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比亞迪的汽車銷售數(shù)字只是個意外嗎？
至少在王建鈞的手機(jī)彩鈴中，聽上去不是這樣。這首RAP曲風(fēng)的彩鈴，是為紀(jì)念2009年比亞迪F3銷量超過40萬輛而做，歌詞詼諧犀利。
身為比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理的王建鈞，用這首彩鈴駁斥那些曾對比亞迪不屑一顧的人。
過去7年間，比亞迪汽車一直“貪婪”擴(kuò)張。不僅年銷量增幅連續(xù)6年超過100%，這家汽車公司還因率先推出雙模電動車而成為中國新能源汽車的代名詞。
但在8月3日，比亞迪突然發(fā)布公告，宣布下調(diào)2010年度汽車銷售目標(biāo)，將原計劃的80萬輛下調(diào)至60萬輛，下調(diào)幅度高達(dá)25%。
比亞迪的“加速度”戛然而止。
銷量急剎車
下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，對于多數(shù)汽車公司來說，都不是件愉快的事情。對于比亞迪來說，更是如此。這家2003年靠收購進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域的公司，一直被視為汽車界的一匹“黑馬”：產(chǎn)銷量連續(xù)6年翻番增長，銷售網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張已超千家，宣稱要在“2015年做中國第一”、“2025年世界第一”。
市場會給發(fā)燙的頭腦吹冷風(fēng)。2010年以來，國內(nèi)汽車市場自4月份開始，銷量逐月放緩。即便是以速度見長的比亞迪，也不得不重踩剎車，調(diào)整速度。
接通電話，那頭的王建鈞聲音有些低啞。而就在兩個月前，在深圳召開的一次汽車論壇上，他還堅定地表示，看好國內(nèi)汽車市場，比亞迪仍然選擇“貪婪地?fù)屨肌保?0萬輛的銷售目標(biāo)沒有動搖。
而比亞迪公布的數(shù)字顯示，7月比亞迪銷量達(dá)到33046輛，同比上升4%，環(huán)比下跌6%。增速放緩，已經(jīng)成為事實。
“對比亞迪下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，不要感到驚訝�！眹┚沧C券分析師張欣說，“從去年比亞迪完成40多萬輛的銷量，到今年再翻一番，實現(xiàn)80萬輛的銷量，這是一種不客觀的判斷�！�
在張欣看來，比亞迪在40萬輛的基礎(chǔ)上，繼續(xù)制定翻一番的銷售目標(biāo)，無論是基于哪種市場策略，都顯得有點“瘋狂”。
“下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，主要是產(chǎn)能問題，這跟我們西安二工廠的項目建設(shè)有關(guān)�！北葋喌掀囦N售公司公關(guān)經(jīng)理杜國忠說。
7月15日，國土部發(fā)布公告稱，比亞迪汽車有限公司在陜西戶縣的擴(kuò)建工程涉及地方政府違規(guī)預(yù)征土地、開發(fā)企業(yè)違法占地等違法違規(guī)行為，責(zé)令陜西省國土資源廳會同監(jiān)察機(jī)關(guān)嚴(yán)肅查處。次日，比亞迪股份股價下跌7.29%，跌至50.2港元。幾天后，比亞迪股份發(fā)布公告回應(yīng)公司被國土資源部曝光違法占地擴(kuò)建一事，表示“此事不會影響公司的正常運作”。目前比亞迪的二工廠項目建設(shè)已經(jīng)暫停。
“二工廠項目停暫導(dǎo)致產(chǎn)銷量下調(diào)，這只是一個托詞。從上半年的銷售情況來看，已經(jīng)注定比亞迪不可能實現(xiàn)原定的銷量目標(biāo)�！睆埿勒f。比亞迪在上半年實現(xiàn)28.9萬輛的銷量，按照原定80萬輛的銷量目標(biāo)，僅完成36%的銷量任務(wù)。
西安第二工廠項目，是比亞迪目前最大的擴(kuò)產(chǎn)項目。原來預(yù)計在2011年上半年投產(chǎn)整車項目，并計劃在2013年完成40萬輛整車及零部件生產(chǎn)能力。2010年年初比亞迪原定沖擊80萬輛銷量目標(biāo)，但其目前的整車產(chǎn)能為50萬輛。
“完成60萬輛的銷售任務(wù)，已經(jīng)比較勉強(qiáng)�！睆埿勒f。
下游壓力
“比亞迪銷售目標(biāo)下調(diào)的消息，我還沒有聽說�！奔质√祢E達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司董事長索永海得知這一消息時，頗為意外。作為長春市最大的比亞迪汽車經(jīng)銷商，天駿達(dá)經(jīng)營比亞迪品牌已有兩年的時間，銷售網(wǎng)點覆蓋了通化、白山、遼源、梅河、榆樹及長春等周邊城市。
“現(xiàn)在我們的利潤，還算可以�！彼饔篮＊q豫了片刻，回答非常謹(jǐn)慎。
索永海的敏感與謹(jǐn)慎，緣自于一個月前發(fā)生在長春市的“車展事件”。在7月中旬舉行的長春車展上，幾位經(jīng)銷商在比亞迪展臺前舉出了“賣價比進(jìn)價低，比亞迪真神奇”等示威性標(biāo)語，以此發(fā)泄不滿。
在業(yè)內(nèi)，比亞迪經(jīng)銷商所承受的庫存壓力之大，也早已不是什么秘密。
“比亞迪在全國的經(jīng)銷商已經(jīng)超過了1000家。如果每家經(jīng)銷商每個月提50輛到70輛車作為庫存，比亞迪一個月就能多銷售5萬輛車。”一位比亞迪北京經(jīng)銷商說，“廠家想增加20萬輛的銷量，難度并不大，但難的是經(jīng)銷商如何賣出去�！�
由于市場價格缺少控制，比亞迪主銷車型F3和F6的市場終端售價一路走低。在北京市場上，目前比亞迪F3和F6均有大幅優(yōu)惠，其中F3（1.5L標(biāo)準(zhǔn)型）的售價為4.6萬元，低于官方指導(dǎo)價約2.2萬元；F6（2.0L尊貴型）售價降為7.45萬元，低于官方指導(dǎo)價3.5萬元。
“上半年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，汽車集團(tuán)的利潤成倍增長，國內(nèi)目前數(shù)一數(shù)二的大型汽車集團(tuán)2010年上半年度凈利潤同比增長300%以上，其他汽車集團(tuán)也大致如此。而經(jīng)銷商處于臨近虧損的狀態(tài)。”經(jīng)濟(jì)分析師蘇暉說，“這對汽車行業(yè)來說，是件啼笑皆非的事情�！�
“汽車行業(yè)整體庫存偏高，自主品牌企業(yè)庫存更大，50%的經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)虧損。”蘇暉說，“比亞迪主動調(diào)低銷售目標(biāo)，足以說明利潤問題的嚴(yán)重性�！�
“下調(diào)銷量目標(biāo)后，利潤肯定會受到影響。”張欣說，“但是目前庫存較大，市場陷入價格戰(zhàn)后，對于經(jīng)銷商和廠家來說，利潤同樣保不住。所以，廠家在保利潤還是保量兩個方面進(jìn)行權(quán)衡后，努力消化庫存，保住利潤，這是比較明智的做法�！�
根據(jù)比亞迪股份（01211.HK）2009年財報顯示，集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長了142.79%；同時，汽車業(yè)務(wù)在比亞迪股份中所占的營業(yè)額比重已經(jīng)由去年同期的32%增長到53%。汽車業(yè)務(wù)無疑是比亞迪業(yè)績增長的引擎，同時也是利潤的主要來源。
招商證券（香港）研究部研究員李康分析，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行業(yè)水平。
“但是，考慮到整個汽車市場正在下行，尤其是比亞迪產(chǎn)品所處的低端車市場增長放緩，我們將比亞迪2010年的盈利下調(diào)至每股2.24元�！崩羁嫡f。她和同事在7月末專程趕到深圳比亞迪總部進(jìn)行了調(diào)研。
“預(yù)計三季度汽車市場下滑會更加明顯，自主品牌市場份額正在受到擠壓�！崩羁嫡f。為努力提升銷量，比亞迪的官方降價策略已經(jīng)格外生猛。在7月的長春車展上，比亞迪的F0限量版售價降到了2.59萬元，F(xiàn)3R金鉆版時尚型為5.88萬元，F(xiàn)6尊貴型直降2.9萬元，售價為8.08萬元。
“銷量下降和勞動力成本上升，將使比亞迪汽車業(yè)務(wù)的利潤受到影響�！崩羁嫡f，“今年比亞迪公司的資產(chǎn)負(fù)債率比去年有所增加。”
轉(zhuǎn)型之殤
“盡管銷售目標(biāo)調(diào)整，但是我們的新車投放計劃并沒有受到影響�！倍艊艺f，“很快，比亞迪汽車還有L3、I6、G6、S6等新車上市。”
此前王建鈞也表示，下半年比亞迪L3、G6、I6等高端車型推出市場，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重。
來自比亞迪的官方數(shù)據(jù)顯示，2010年前7月比亞迪汽車共實現(xiàn)銷售32.2萬輛，其中主力車型F3和F3R銷量達(dá)到16.9萬輛，貢獻(xiàn)了超過一半的銷售業(yè)績；而F6的銷量為3.8萬輛，號稱“比亞迪中高端戰(zhàn)略車型”的G3銷量僅為3.3萬輛，這兩款定位于中級車的車型對總銷售的貢獻(xiàn)度僅為22%。
在比亞迪現(xiàn)有的車型結(jié)構(gòu)中，像F3這樣能保持高銷量，又能保證一定利潤空間的主力車型，也已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的晚期。因此，無論是從提升品牌的角度，還是從改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車型。
8月16日，代表比亞迪高端車型的L系列將面世。首款車型L3，定位高于G3，將成為比亞迪新的中高端主力車型。
“新車上市是為了促進(jìn)銷量，但是有些只是車輛的升級換代版本，對于提升銷量影響不大。”張欣說。李康對此持有相同的觀點：“新車型上市時間較晚，對今年的銷量促進(jìn)作用不大。”
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，比亞迪的銷量調(diào)整不僅僅是車市增長放緩所致，還與其自身發(fā)展模式有關(guān)�！氨葋喌系目焖籴绕�，得益于與經(jīng)典車型的貼身戰(zhàn)術(shù)和低價策略。”一位分析人士說，“但是，高端車市場的消費人群完全不同�！�
在比亞迪覬覦的中高檔汽車市場上，上汽榮威轎車和一汽奔騰轎車已經(jīng)拼下了一定的市場份額，并且形成了10萬輛以上的銷量規(guī)模，而二者的上位都借力于“外來血統(tǒng)”——前者號稱“純正英倫風(fēng)”，后者源自于馬自達(dá)的技術(shù)支持。
在中高端車市場，人們顯然更愿意信賴品牌與血統(tǒng)。無依無靠的比亞迪，能否復(fù)制其在低價位市場上的成功，需要拿出更為有效的戰(zhàn)術(shù)。（記者
祝賀）
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