|
|
|
2010-10-09 作者：儲勁松 來源：新浪博客
|
|
| |
 |
作 者：(美)特勞特，里夫金
出版社：機械工業(yè)出版社 | “這是一個毫無憐憫心的世界，而且競爭只會愈演愈烈。因此，你必須學會重新定位，應對競爭對手�！薄吨匦露ㄎ弧返淖髡呓芸恕ぬ貏谔睾褪返俜颉だ锓蚪穑跁镞@樣警告全世界的企業(yè)家。借此，他們推出“重新定位”理念，告訴企業(yè)家一個商戰(zhàn)“秘招”：給競爭對手貼上負面標簽。乍一聽“給競爭對手貼上負面標簽”這句非常功利主義的話，興許很多讀者會和我一樣，內心不由得立刻騰起一股抵觸情緒。但不要忽略了，他這句話后面還有一句更重要的話：“重新定位的關鍵在于為自己建立起正面定位。”
《重新定位》的作者來頭不小。其主要作者特勞特是美國久負盛名的國際咨詢公司特勞特全球伙伴公司總裁，是“定位”理念的創(chuàng)始人，業(yè)界公認的傳奇營銷戰(zhàn)略專家，曾為惠普、西南航空、默克、約翰比薩，以及中國的王老吉、江中健胃消食片、勁霸男裝等等眾多知名公司提供咨詢服務，且在2006年用他智慧的大腦，幫助民主黨重獲在美國國會的領導地位。而里夫金則是命名專家，特勞特全球伙伴公司的長期合伙人。40年前，特勞特創(chuàng)立“定位”理念，現(xiàn)已成為商業(yè)領域的一個重要概念。所謂“定位”，是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認知優(yōu)勢。定義有些拗口，通俗來說，就是突出自己的特色優(yōu)勢、獨特性，也即實現(xiàn)差異化，，來獲得市場份額。這本《重新定位》則是特勞特面對當下充滿“競爭、變化和危機”的商業(yè)形勢，對“定位”理念所作的完善和修正。
如何、為什么、怎么樣給競爭對手貼上負面標簽？特勞特用了將近20萬字，來系統(tǒng)地闡述這些問題。雖然他的論述結合了諸多具體的著名商業(yè)范例，讀起來并不枯燥，但要用幾句話來概括清楚，顯然很困難，不如用成功的“重新定位”范例來闡明：先舉一個外國的，多年前，紅牌伏特加為美國的競爭對手貼上了“美國制造”的負面標簽，稱其競爭對手是“假冒的俄國伏特加”，從而為自己樹立起“正宗的俄國伏特加”的定位。再舉一個國內的，王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數(shù)年不得突破，2002年通過給競爭對手貼上“怕上火”的標簽，從廣東走向全國，不幾年銷售額達到100多個億，并成功超越了可口可樂在中國的銷售額。例子能淺顯易懂地說清特勞特的“重新定位”理念，在具體的商業(yè)實踐中，似乎做到也并不很難。
特勞特在這本書里，在強調“重新定位”重要性的同時，還著重抨擊了“降價銷售”的行為，指出降價是不明智的銷售策略，因為降價會帶來一系列不利于企業(yè)的連鎖反應，其他競爭對手也會“以降制降”，從而造成兩敗俱傷。反對“降價銷售”，固然迎合了企業(yè)家力求利益最大化的普遍心理，但作為我這樣一個普通市民，很自然地希望產品“質優(yōu)價廉”，甚至希望商家在價格戰(zhàn)中自相殘殺，與特勞特的商人心理可謂背道而馳。但在商言商，他的話本身沒有錯。
特勞特在《致中國讀者》一文中說，中國正處在一個至關重要的十字路口上。制造廉價產品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需要，都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。他的話，對中國企業(yè)家而言，應當有些啟示。
|
|
| 凡標注來源為“經濟參考報”或“經濟參考網”的所有文字、圖片、音視頻稿件，及電子雜志等數(shù)字媒體產品，版權均屬新華社經濟參考報社，未經書面授權，不得以任何形式發(fā)表使用。 |
|
|
|
|
|