先說一件最近發(fā)生在我身上的事情。
    某天晚上，突然有人按我家門鈴。我打開門后，看到站在門口的是一位面露羞澀的小姑娘，她手里拿著一摞印有瓜果蔬菜和日用百貨圖片的宣傳單，她是來上門推銷的。如果照往常，我會直接拒絕，但這次的這份宣傳單卻讓我來了興趣：
    第一點是“省”，免費送貨上門；第二點是“快”，9分鐘之內送到；第三點是“廉”，因為沒有店鋪和中間環(huán)節(jié)，價格比市場上低不少；第四點是“鮮”，聲稱是24小時之內的新鮮果蔬。
    要知道，我所在的小區(qū)里的絕大多數(shù)業(yè)主都是年輕的白領。他們收入頗豐，卻過著“朝七晚八”的生活，結束一天的工作回到家時差不多已經是晚上七八點了，疲憊的他們雖然想吃新鮮的瓜果蔬菜，卻懶得出門購買。而這家可以送貨上門的果蔬網上超市宣稱的四大優(yōu)點恰好可以解決小區(qū)白領們的難題。
    在小姑娘敲門之前，我正在猶豫要不要出門買點水果，拿到這份宣傳單后，我立即拔打電話定了幾份水果。但接下來發(fā)生的事情卻讓我大失所望：首先，送貨的時間長達20分鐘；其次，斤兩不足；最后，我最介意的是，水果不太新鮮，甚至有點腐壞。
    我再次拔通了這家網上超市的電話，對他們說：“真實和誠信是你們這種新興購物方式長久生存下去的唯一法則。下一次，如果我買到的商品還是和你們承諾的有偏差，我不會再給你們打電話，因為你們會永遠失去我這個客戶�！�
    讀完詹姆斯·H·吉爾摩和B?約瑟夫?派恩二世合著的《真實經濟》的譯稿后，這件事又再次引發(fā)了我更深層次的思考。
    星巴克咖啡的成功總是讓許多人感到費解：一間很普通的咖啡廳，咖啡也賣得很貴，但是我們卻常常會去光顧這家咖啡廳，而且它還成為了世界上最知名的咖啡連鎖品牌。為什么呢？是因為星巴克的咖啡像它標榜的那樣，是世界上最美味的咖啡，還是因為它的經營者長袖善舞？
    《真實經濟》的兩位作者給出了答案：“星巴克可以從每杯咖啡中賺取幾美元，但事實上咖啡豆只值幾美分。消費者為什么心甘情愿地為星巴克咖啡買單呢？因為星巴克給顧客提供了一種與眾不同的喝咖啡的體驗，這種體驗注重氛圍的營造和煮咖啡的現(xiàn)場表演�？赡茉谶@個世界上沒有其他公司比星巴克更認真、更踏實地去追求消費者所需要的真實性了�！�
    原來，真實性才是星巴克“漫天要價”的理由！
    詹姆斯·H·吉爾摩和B·約瑟夫·派恩二世合著的《體驗經濟》一書讓人印象深刻。而在《真實經濟》中，他們延續(xù)了對“體驗經濟”的思考并進一步深入分析，提出了一個對生存在21世紀的企業(yè)來說無比重要的概念——真實性。
    真實性對企業(yè)而言是至關重要的，因為“現(xiàn)代人越來越把產品是否真實作為他們作出購買決策的依據”。
    誠如在《體驗經濟》中所說的那樣，現(xiàn)實經濟的發(fā)展已經進入了能夠普遍地、大規(guī)模地滿足馬斯洛理論中的最高層次需求——“自我實現(xiàn)”——的階段。消費者已不單單滿足于物美價廉的產品，而是希冀獲得更多的審美體驗或價值判斷，“他們購買的東西必須能代表他們的自我形象”。
    真實性既體現(xiàn)在有形產品上，也體現(xiàn)在無形的服務中�？纯葱前涂丝Х仁侨绾蚊枋鏊�獨家調制的黑圍裙特級咖啡的吧：赤道的陽光、熱帶雨林、礦泉水、薄霧與火山土共同孕育了這杯特別的咖啡。再回想一下星巴克咖啡館里的格調、音樂和家具，你就會明白它雖貴卻讓那么多消費者“趨之若鶩”的原因。星巴克用一杯咖啡傳達了自然真實性的訴求。
    如此說來，真實性原則對企業(yè)經營者來說真是莫大的福音，他們本該主動為之才對，可現(xiàn)實呢？兩位作者發(fā)現(xiàn)，盡管《體驗經濟》一書非常成功，但許多企業(yè)對“體驗經濟”只是知其然而不知其所以然，作了一些表面功夫，卻根本不改變其核心的業(yè)務實踐。光憑這一點，就會被消費者認為是虛假的和不真實的。
    正是在這樣的背景下，兩位作者認有必要在闡述了概念之后再傳授給企業(yè)經營者們落實的方法。在本書中，他們提出了5種真實性：自然的真實性、原創(chuàng)的真實性、獨特的真實性、參照的真實性和有影響力的真實性。
    初級產品——自然的真實性：強調材料的純天然和綠色；
    有形商品——原創(chuàng)的真實性：強調設計的原創(chuàng)性和個性；
    服務——獨特的真實性：強調服務的真誠、人文關懷和獨特性；
    體驗——參照的真實性：強調歷史傳統(tǒng)與文化架構；
    轉換——有影響力的真實性：訴求個人理想或集體愿景。
    閱讀本書，你會發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)之所以會成為“百年老店”的原因——真實性的原則已是它們踐行的標準，如蘋果公司、IBM公司等。為什么這些企業(yè)如此看重真實性呢？因為商業(yè)不僅僅是關乎金錢的生意，從根本上來看，商業(yè)更應該是一種人際關系的建立和維系。
    兩位作者無疑是繼承了古典主義經濟學的衣缽，他們的論述中充滿了人文主義情懷和哲學思辨的意味。他們對經濟日益僵化為一種只追求利潤的盲目行為感到痛心不已，一如管理大師德魯克曾經點明的那樣：“企業(yè)不是為了賺取利潤，而是為了制造客戶”。在現(xiàn)在這個物質極大充裕的世界中，我們必須重申商業(yè)的本質，它是一種經營者和消費者之間和諧共生的關系，經營者和消費者不再是對立的，而是統(tǒng)一的。
    這本書提供了一些可供企業(yè)直接操作的原則和方法，更重要的是，其中的理念非常值得中國的企業(yè)家們深思。贏取消費者的信任不是靠低廉的成本、漫天的廣告或是不著邊際的營銷，而是全力滿足消費者對真實性的渴求，并且忠于自我、說到做到！