借助本屆南非世界杯的魔力,百威英博旗下哈爾濱啤酒也在這個(gè)夏天狠狠“哈皮”(happy)了一把,上半年銷售增長(zhǎng)20.7%,品牌認(rèn)知度翻了3倍。針對(duì)新華都總裁唐駿的質(zhì)疑,百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)部副總裁王道說(shuō):“贊助世界杯很值!”
王道介紹,在整個(gè)啤酒市場(chǎng)今年上半年銷量?jī)H實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí),哈爾濱啤酒作為首個(gè)贊助FIFA世界杯的中國(guó)品牌,能夠有如此出色的表現(xiàn)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“世界杯計(jì)劃”密切相關(guān)。
據(jù)了解,于2009年12月7日世界杯分組抽簽同時(shí)啟動(dòng)的哈爾濱啤酒的“世界杯營(yíng)銷”,涵蓋了電視平面媒體、包裝促銷、主題公園和全民娛樂(lè)活動(dòng)等多方面。除了在電視媒體上滾動(dòng)播出“FIFA官方合作伙伴”廣告和在各大一二線城市樹立巨型廣告牌之外,還在一些城市開辦了“啤酒花園”,讓消費(fèi)者能夠享受在戶外看球喝啤酒的清爽。這場(chǎng)耗資“幾千萬(wàn)美元”的宣傳大戰(zhàn)所贏得的回報(bào)是,“比去年同期業(yè)績(jī)翻倍以上了”。
唐駿日前提出質(zhì)疑:哈啤贊助世界杯不值得,一個(gè)在國(guó)內(nèi)知名度只能算區(qū)域性的品牌如何一腳跨入國(guó)際市場(chǎng)?對(duì)此,王道表示:“有哪個(gè)企業(yè)或品牌有機(jī)會(huì)贊助世界杯而不選擇贊助的?贊助世界杯很值!”
王道透露,世界杯的影響力對(duì)品牌的提升超出了預(yù)期,哈啤已經(jīng)成功走出區(qū)域市場(chǎng)在全國(guó)多點(diǎn)開花。數(shù)據(jù)顯示,哈爾濱啤酒全系列產(chǎn)品上半年銷量比去年同期上升20.7%,認(rèn)知度翻三倍。其中,東北地區(qū)增長(zhǎng)迅猛,此外在廣東、湖南、浙江、四川等區(qū)域的增長(zhǎng)均超過(guò)了20%。
“公司立志將哈啤冰醇打造成全國(guó)品牌,一年內(nèi)鋪貨鋪滿135個(gè)城市,目前已經(jīng)新增了15—20個(gè)城市市場(chǎng),浙江、蘇南是重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。”王道告訴記者,下半年還將陸續(xù)啟動(dòng)哈啤110周年啤酒嘉年華和哈爾濱冰雪節(jié)等宣傳活動(dòng),延續(xù)世界杯的熱力。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出,哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷取得階段性的進(jìn)展,成果非常理想。哈啤作為區(qū)域性品牌,一直活躍于東北地區(qū),論實(shí)力,它與青啤、燕啤、雪花等一線品牌差距較大,此次卻斥巨資現(xiàn)身于世界杯賽場(chǎng)上。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未深度耕耘的酒企卻走向全球,這種營(yíng)銷方式著實(shí)讓人震驚。事實(shí)上,這主要是歸結(jié)于百威英博擬定的雙品牌策略,在此策略中,哈啤充當(dāng)著突擊中高端市場(chǎng)的前鋒,此次參與世界杯營(yíng)銷意在實(shí)現(xiàn)“墻外開花墻里香”的目標(biāo),拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),走規(guī)�；⑷珖�(guó)化之路。
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