近來家電業(yè)頗不平靜，先是彩電企業(yè)在“十一”市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，緊接著一場(chǎng)空調(diào)市場(chǎng)大戰(zhàn)又悄然掀起，國(guó)內(nèi)企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額展開了激烈廝殺。筆者認(rèn)為，無論是彩電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還是空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)混戰(zhàn)，都是當(dāng)前家電企業(yè)內(nèi)耗的一個(gè)縮影。企業(yè)內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)背后折射出家電企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力積弱的產(chǎn)業(yè)困局，在難以提高消費(fèi)福利吸引消費(fèi)者后，部分企業(yè)轉(zhuǎn)而通過價(jià)格戰(zhàn)等內(nèi)耗手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這顯然將對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
　　當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入過剩時(shí)代，“企業(yè)造什么消費(fèi)者只能要什么”的時(shí)代一去不復(fù)返了。在此時(shí)期，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者展開，只有追逐到消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。不過，對(duì)那些綜合競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)來說，在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序下很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，于是他們轉(zhuǎn)而采用價(jià)格戰(zhàn)等非常規(guī)手法并通過打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來追逐市場(chǎng)份額。這些企業(yè)形成了這樣一種思維：只要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打掉就能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是這些企業(yè)陷入了典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失了，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照樣還會(huì)冒出來，依靠打擊對(duì)手獲取市場(chǎng)顯然是行不通的。
　　自全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球消費(fèi)電子需求出現(xiàn)萎縮，這進(jìn)一步加大了落后企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。更為嚴(yán)重的是，不斷增強(qiáng)的人民幣升值預(yù)期使企業(yè)的出口遭受嚴(yán)重挫折，變動(dòng)的市場(chǎng)需求以及相對(duì)受阻的對(duì)外出口使企業(yè)面臨著極大的市場(chǎng)壓力。在這種情況下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力被迫由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化，這成為家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開激烈內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。
　　從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，當(dāng)前企業(yè)內(nèi)耗的方式無外乎兩種：一是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)無法在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，價(jià)格往往成為其贏取消費(fèi)者的有效手段，但這種“殺敵一千自損八百”的策略顯然損人害己。對(duì)利潤(rùn)已經(jīng)十分微薄的家電業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)往往成為吞噬利潤(rùn)空間的罪魁禍?zhǔn)�，�?shí)質(zhì)上是透支行業(yè)發(fā)展活力的殺雞取卵之舉。二是惡意詆毀。通過惡意捏造負(fù)面信息中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而瓦解其在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而取代其市場(chǎng)地位。事實(shí)上這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不僅使被中傷企業(yè)的形象受損，這些落后企業(yè)的品牌形象也因其詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而受損。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，長(zhǎng)此以往整個(gè)“中國(guó)制造”的形象也將嚴(yán)重受損。
　　在筆者看來，當(dāng)前企業(yè)間的內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是在相同消費(fèi)福利下進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)騷擾，企業(yè)正是由于無法通過提供獨(dú)特的消費(fèi)福利吸引消費(fèi)者，才轉(zhuǎn)而利用各種方式干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從另一個(gè)角度看，即使企業(yè)在短期內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如果不能持續(xù)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)福利，最終也必定走向衰落，部分手機(jī)企業(yè)的現(xiàn)狀就是最好的例證。
　　事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)向心力，消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)資源都會(huì)向其聚集，從而進(jìn)一步提升其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；而競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)只能依靠低劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法，投機(jī)取巧，在一段時(shí)期內(nèi)取得市場(chǎng)。
　　在當(dāng)前家電企業(yè)之間相對(duì)均勢(shì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，誰能持續(xù)地為消費(fèi)者增值，提供更多的消費(fèi)福利，誰就將獲得消費(fèi)者認(rèn)可，掌握未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是沒有競(jìng)爭(zhēng)，猶如當(dāng)前全球PC領(lǐng)域的Wintel架構(gòu)。企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)福利最大化區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法與其展開競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樘峁┑南�費(fèi)福利是差異化的，其市場(chǎng)地位也必然是有差別的。以當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)為例，當(dāng)眾多企業(yè)停留在為消費(fèi)者提供變頻空調(diào)時(shí)，有的企業(yè)已經(jīng)推出了物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，這種消費(fèi)福利是獨(dú)有的，反映在市場(chǎng)上必然就是產(chǎn)業(yè)地位的差異。
　　對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，在國(guó)家大力提倡自主品牌建設(shè)，提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的背景下，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)必須以準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，構(gòu)建一種以消費(fèi)者為中心的柔性組織結(jié)構(gòu)，由原先單向的供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的供需鏈模式，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化的同時(shí)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上講，如何通過自身組織結(jié)構(gòu)以及商業(yè)模式的變革，適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的變化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)福利最大化，是當(dāng)前家電企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。