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國美內(nèi)耗讓蘇寧電器獲得了擴(kuò)張良機(jī)。新華社記者 潘曄/攝 |
作為國內(nèi)最為成熟和競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)，家電業(yè)各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，除了百試不爽的價(jià)格戰(zhàn)之外，不實(shí)宣傳和惡意中傷行為等惡性競(jìng)爭(zhēng)比比皆是。事實(shí)上，惡性競(jìng)爭(zhēng)行為普遍存在于包括家電業(yè)在內(nèi)的整個(gè)中國制造業(yè)，而這樣的無休止的內(nèi)耗也消蝕了中國家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
內(nèi)耗讓國美很受傷
從“9·28”決戰(zhàn)至今，爭(zhēng)奪國美電器控制權(quán)的陳黃陣營(yíng)似乎進(jìn)入休戰(zhàn)期，但外界猜測(cè)，在平靜的背后，雙方的爭(zhēng)執(zhí)并未停止。
實(shí)際上，有國美電器內(nèi)部人士透露說，貝恩資本的代言人竺稼、國美電器董事局主席陳曉和黃光裕家族的代表杜鵑、黃燕虹已于10月14日在北京開始了新一輪的談判。
10月16日，竺稼在上海出席第七屆中國國際金融論壇時(shí)也表示，目前國美電器股權(quán)爭(zhēng)奪仍在進(jìn)行中，最終會(huì)有怎樣的結(jié)果他也不知道，但他會(huì)努力找到一個(gè)合適的方式去權(quán)衡各方利益。
對(duì)國美電器來說，目前面臨的最大危機(jī)就是分裂。黃光裕方面8月27日發(fā)給國美電器的終止函表示，如果黃光裕方面提出的動(dòng)議在9月28日特別股東大會(huì)上未獲通過，則終止上市集團(tuán)與非上市集團(tuán)簽署的采購和管理協(xié)議，將374家國美電器非上市門店收回。而國美電器董事局8月30日發(fā)給黃光裕家族的回復(fù)稱，“我司決定將于2010年10月31日無條件終止執(zhí)行相關(guān)協(xié)議，貴司于2010年11月1日起自行管理非上市公司業(yè)務(wù)。”
隨著10月31日的迫近，兩大陣營(yíng)之間的明爭(zhēng)暗斗將再起硝煙，未來雙方的角力或許會(huì)更加激烈，而這將對(duì)國美電器的走向帶來不利影響。對(duì)此，北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，國美電器控制權(quán)的爭(zhēng)奪將會(huì)繼續(xù)，而國美公司的經(jīng)營(yíng)將持續(xù)動(dòng)蕩，業(yè)績(jī)也將受到影響。而SOHO中國CEO張欣也認(rèn)為，控制權(quán)爭(zhēng)奪消耗了國美電器的競(jìng)爭(zhēng)力，真正的贏家是蘇寧。
實(shí)際上，國美電器內(nèi)耗已經(jīng)讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧抓住了擴(kuò)張機(jī)會(huì)。在蘇寧強(qiáng)悍而猛烈攻擊下，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：到今年年底，蘇寧總門店數(shù)將超過國美總門店數(shù)。截至2010年6月30日，國美集團(tuán)擁有門店640家，非上市國美集團(tuán)擁有門店370家，大中電器門店52家，加上今年下半年凈增長(zhǎng)的130家門店，合計(jì)1292家。而目前蘇寧多業(yè)態(tài)店面總數(shù)(包括日本、中國香港)已達(dá)1200家，同比增長(zhǎng)了25%，年底將突破1300家。
雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)也由此拉開了差距。國美電器公布的新五年計(jì)劃只提出店面目標(biāo)為2000家；蘇寧電器則在其未來“十年規(guī)劃”中，計(jì)劃建成覆蓋全國2000多個(gè)縣級(jí)和發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的3000家門店連鎖網(wǎng)絡(luò)。
幾年前，行業(yè)內(nèi)排名第一的國美收購排名第三的永樂電器時(shí)，業(yè)內(nèi)均認(rèn)為家電連鎖零售的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束：國美電器以兩倍于蘇寧的門店數(shù)量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。可如果我們今天做個(gè)盤點(diǎn)的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是從銷售收入、凈利潤(rùn)還是市值來看，蘇寧均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國美。
盡管無論是黃光裕家族方面還是國美電器董事局方面都不愿意承認(rèn)目前國美面臨的狀況是由內(nèi)訌造成的，但雙方的爭(zhēng)執(zhí)形成的眾多不確定因素顯然正在給國美的經(jīng)營(yíng)造成震蕩。
內(nèi)耗已成家電業(yè)頑疾
“國美事件”并不只是個(gè)特例，在中國家電業(yè)，這樣的內(nèi)耗其實(shí)由來已久：制造商與制造商、制造商與渠道商、渠道商與渠道商之間的爭(zhēng)斗比比皆是，甚至上演拳打腳踢的“全武行”。
有媒體報(bào)道稱，9月29日，安徽省巢湖市安德利賣場(chǎng)發(fā)生一起家電促銷員打架致人死亡的流血事件。
據(jù)了解，安德利是當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的家電賣場(chǎng)之一，為進(jìn)駐該賣場(chǎng)和獲得更好的展位，各大品牌斗得很兇。但普通的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)竟然演變成暴力沖突說明，內(nèi)耗已經(jīng)成為中國家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)頑疾。
“競(jìng)爭(zhēng)”一詞，原本包含兩個(gè)意思：一個(gè)是做大蛋糕，一個(gè)是分配蛋糕。做大蛋糕需要的是核心技術(shù)和管理水平的提升，只有做大了蛋糕才能分到更大的市場(chǎng)份額；但在一些中國家電廠商的眼里，競(jìng)爭(zhēng)似乎從來就不是“做大蛋糕”，而是“拆臺(tái)”的意思。只要我能讓你消失，市場(chǎng)份額不就是我的了嗎？為什么還要花工夫去做大蛋糕呢？
事實(shí)上，中國家電行業(yè)的血拼不是第一次，也不會(huì)是最后一次。這些年，家電行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了各式各樣的怪招。
曾供職于某知名高檔音響企業(yè)的寧曉偉先生表示，當(dāng)初在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，一個(gè)音箱中再簡(jiǎn)單不過的鋁制金屬塊，他們將之包裝成“精密數(shù)控寶石刀在鐳射的軌跡下一次切割成型的純鋁相位塞”。經(jīng)過這樣的包裝，一對(duì)音箱賣1萬元，而其他品牌的同類產(chǎn)品最多賣5000元。
同時(shí)，和對(duì)音箱中的那個(gè)鋁制金屬塊包裝一樣，所有的概念炒作都披上了技術(shù)的外衣。比如洗衣機(jī)市場(chǎng)上的同步離心洗、銀離子、模糊風(fēng)干功能、酶素洗……平板市場(chǎng)上的量子芯平板、雙倍素?cái)?shù)字高清、雙核芯、六基色……統(tǒng)統(tǒng)讓人摸不著頭腦。
不僅如此，就連企業(yè)間的口水戰(zhàn)也從過去的排行榜之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了“技術(shù)批判”。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)“紫微光之爭(zhēng)”，險(xiǎn)些鬧上法庭；2007年夏季又爆發(fā)了空調(diào)銅鋁連接管之爭(zhēng)，“挺銅派”和“挺鋁派”的爭(zhēng)端在行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)專家的出面干預(yù)下才總算偃旗息鼓；時(shí)隔兩年之后，銅鋁之爭(zhēng)再次在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)上演。
此外，在水家電行業(yè)，針對(duì)飲水機(jī)也發(fā)生過“有膽派”與“無膽派”的大論戰(zhàn)，豆?jié){機(jī)行業(yè)則就豆?jié){應(yīng)干打還是濕打問題起過爭(zhēng)執(zhí)，而變頻空調(diào)與定頻空調(diào)誰更節(jié)能的爭(zhēng)論剛平息不久，變頻空調(diào)內(nèi)部就又爆發(fā)了關(guān)于低頻運(yùn)行技術(shù)的爭(zhēng)論……前不久，格力和海信又為“無氟空調(diào)”到底是有氟還是無氟打開了口水戰(zhàn)。
中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，這反映出家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，家電企業(yè)普遍心態(tài)浮躁。
他認(rèn)為，浮躁的背后是家電業(yè)艱難的生存環(huán)境。對(duì)家電企業(yè)而言，如果在某個(gè)產(chǎn)業(yè)做不到數(shù)一數(shù)二，那生存將會(huì)很艱難，眾多二三線品牌日益式微，有些甚至被迫退市。在這樣的心態(tài)作用下，部分企業(yè)無所不用其極，能打倒對(duì)手的就是好拳，明槍暗箭齊上，一旦抓住對(duì)手的某個(gè)弱點(diǎn)，便無限放大。
家電業(yè)應(yīng)回歸理性
一系列事件的背后我們發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨成熟的背景下，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和手段卻沒有得到應(yīng)有的提高，反而停滯不前，折射出我國家電企業(yè)目前所普遍存在的三大問題。
首先，企業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度不高。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更多的不是考慮市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)，而是希望通過人的主動(dòng)性改造。其次，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段低下。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在低層次的口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中，將希望寄予貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肩膀上發(fā)展。第三，企業(yè)發(fā)展缺乏戰(zhàn)略，不講戰(zhàn)術(shù)。我國家電市場(chǎng)雖然起步晚，但發(fā)展迅速，短短二十多年時(shí)間就走完成了其他國家近百年的發(fā)展歷程。但是，我國家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、未來市場(chǎng)發(fā)展方向等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握上缺乏優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于中國家電業(yè)的現(xiàn)狀，博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖曾有一個(gè)斷言，“中國家電企業(yè)是國際化程度最高的一個(gè)行業(yè)，但長(zhǎng)期以來‘內(nèi)斗猛于虎’的現(xiàn)象卻阻礙了其發(fā)展。如果解決了內(nèi)斗問題，中國家電業(yè)就成功了一半�！�
因而專家認(rèn)為，中國家電業(yè)應(yīng)該摒棄低端的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，去關(guān)注消費(fèi)者共同需要的東西，走創(chuàng)新發(fā)展之路，而不是相互拆臺(tái)。
洪仕斌表示，家電企業(yè)應(yīng)該盡快將關(guān)注點(diǎn)回歸到產(chǎn)品和消費(fèi)者本身，不能再沉溺于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，“今天你攻擊別人，明天別人攻擊你，最后大家都得不到好處”。而北京工業(yè)大學(xué)環(huán)境與能源工程學(xué)院制冷學(xué)科部教授李紅旗則說，長(zhǎng)期的非理性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一些不應(yīng)發(fā)生的技術(shù)爭(zhēng)論，并且將這些技術(shù)爭(zhēng)論引入到市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)向上，出現(xiàn)技術(shù)爭(zhēng)論市場(chǎng)化的不良傾向，造成行業(yè)的混亂。