|
在商業(yè)史上,只有階段性的成功,而沒(méi)有永遠(yuǎn)的成功,這句話對(duì)戰(zhàn)略大躍進(jìn)中的外資進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀同樣有效。
“家樂(lè)福,福到家”,這家以“�！睘槲幕娜蛑闶凵�,現(xiàn)已深陷負(fù)面消息和內(nèi)部危機(jī)的漩渦之中,因收取通道費(fèi)被告上法庭,世界多地的店面被迫關(guān)閉,多位店長(zhǎng)相繼離職。在中國(guó)高速發(fā)展了15年的家樂(lè)福究竟怎么了,它將何去何從？
病發(fā)
法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者,歐洲第一大零售商,世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。但金融危機(jī)以來(lái),包括法國(guó)在內(nèi)的歐洲區(qū)市場(chǎng)持續(xù)低迷,家樂(lè)福流年不利,2009年全年?duì)I收下降1.4%。
2010年以來(lái),家樂(lè)福的危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn):先是無(wú)奈退出了意大利南部市場(chǎng),此后又關(guān)閉了在比利時(shí)的21家門店和法國(guó)總部大樓;2010年3月11日,在日本市場(chǎng)艱苦拼搏10年后黯然離場(chǎng),徹底退出;3月22日,大連家樂(lè)福新華綠洲店正式關(guān)店,此前這家門店已虧損7年之久;6月,青島一家企業(yè)為進(jìn)駐家樂(lè)福,被迫支付各種高額費(fèi)用,3000萬(wàn)元的貨款中有600多萬(wàn)元被家樂(lè)�？鄢蛲锨�,因此一紙?jiān)V狀將其告上法庭;7月28日,經(jīng)營(yíng)僅三年的西安小寨店因業(yè)績(jī)不佳被迫關(guān)門謝客。
一系列的門店關(guān)停及被訴訟,家樂(lè)福出現(xiàn)高管和核心人才離職風(fēng)波。據(jù)家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁羅國(guó)偉描述,在中國(guó),家樂(lè)福店長(zhǎng)級(jí)別的人數(shù)至少有200多人,這一級(jí)別管理層的離職率大約為5%,其中主動(dòng)離職占3%,被開(kāi)除人員占2%。
早在幾年前,家樂(lè)福遭遇中國(guó)消費(fèi)者抵制的情形依然歷歷在目,不作惡、不犧牲供應(yīng)商和合作者利益,應(yīng)是受社會(huì)尊敬品牌的主要特征。顯然,家樂(lè)福已經(jīng)對(duì)本土化的“初戰(zhàn)告捷”沾沾自喜起來(lái)。孰不知,動(dòng)輒將商業(yè)利益上升為國(guó)家意志、政治文化的家樂(lè)福開(kāi)始遠(yuǎn)離公眾、消費(fèi)者,遠(yuǎn)離市場(chǎng),淡漠了商業(yè)內(nèi)部規(guī)律的作用,同樣遠(yuǎn)離了商業(yè)倫理和道德。
這是中國(guó)市場(chǎng)體制下的家樂(lè)福式的無(wú)奈,還是商業(yè)規(guī)律的輪回？抑或是后金融危機(jī)時(shí)期連鎖渠道遲來(lái)的變局？
診斷
進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等對(duì)供應(yīng)商名目繁多的盤剝方式,已成家樂(lè)�！疤焯斓蛢r(jià)、福氣到家”的利潤(rùn)保護(hù)傘。而普通含義的利潤(rùn),商品差價(jià)(如加價(jià)15%)僅占家樂(lè)福利潤(rùn)的小部分。而這正是中國(guó)家電等連鎖業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的“秘密武器”。
中投顧問(wèn)流通行業(yè)高級(jí)研究員黎雪榮分析認(rèn)為,家樂(lè)福在其他國(guó)家并不是靠收取通道費(fèi)獲利的,只有在中國(guó),家樂(lè)福也“本土化”地采取了這種盈利模式。
筆者清晰地記得2005年澳柯瑪與家樂(lè)福談判的細(xì)節(jié),至今其利益上的錙銖必較和采購(gòu)流程上的繁瑣、霸權(quán)、潛規(guī)則等歷歷在目,由于市場(chǎng)和時(shí)局變故合作最終流產(chǎn),今天看來(lái)也是幸事。
應(yīng)該說(shuō)家樂(lè)福的15年本土化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),可以讓其逐漸成熟起來(lái),但成也本土化,敗也本土化,商業(yè)賄賂在家樂(lè)福身上同樣出現(xiàn),飽受詬病、名目繁多的通道費(fèi)、扣點(diǎn)、宣傳費(fèi)等最終導(dǎo)致供應(yīng)商反水,群起攻之;加上結(jié)算不及時(shí)、內(nèi)部管理流程控制混亂,家樂(lè)福所謂的國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)已喪失殆盡。個(gè)中原因或許家樂(lè)福的高管們心知肚明,但“分權(quán)”模式下,管理層面的權(quán)力平衡點(diǎn)無(wú)處可尋,同時(shí)造就尖銳的“零供”矛盾,成為大家普遍承認(rèn)的事實(shí)。
但愿意改變并為之努力者已寥寥無(wú)幾,家樂(lè)福多位店長(zhǎng)的相繼離去和人才大量流失,足以說(shuō)明家樂(lè)福的種種表現(xiàn)正在讓投資者、合作商、消費(fèi)者改用腳投票。
更為重要的是,包括家電等在內(nèi)的中國(guó)連鎖、大賣場(chǎng)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,已經(jīng)發(fā)生諸多變化,最為顯著的就是從單純討好消費(fèi)者、永遠(yuǎn)低價(jià)、盤剝供應(yīng)商,開(kāi)始向供應(yīng)鏈和諧共生轉(zhuǎn)變,而家樂(lè)福金融危機(jī)后期業(yè)績(jī)的大幅下滑,“分權(quán)制”改“集權(quán)制”,內(nèi)控不力導(dǎo)致大批核心人才流失,采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱等等,這些都成為家樂(lè)福的致命傷。
本因
縱觀家樂(lè)福事件,2006年就曾有多名管理層因受賄被捕,從那時(shí)起,家樂(lè)�！皢蔚攴謾�(quán)”的擴(kuò)張模式之弊端就已顯現(xiàn)。為此,2007年新上任的家樂(lè)�？偛昧_國(guó)偉,便著手回收門店權(quán)力、統(tǒng)一管理的改革,而同樣,因?yàn)榛厥臻T店權(quán)力,導(dǎo)致了大量管理層人才流失。
在筆者看來(lái),“權(quán)力膨脹”是如今家樂(lè)�，F(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因,而這背后,卻是家樂(lè)福在經(jīng)營(yíng)、管理上的內(nèi)部失衡。
在新總裁羅國(guó)偉大力改革之時(shí),隨之而來(lái)的是因權(quán)力收緊而引發(fā)的大量管理層人員流失,這充分說(shuō)明,在“權(quán)力”與“家樂(lè)福改革”之間,他們豪不猶豫地選擇了前者,企業(yè)文化中的“凝聚力”、“向心力”蕩然無(wú)存,個(gè)人利益讓他們選擇了放棄繼續(xù)追隨家樂(lè)福,而他們放棄繼續(xù)追隨家樂(lè)福、放棄與家樂(lè)福共渡難關(guān),是否也意味著放棄“善待”消費(fèi)者？這值得家樂(lè)福高層深思。
之所以造成這種局面,筆者認(rèn)為其根源在于家樂(lè)福的中國(guó)“本土化”�！氨就粱痹�(jīng)讓家樂(lè)福在中國(guó)風(fēng)光無(wú)限,但“本土化”進(jìn)程中產(chǎn)生的弊端卻沒(méi)能引起家樂(lè)福的重視,“本土化”或許沒(méi)有錯(cuò),而眼下家樂(lè)福急需的,是“本土化”中的求變。
求變
在中國(guó)人已將家樂(lè)福等所謂的國(guó)際大牌運(yùn)營(yíng)模式摸透的今天,隨著美國(guó)沃爾瑪、泰國(guó)易初蓮花、日本佳世客等品牌紛紛進(jìn)入中國(guó),導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)此,有分析認(rèn)為,家樂(lè)福如果繼續(xù)靠拖長(zhǎng)供應(yīng)商的賬期、收取各種費(fèi)用來(lái)盈利,將給供應(yīng)商造成巨大的資金壓力,沖突會(huì)更加尖銳,必將給家樂(lè)福今后的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重影響。
在凈營(yíng)利方面,大大高出家樂(lè)福的沃爾瑪,或許可給求變中的家樂(lè)福一些經(jīng)驗(yàn)。在盈利上,沃爾瑪更注重通過(guò)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)降低物流成本和采購(gòu)成本,通過(guò)商品進(jìn)銷差價(jià)獲取利潤(rùn)的盈利模式;而家樂(lè)福的賺錢法寶是向上游供應(yīng)商收取高額通路費(fèi)用(進(jìn)場(chǎng)費(fèi)),擠壓供應(yīng)商的利潤(rùn),顯然此路已行不通。
詬病非一日養(yǎng)成,解決更絕非一蹴可成。此時(shí)的家樂(lè)福,正在尋求各種方法,解決管理中遇到的問(wèn)題,而掐準(zhǔn)問(wèn)題存在的根源比情急之下的盲目出招更為重要。
家樂(lè)福中國(guó)市場(chǎng)的頻繁危機(jī)給我們的警戒是,市場(chǎng)低價(jià)不會(huì)誕生常勝將軍,通道越強(qiáng)大者往往越脆弱,只有那些重視價(jià)值鏈和諧共生、為社會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌才有可能贏得持續(xù)繁榮。
如果家樂(lè)福們不改變不合理的盈利模式,不改變不規(guī)則的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,不改變渠道為王的霸道和強(qiáng)權(quán),相信關(guān)閉的不僅僅是家樂(lè)福,看看國(guó)美、蘇寧的前車之鑒和今天的變化,我們或許終會(huì)明白商道的真正本質(zhì)所在。
|