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比亞迪經(jīng)銷苛政難比虎 銷量連續(xù)5個月下滑
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2010-09-15 作者：王澈 來源：北京青年報
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本周一，一向“劍走偏鋒”的比亞迪汽車宣布旗下熱賣的F3車型全系降價1萬元，而本報記者在市場上了解的情況，實際降價早已超過1萬元。時間倒退一個月，比亞迪汽車官方宣布，將今年的銷售目標(biāo)由80萬輛下調(diào)至60萬輛，下調(diào)幅度達(dá)到25%。
比亞迪汽車在業(yè)內(nèi)的增長速度可謂驚人，2008年比亞迪實現(xiàn)全年20萬輛目標(biāo)，2009年突破40萬輛大關(guān)，2010年年初制定的目標(biāo)則再創(chuàng)新高。如今，銷量下調(diào)，車價也下調(diào)，比亞迪怎么了？
直接讓人聯(lián)想到的是比亞迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“退網(wǎng)門”可能是兩個下調(diào)的直接原因。
今年以來，比亞迪經(jīng)銷商在成都、北京、浙江、山東、河南等地，均出現(xiàn)“退網(wǎng)”的情況。在相關(guān)“退網(wǎng)”的報道中，有媒體用“N總罪”來形容比亞迪的營銷策略，特別是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的失誤。經(jīng)銷商如“怨婦上訴”般地述說比亞迪作為汽車生產(chǎn)廠對經(jīng)銷商的近乎“苛政”的行為。
先說庫存。上半年比亞迪經(jīng)銷商被庫存壓得幾乎喘不過氣來。以比亞迪銷量最好的F3為例，8月份F3的銷量為11934輛，這個數(shù)字平分到全國
327家F3經(jīng)銷網(wǎng)點處，平均每家只有36.4輛的銷量。業(yè)內(nèi)通行的常規(guī)庫存應(yīng)該是銷量的1.5到兩倍，也就是每家經(jīng)銷商F3的合理庫存量應(yīng)該是53到72輛，但比亞迪經(jīng)銷商需要承載的卻是比正常銷量高達(dá)3-4倍的庫存，也就是每家經(jīng)銷商F3的庫存都要超過100輛，才能達(dá)到廠家的要求。如果只有一款車型如此，經(jīng)銷商也就“忍”了，但在比亞迪全年銷量沖80萬輛的目標(biāo)下，所有車型均以3-4倍的庫存量“壓”給經(jīng)銷商，自然有“壓爆”的時候。
其次是資金。這是庫存帶來的最直接“惡果”。一家已經(jīng)退出比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的專賣店工作人員就比亞迪占壓的資金算了一筆賬�！皫齑孀罡叩臅r候，F(xiàn)0的庫存甚至接近1000輛，這樣占用的資金就差不多3500多萬元。即使是借助第三方金融機(jī)構(gòu)，也需要自己支付30%、接近1000萬元的貨款�！北葋喌辖醑偪竦膲贺�，導(dǎo)致該店資金鏈處于危險境地。
再次是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。這讓經(jīng)銷商在前兩個“壓力”下雪上加霜。比亞迪在國內(nèi)汽車行業(yè)里，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張可用“燎原”之勢形容。過去兩年里為了支撐銷售目標(biāo),比亞迪大量招募經(jīng)銷商,銷售網(wǎng)點總數(shù)迅速從600家左右上升到超過1200家,其中有超過600家為4S店。經(jīng)銷商數(shù)量的增速名列國內(nèi)汽車企業(yè)首列。經(jīng)銷商數(shù)量的迅速增加，導(dǎo)致同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間的競爭“慘烈”，而比亞迪與經(jīng)銷商簽訂代理協(xié)議前后不一致的“贏利”承諾最終導(dǎo)致經(jīng)銷商都把矛頭轉(zhuǎn)向了比亞迪。
比亞迪8月的銷量較上年同期下降19%。這已是該公司連續(xù)5個月環(huán)比下滑，并創(chuàng)下今年以來單月銷量新低。面對銷量與退網(wǎng)門的雙重壓力，比亞迪官方降價1萬，希望能對整體銷量有所改善。
古語有云：苛政猛于虎。作為中國自主品牌新生力量的代表，比亞迪固然有“初生牛犢不怕虎”的勁頭，但在更深層次上不要“畫虎不成反類犬”。
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