金融危機使寶潔提價策略在2009年已失去動力。
寶潔截至2009年6月30日的第四季財報顯示，其凈利潤為24.7億美元，合每股收益80美分，盈利下降18%，凈銷售額減少11%，至187億美元。
2月25日，寶潔董事長將正式換屆，化妝品業(yè)務出身的雷富禮在過去10年已促使寶潔業(yè)務中心明顯向利潤較高的美容護理產(chǎn)品傾斜，而新任董事長麥睿博去年7月宣布進軍藥妝領(lǐng)域似乎強調(diào)這項策略在未來的持續(xù)貫徹。
寶潔，這個日化航母，正在進一步明確其戰(zhàn)略指向，即通過升級部分高檔產(chǎn)品線和向化妝品傾斜的策略來獲取更多利潤，這將引發(fā)其戰(zhàn)略重心、價格體系乃至渠道的整體變革。
“Beauty”戰(zhàn)略
盡管寶潔在中國日化市場仍是第一、洗護類產(chǎn)品線份額超過70%，但寶潔顯然已經(jīng)意識到升級部分高檔產(chǎn)品線和向化妝品傾斜能獲得更多利潤。
本報獨家獲悉，寶潔將從2010年3月對專柜銷售的玉蘭油提價，進一步拔高其檔次。
在寶潔美國被視為低檔品牌的玉蘭油，進入中國后被分成兩類檔次，一類在大型商場的專柜出售，另一類擺放在超市貨架上。2009年8月，O－LAYProfessionalProX正式登陸中國，這些包裝精美的化妝品被精心擺放在商場專柜之上，當然價格也相應提高了一個檔次。
在洗護類中，潘婷洗發(fā)水延續(xù)了相似的路徑。一開始潘婷主要突出“修復”功能，定位中端市場。而潘婷推出“日光修護”系列后，則與“沙宣”一同成為寶潔面向高端市場的產(chǎn)品。寶潔一位一級經(jīng)理表示，玉蘭油和潘婷這類高端產(chǎn)品才是寶潔著重推廣的產(chǎn)品，這是公司高利潤的主要來源。
寶潔的“Beauty”戰(zhàn)略范圍已超出了其傳統(tǒng)日化領(lǐng)域，將其并不十分擅長的化妝品市場包羅進來。據(jù)寶潔中國一位研發(fā)人員透露，公司已加大了對化妝品的研發(fā)，并開始在人力、物力上加大傾斜力度。
美容化妝品市場一直被稱為寶潔的“軟肋”。
雷富禮擔任CEO后，把寶潔的品牌組合轉(zhuǎn)移成高成長的、更高利潤的、資產(chǎn)配置更有效的業(yè)務，比如美容和健康護理，以補充寶潔核心競爭。
在過去10年，寶潔在美容和健康領(lǐng)域的份額翻了一倍。美容護理5年前在寶潔可能是100億美元的生意，到了今天已變成了230億美元的生意，利潤也翻了一倍。寶潔也成為過去5年里在皮膚護理市場增長最快的公司之一。
麥睿博表示，寶潔計劃在藥店內(nèi)出售其美容產(chǎn)品，及擴大網(wǎng)絡銷售范圍。
渠道變通
盡管對高端產(chǎn)品的投入已經(jīng)成為寶潔的重要戰(zhàn)略，這并不意味著寶潔要放棄低端市場。
大型賣場持續(xù)的促銷策略已使寶潔在短期內(nèi)漲價變得不可能，但已有跡象顯示，一部分小型零售市場出現(xiàn)萎縮，這使寶潔的分銷商體系向大賣場進一步集中。寶潔位于廣州中泰大廈的中國總部已悄然推出略具雛形的寶潔專賣店，廣州贏正企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌認為，寶潔在做一些寶潔專柜或?qū)殱崒Ｙu店的嘗試，一來可以樹立品牌形象，再者將幾大品牌捆綁銷售，寶潔未來就不怕任何對手了。
寶潔的分銷渠道包括兩部分，一是直接供給沃爾瑪、家樂福、樂購等大型超市，后者以走量大、流通快成為寶潔的重要銷售渠道；再一個是通過區(qū)域代理，分銷到一些小型超市和小賣部。
楊華斌表示，寶潔保證經(jīng)銷商一年有銷售額利潤點的8個點，但年底經(jīng)銷商要返還3個點，這樣下來，經(jīng)銷商只能拿到5個點。這樣一來，經(jīng)銷商被稱為寶潔的“搬運工”，而后者通常將經(jīng)營寶潔產(chǎn)品當做一個“門面”。在一些分銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，寶潔和其他品牌盈利占比甚至高達1：8。
分銷商們盡管
“做起來很辛苦”，但仍繼續(xù)銷售寶潔產(chǎn)品。不過，寶潔一位區(qū)域經(jīng)銷商表示，今年更有一些小型超市向其反映，由于大賣場促銷力度太大，導致寶潔產(chǎn)品在大賣場的銷售價格甚至低于從分銷商處拿貨的價格，這使得他們的經(jīng)營變得很困難。
據(jù)AC市場數(shù)據(jù)華南區(qū)洗發(fā)水市場統(tǒng)計，截至2009年第三季度，華南區(qū)大賣場渠道發(fā)水市場增加了8.8%，分食了小型超市萎縮的一部分市場。寶潔目前通過沃爾瑪每年銷售額達80億美元，銷售收入約有1/5通過沃爾瑪，寶潔一旦缺乏必要銷售規(guī)模，在談判桌上難免受制于沃爾瑪。
在這種情況下，上述區(qū)域經(jīng)銷商表示，寶潔通過鼓勵分銷商往農(nóng)村市場拓展，并給予支持。寶潔的經(jīng)銷商稱這項政策為“中國三”(一類指大城市，二類指地級市和縣級市，三類指農(nóng)村)。
上述經(jīng)銷商表示，目前來看，“中國三”策略在農(nóng)村市場仍遭遇了極大阻力，主要是投入和產(chǎn)出不成比例，農(nóng)村市場偏遠而物流成本高昂，但僅上海周邊地區(qū)已開設90家分公司，他認為這項策略將使未來幾年寶潔在中國農(nóng)村市場是絕對的老大。
變相降價
當多年只降不漲的寶潔突然在2008年夏天宣布全線漲價時，可能并未料到這項計劃未能延續(xù)到2009年。2008年7月，寶潔全球總部宣布提高產(chǎn)品售價，最高提價幅度達16%。
來自渠道終端的信息顯示，2009年寶潔的產(chǎn)品實際降價了，并且降價力度之大，使實際價格低于2008年漲價前的價格水平。
廣州一位超市采購經(jīng)理表示，寶潔2009年的降價是通過折扣裝來實現(xiàn)。比如，2008年一瓶750毫升飄柔洗發(fā)水零售價格是38.9元，2009年價格不變，但加送一瓶180毫升的飄柔洗發(fā)水。
上述人士表示，2008年當寶潔漲價前，很多日化廠家早已暗中提過價，經(jīng)濟危機時期，寶潔要培養(yǎng)客戶忠誠度，再加上來自行業(yè)的激烈競爭，寶潔更要維持一個能為市場接受的價格體系。由于擔心再次直接降價使未來漲價之路變得更為崎嶇，寶潔采取維持原價不變，采取促銷裝來拉動銷售的辦法。
2009年8月，寶潔的主要競爭對手聯(lián)合利華發(fā)布的二季報顯示，其獲利減少17%，而寶潔的利潤下滑18%。
相比之下，其競爭對手歐萊雅交出的財報“漂亮”得多，其上半年報顯示，歐萊雅集團實現(xiàn)全球銷售總額87.7億歐元，盡管不到寶潔銷售總額的一半，同比卻增長了1.4%。
內(nèi)外壓力寶潔向高端產(chǎn)品“轉(zhuǎn)移”注意力，卻面臨老牌的化妝品歐萊雅的挑戰(zhàn)。在美容護膚業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤金字塔中，寶潔的產(chǎn)品大多位于底層，而金字塔的頂層大都被歐萊雅占據(jù)，這類產(chǎn)品絕不輕易打折，利潤最高。
在過去的一年，歐萊雅中國業(yè)務連續(xù)第8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。歐萊雅集團目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻和薇姿等14個國際知名品牌及小護士和羽西兩個本土品牌，而寶潔只有SK-II和玉蘭油與之對抗，彩妝系列“封面女郎”已退出中國市場。歐萊雅日前高調(diào)在中國內(nèi)地市場正式推出專業(yè)修護受損秀發(fā)系列洗發(fā)水產(chǎn)品，來搶占寶潔一貫強勢的“洗發(fā)水”市場。
被寄予厚望的高端化妝品品牌SK-II是寶潔進入中國最短但盈利最高的一款產(chǎn)品，但不幸卷入“鉻釹門”而全部撤柜，時至今日，本報獲悉，SK-II的百貨專柜正在恢復中，但還有一些百貨未能進入。
一直籌劃擴張化妝品產(chǎn)品線的寶潔還是加快了進軍高端市場的動作。熟悉寶潔的一位行業(yè)分析師表示，寶潔可能會對收購市值在100億美元以下的公司感興趣，包括花王、資生堂和雅詩蘭黛。
楊華斌認為，寶潔目前的做法是通過收購國際二線品牌，進入中國市場，而日化行業(yè)流傳的一個說法是，國內(nèi)市場市場部那些員工們正瞄準了國內(nèi)一線品牌，如果霸王愿意，寶潔都可以收購它。(本報記者姜雷對此文亦有貢獻)