布放在香港與歐美的主流城市同步進(jìn)行，加上港元縮水人民幣升值因素，都讓香港成為內(nèi)地消費者趨之若鶩的購物熱地。
　　香港非常值得內(nèi)地學(xué)習(xí)的地方在于，香港對商業(yè)銷售的整體包裝讓消費者對購物有了全新的體驗。每年有兩個時段到香港購物最便宜，即暑期舉行的“香港購物節(jié)”和圣誕前后的打折促銷活動。前者在2002年誕生，其目的就是搭建全城商業(yè)銷售平臺，推廣當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及零售業(yè)的發(fā)展。后者則是由來已久的商業(yè)習(xí)慣。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，香港的打折促銷活動并沒有更多的新奇之處，但許多內(nèi)地商家照搬了他們的做法，效果卻完全不一樣，香港除了持續(xù)舉辦受到消費者歡迎的大減價活動，更注重營造購物氛圍。
　　以去年圣誕節(jié)期間為例，位于中環(huán)皇后像廣場的巨型圣誕樹每晚定時點亮，“圣誕老人”在各主要入境口岸將親自歡迎旅客，并派發(fā)圣誕購物活動宣傳單；近百個當(dāng)?shù)氐闹驹笀F(tuán)體還組成歌詠團(tuán)，在換上“冬日購物節(jié)”裝飾的古董電車及敞篷巴士上報佳音，并跟隨流動表演車前往主要商業(yè)區(qū)，再加上商家們的打折、抽獎、送禮等活動。對游客來說，置身這樣一個全城范圍的狂歡PARTY之中，購物熱情自然會被點燃。
　　國外的一些商場和購物中心里除了有游樂設(shè)施、足球比賽等活動外，有時夜里也會舉行狂歡游行。
　　北京的商業(yè)在全國已走在前列，但在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤看來，其中仍然有很大的提升空間：“北京雖然有自己的購物季，各大商場也有周年慶，但各自為戰(zhàn)，沒有形成全城聯(lián)動。即使打折力度很大，消費者感覺跟平時也沒有什么不同�！�
　　因此專家建議，消費者購買行為具有明顯的季節(jié)性，因此購物節(jié)的設(shè)立在時間上必須順應(yīng)消費者的購買習(xí)慣，增加購物多樣性，增強便利性。既然活動是配合節(jié)日進(jìn)行，就需要具有節(jié)日感，突出特色和主題，營造出節(jié)日氛圍。

　　改善環(huán)境和服務(wù)　并非一句簡單口號

　　消費者固然關(guān)注價格，但一味打折促銷顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　反觀國內(nèi)商場，目前在為消費者提供良好的購物服務(wù)和舒適的購物環(huán)境方面差距不小。在北京一家雜志社工作的楊女士剛從臺灣旅游歸來，因為行程安排很滿，楊女士原本并沒有在臺灣購物的計劃，但是一到那兒，還是花出去了一兩萬。
　　“白天在景點轉(zhuǎn)了一天，晚上只是想到商場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但服務(wù)人員非常到位的服務(wù)，讓我還是忍不住想花錢�！睏钆�士說，“那種服務(wù)不是簡單的熱情，就是給人的感覺很舒服，很發(fā)自內(nèi)心。不像內(nèi)地商場，服務(wù)員看似熱情洋溢地給你推薦，你要是沒買，她轉(zhuǎn)臉就給你吊臉子�！�
　　“很多人都說提升服務(wù)，但在不少商家那里，服務(wù)往往變成了一句口號�！睒I(yè)內(nèi)專家談起對商家服務(wù)的評價，與很多消費者感同身受。
　　說到環(huán)境也是如此。一些商場多將精力用在營銷活動上，但并不會從整體品牌效應(yīng)考慮營銷結(jié)果，商業(yè)競爭的層次難以從價格競爭升級到購物環(huán)境體驗的競爭。至于配套不到位，更是司空見慣的現(xiàn)象。
　　北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，輕松愉快的購物氛圍很容易使原本不想購物的人產(chǎn)生消費欲望，反之，會讓消費者本來已經(jīng)掏出來的錢又收了回去。
　　一般來說，城市中的商場在節(jié)假日的銷售額約占全年的1/3，周末的銷售額占一周的1/3，而晚間的銷售額則占全天的1/3，因而在節(jié)假日的晚間自然是商場的最佳營業(yè)時段。洪濤表示，即使是在購物節(jié)期間，香港的大型商場和購物中心閉店時間也不是很晚，但因為這個城市大街小巷全是商店，連山頂上都有購物中心，因此即使到了夜里消費者仍體會到濃厚的商業(yè)氛圍。“而且那里的各項服務(wù)到位，專門設(shè)立的旅游車就停在商場門口等待外地購物者搭乘�！�
　　但就目前內(nèi)地商場服務(wù)本身來看，仍有不少地方有待改進(jìn)。現(xiàn)在已有不少京城商家選擇自然閉店，但在一些商場中仍會出現(xiàn)消費者在接近打烊時被催促結(jié)賬或離店的現(xiàn)象，甚至有商場在一臨近閉店時便關(guān)閉中央空調(diào)，這都讓顧客感覺很不好。同時，由于商場周邊的交通等其他配套公共服務(wù)并不完善，消費者也會在晚上遇到著急出門卻找不到電梯和出口的情況。“大部分商場內(nèi)的指示標(biāo)牌都很小且不清晰，導(dǎo)致許多顧客走錯路�！币晃槐本┠炒笮蜕虉龅呢�(fù)責(zé)人表示，他們正在著手更換店內(nèi)的指示牌。
　　隨著游樂場、酒吧、演出市場的日漸繁榮，北京人的晚間生活也越來越多樣。但商場負(fù)責(zé)人和商業(yè)分析專家都認(rèn)為，由于受眾群的不同，晚上逛商場的人并不會減少�！吧碳移鋵嵖梢岳�用其他業(yè)態(tài)的繁榮，為自己盈利�！辟囮柋硎�，休閑娛樂應(yīng)該和購物緊密地連在一起，如果歡樂谷里有個大商場，人們玩累了多半會進(jìn)去買東西。但現(xiàn)在大部分公園比較封閉，里面的商店只賣自己的紀(jì)念品，如和商業(yè)合作，把娛樂項目的價格降下來通過購物得到彌補，那將是一個良性循環(huán)。

　　深度挖潛　延時營業(yè)“效能”

　　7月下旬北京市商務(wù)委曾發(fā)布一則通知，倡導(dǎo)全市大型商業(yè)企業(yè)根據(jù)自身情況，適當(dāng)延長夏季晚間營業(yè)時間，方便消費者，為廣大市民提供夏季休閑消費的好場所。不過，夏天慢慢過去，鮮有商場有所動作。
　　據(jù)了解，目前北京大型商場的夏季營業(yè)時間多為早9點到晚10點，客流量和購買的高峰均集中在下午時段及晚上的七八點鐘。晚上9點多自覺離店，在許多商家的眼中被看做是北方顧客特有的消費習(xí)慣，因此單純的延長營業(yè)時間對于商場來說意義并不大。
　　大悅城推廣部的劉彥君在接受記者采訪時表示，“商場每晚10點關(guān)門，但大部分顧客從9點便開始陸續(xù)離店，人流和交易量在這個時間開始回落，如果再延長開店時間，物業(yè)運營、人力成本等費用便會增加”。不過，劉彥君表示，雖然目前商場沒有延長晚間關(guān)門時間，但進(jìn)入夏天卻將早上開門的時間提前了半個小時，這也是遵循市場變化的一個自然選擇。
　　劉彥君表示，對于以“吸引年輕人，引導(dǎo)潮流時尚”為概念、并不以打折讓利為賣點的大悅城來說，必須找到吸引顧客更長時間逗留在商場的方法。據(jù)悉，這家商場曾經(jīng)做過一次晚間限時搶購的活動，但商場內(nèi)部認(rèn)為最終的結(jié)果并未達(dá)到他們預(yù)期的效果。劉彥君說，各家商場情況不一樣，大悅城中的店鋪均屬于自主經(jīng)營管理型，因此打折和限時搶購之類的手段不大適合他們。
　　與大悅城只有一座天橋之隔的西單商場緊隨潮流，在2005年年底舉行了75周年店慶活動，讓以往不參加活動的供應(yīng)商也能為消費者提供實惠。這次活動持續(xù)了一周，周末的營業(yè)時間則延長至12點。說起每年商場組織的年中慶與店慶兩大活動所聚集起來的人群，西單商場運營部副部長高松還是很興奮。“相對于這條街上的其他商場，我們的消費受眾年齡偏大，但只要活動搞得好，年輕人也仍然會蜂擁而至�！备咚杀硎尽１本┑纳虉龈偁幏浅＜ち�，打折的力度也比外地商場高很多且成為常態(tài)，消費者對于打折也就慢慢疲憊了。
　　2004年9月10日，新世界百貨從當(dāng)天中午12點開始營業(yè)，一直到12日晚上12點連續(xù)60小時不打烊，不僅創(chuàng)下了京城商場連續(xù)營業(yè)時間的最新紀(jì)錄，而且銷售額過億。在60小時的狂購活動中，擁擠的購物人潮帶來了諸如兌獎混亂、換券排大隊等問題，而這并不妨礙人們對北京夜間消費的肯定和期許。
　　2005年，新世界“60小時不打烊”活動再度舉行，與此同時，京城各大商家也紛紛行動起來，銀座百貨推出連續(xù)營業(yè)36小時不打烊；莊勝崇光的限時搶購因為客流量太大，被迫在凌晨3點才閉店；中友百貨在凌晨2點閉店……此后兩年，北京人開始投入到由商家制造的夜間消費狂潮中。
　　當(dāng)市商務(wù)委發(fā)布通知倡導(dǎo)全市大型商業(yè)企業(yè)適當(dāng)延長夏季晚間營業(yè)時間時，新世界百貨很有發(fā)言權(quán)。新世界百貨市場部經(jīng)理洪陽表示：“我們連續(xù)舉辦了4年的‘不打烊’活動，積累了豐富的經(jīng)驗，這已經(jīng)成為我們最有優(yōu)勢和運作最成熟的活動�！睂τ凇斑m當(dāng)延長夏季晚間營業(yè)時間”，洪陽認(rèn)為，商場晚上單純地延長營業(yè)一兩個小時，其實沒有意義，付給所有工作人員的加班費將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出可能獲得的收益，即使是在客流量較多的夏天也是一樣。新世界目前雖然是22點關(guān)門，但屬于自然閉店，無形中已延長了營業(yè)時間。“為了保證服務(wù)，我們平日幾乎到晚上11點才關(guān)門，而到了周末有時12點店內(nèi)還有顧客。”目前北京許多新興大型商場都是以自然閉店的形式結(jié)束一天的營業(yè)。
　　不少商家表示，商場會在可承受的范圍之內(nèi)，摸索著去迎合顧客的消費口味和習(xí)慣。對此，賴陽表示，夜間消費的成功模式應(yīng)與節(jié)假日結(jié)合，這樣可以保證一定的客流量。同時商場也應(yīng)增加促銷期間商品結(jié)構(gòu)彈性，如果一件商品的折扣總是保持一個水平，那么過不了多久消費者就對其失去興趣了。北京現(xiàn)有商場存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，對于消費者的吸引力也就比較弱。商場要不斷對品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加商場之間的差異化。
　　對于一些商家推出連續(xù)營業(yè)幾天的活動，賴陽表示，消費者還是很看重價格因素，因此無論白天黑夜，打折力度大的活動都能取得不錯的效果。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，對于營業(yè)時間，商家一定會考慮性價比問題，單純的延長的確沒有太大的意義，關(guān)鍵在于商家要在現(xiàn)有的營業(yè)時間內(nèi)有效挖潛，不光要把人吸引過來，而且要把人吸引住多待上一段時間，最后讓消費者多消費才是硬道理。“單純的打折更沒有意義，過去一件衣服賣一百塊，現(xiàn)在打折了，兩件賣出去一百塊，對社會消費品零售總額也許有價值，但對于商家來說，就是賺了一個熱鬧而已�！睂＜艺f。

　　吸引外地消費　和大宗消費

　　晚上10點多鐘，從廣東來京旅游的王先生領(lǐng)著女兒走在西單北大街上，白天他們不斷進(jìn)出各大景點，晚上想到大商場逛逛，但無奈的是，走過的幾家商場都已經(jīng)關(guān)門，他覺得北京的商場其實可以為像他這樣的游客營業(yè)時間再延長點兒。
　　因為氣候的原因和生活節(jié)奏的不同，北京人或者北方人到了晚上不大喜歡出來閑逛，與南方人有很大的不同。賴陽表示，南方人喝完早茶9點上班，因為城市比較小，而且下午3點才上班，所以人們經(jīng)常回家睡午覺，到了晚上依然很有精神，城市里商業(yè)氛圍相對濃厚，即使到了夜里一兩點鐘大街上還是有很多人�！岸�南方人到了北方，其實還是很有夜間消費的習(xí)慣�！�
　　對于有晚間購物需要的外地游客，洪濤表示，這部分人群還是相對比較多的，根據(jù)過去的一項統(tǒng)計，西單和王府井70%的客流量都為外地顧客。因此他表示，處于傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的商家應(yīng)該關(guān)注這部分消費群的需求。
　　值得關(guān)注的還有團(tuán)隊消費和大宗消費。
　　在奧運會等一系列大型活動中，不少商家會專場接待一些特殊群體，比如為運動員開專場等，開始很多商家是作為“任務(wù)”來接待的，但是一些群體超強的購買力使得不少商家“賺了個盆滿缽滿”。這就是團(tuán)體購物帶給商家的意外之喜，而這些團(tuán)體購物多以外地和外國消費團(tuán)體為主。
　　大宗購物和團(tuán)隊消費對商業(yè)的貢獻(xiàn)從另一個角度得到了印證。中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所日前發(fā)布的今年第二季度宏觀經(jīng)濟(jì)報告顯示，社會消費的表現(xiàn)總體令人滿意，今年前3個月，社會消費品零售總額同比增長接近19％，與歷年情況相比，處于一個正常的增速區(qū)間。而該報告在比較了社會消費品零售總額、城鎮(zhèn)居民的消費支出和農(nóng)村居民的消費支出情況后指出，“可以粗略估算，在社會消費品零售總額的增量中，政府和企業(yè)的貢獻(xiàn)占到66%；而城市和農(nóng)村居民的消費，只能解釋剩下34%的增長”。