伊利與蒙牛之間從不缺爆炸新聞,兩家乳業(yè)巨頭再次因圣元“早熟門”、“DHA門”而陷入激烈的爭斗中。
10月19日晚間,有網(wǎng)上微博稱圣元奶粉“性早熟門”事件系人為的、有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟被策劃的事件,暗指蒙牛是幕后“黑手”。10月19日深夜,一封來自伊利集團(tuán)的網(wǎng)帖《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展》更將該事件的幕后策劃直指蒙牛集團(tuán)。
該網(wǎng)貼直接指出,蒙牛集團(tuán)總裁助理?xiàng)钤亠w、蒙牛集團(tuán)兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安勇等人及北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司等數(shù)人涉案。
次日,蒙牛集團(tuán)向本報(bào)發(fā)來官方聲明,稱“蒙牛集團(tuán)從未策劃、組織、實(shí)施任何與‘圣元奶粉性早熟事件’的有關(guān)活動(dòng);蒙牛集團(tuán)已經(jīng)就此事向公安機(jī)關(guān)報(bào)案,追究制造這一虛假信息的個(gè)人、組織的法律責(zé)任。”
蒙牛涉案
“這個(gè)事情最早出現(xiàn)在7月份。”伊利公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者,“是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)有大量消費(fèi)者以“孩子?jì)寢尅鄙矸莅l(fā)帖批評(píng)我們的產(chǎn)品不好、存在問題,當(dāng)時(shí)大量出現(xiàn),我們感覺很奇怪�！�
該文表示,集團(tuán)公共事務(wù)部和液態(tài)奶事業(yè)部第一時(shí)間通過危機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)事態(tài)后,及時(shí)向潘總做了匯報(bào),潘總馬上判斷出這是一起針對我們的有組織、有預(yù)謀的惡意攻擊事件,立即部署啟動(dòng)應(yīng)急公關(guān)程序。
伊利公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示,“公司很重視,隨后就進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)帖子地址都來自同一個(gè)地方,當(dāng)時(shí)我們擔(dān)心怕是國外企業(yè)在背后操縱打擊國內(nèi)奶粉品牌,就很快報(bào)案了�！�
一熟悉博思智奇公關(guān)公司的公關(guān)界人士告訴記者,“楊再飛蒙�？偛弥淼纳矸菔翘撀�,只是掛名,主要身份是博思智奇老板�！绷碛忻襟w報(bào)道,楊再飛10月20日已經(jīng)被公安機(jī)關(guān)帶走。
對此,10月20日下午,蒙牛給本報(bào)發(fā)來官方聲明表示,“蒙牛集團(tuán)所有高管均在正常工作”。但曾為蒙牛高端乳品特侖蘇做過“OMP策劃”的趙姓人士向記者核實(shí),他認(rèn)識(shí)安勇,且安勇已經(jīng)被抓。
針鋒相對,伊利也發(fā)布了官方聲明,該公司明確表示:經(jīng)警方縝密偵查,這起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件已被偵破,此案涉及蒙牛乳業(yè)、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司(據(jù)公開資料顯示,蒙牛乳業(yè)總裁助理?xiàng)钤亠w還兼任該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理;其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問)、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司相關(guān)人員。
伊利官方表示,“蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇及北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕,李友平、張明2人網(wǎng)上追逃�！�
記者撥通了傳聞中曾接受司法調(diào)查的蒙牛集團(tuán)兒童奶項(xiàng)目職員劉慧芳的電話,劉慧芳首先確認(rèn)了自己的身份,然后以一句“這件事別再說了”匆匆掛斷電話。蒙牛集團(tuán)副總李彤告訴記者:“據(jù)我了解,圣元奶粉的事情不是蒙牛干的。我們已經(jīng)向警方報(bào)案了�！�
上海翟建律師事務(wù)所刑事辯護(hù)律師張培鴻認(rèn)為,在類似的網(wǎng)絡(luò)營銷事件中,如果爆料者所述情況與企業(yè)實(shí)際情況嚴(yán)重不符,涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪。如果是對自然人的人格詆毀則涉嫌誹謗罪。媒體對網(wǎng)絡(luò)傳聞未盡審核義務(wù)而進(jìn)行報(bào)道,如報(bào)道內(nèi)容不實(shí),當(dāng)事人可追究媒體侵害名譽(yù)權(quán)的民事責(zé)任。從實(shí)踐來看,類似的事件中,實(shí)際涉嫌侵權(quán)的個(gè)人和媒體眾多,當(dāng)事人可能最終只選擇部分侵權(quán)人進(jìn)行維權(quán)。
不過,對于該文反映的情況,伊利集團(tuán)相關(guān)人士表示,基本屬實(shí),但是當(dāng)記者追問是否是伊利方面的人發(fā)布的上述文章,該人士連忙表示“不能這樣說”。
記者輾轉(zhuǎn)找到該市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)公安分局一負(fù)責(zé)人,該負(fù)責(zé)人“表示不能接受采訪”。對于上述說法,目前內(nèi)蒙古自治區(qū)官方未作說明。
爭斗不斷
蒙牛與伊利同為來自內(nèi)蒙古的乳業(yè)企業(yè),有著極深的歷史淵源,二者輪流把持國內(nèi)乳業(yè)的前兩把交椅。但是由于牛根生等人是從伊利出走的,因而形成微妙的關(guān)系。今年6月,本報(bào)記者曾實(shí)地調(diào)查黑龍江肇東雙方的奶源爭奪之戰(zhàn)。
蒙牛與伊利再次起紛爭,這讓整個(gè)乳業(yè)行業(yè)人士深感擔(dān)憂,擔(dān)憂兩大巨頭的連年攻戰(zhàn),會(huì)毀掉中國整個(gè)乳業(yè)行業(yè)。
乳業(yè)專家王丁棉對記者表示,目前乳業(yè)行業(yè)最不愿看到結(jié)果是有兩個(gè):一是不愿看到再出現(xiàn)食品安全問題,三聚氰胺事件國內(nèi)乳業(yè)深受重?fù)?前不久又出現(xiàn)“性早熟”炒作事件,連續(xù)出現(xiàn)讓人擔(dān)心;二是最不想看到的是國內(nèi)企業(yè)“窩里斗”,窩里斗不僅把圣元卷入其中,導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)國內(nèi)乳品企業(yè)不信任,不愿使用國產(chǎn)奶粉,這樣不僅打擊某一個(gè)企業(yè),也危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
而一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào),蒙牛和伊利雙方爭斗太多,“你整我我整你,歷史恩怨摻雜其中,讓乳業(yè)的競爭演變成了江湖之間的恩仇報(bào)復(fù)。之前蒙牛的特侖蘇OMP事件,也存在一定的隱情,結(jié)果是窩里斗,雙方受損、行業(yè)受損,外資品牌乘機(jī)而入,把國內(nèi)市場白白讓給外資品牌�！�
王丁棉建議,這種非正常競爭應(yīng)受到指責(zé)和抵制,乳業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)要出面來協(xié)調(diào)企業(yè)之間的這種非正規(guī)競爭,企業(yè)本身要在法律框架內(nèi),公平、公正競爭。“國內(nèi)企業(yè)要講團(tuán)結(jié),不要用江湖手段解決紛爭;另外企業(yè)也不要過快發(fā)展,過快發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)搶市場、搶奶源競爭,結(jié)果則是中小企業(yè)受損,市場受到危害�！�
一位曾接近蒙牛高層的資深策劃人士趙先生表示,“安勇人是好人,但是在市場利益競爭上,為了各自的利益,就難以區(qū)分好壞了。這次紛爭背后不管是誰搞的,都沒有贏家,反而會(huì)削弱卷入其中的企業(yè)本身。消費(fèi)者第一反應(yīng)是國產(chǎn)奶粉出問題了,在抵制圣元的同時(shí),照樣不會(huì)買國產(chǎn)其他品牌的奶粉。”
公關(guān)戰(zhàn)
如此商戰(zhàn),早已伴隨乳業(yè)寡頭們的沉浮,但話語操控者突然落網(wǎng),則是一連串事件中的意外。
10月19日夜,博思智奇總經(jīng)理?xiàng)钤亠w與外界失去聯(lián)絡(luò),本報(bào)記者未能撥通其手機(jī)。次日,楊被帶走調(diào)查信息通過多種渠道流出,亦有媒體援引呼和浩特警方信源證實(shí)。楊的助手20日回應(yīng)記者稱,“對楊的調(diào)查尚未進(jìn)入任何司法程序”。而伊利當(dāng)日聲明強(qiáng)調(diào),在楊再飛20日被帶走調(diào)查前,博思智奇已有趙寧、郝歷平、馬野被檢察院批捕。蒙牛聲明則并未否認(rèn)公關(guān)策略涉及伊利產(chǎn)品,但強(qiáng)調(diào)未策劃“圣元性早熟事件”。
“據(jù)現(xiàn)有信息,嫌疑人很可能以損害商業(yè)信譽(yù)罪被起訴�！币晃粯I(yè)內(nèi)商務(wù)律師分析。若案情落定,博思智奇公司的相關(guān)公關(guān)職員或?qū)⒃馐茏杂尚?并可能與蒙牛同時(shí)支付罰金與賠償金。
這不僅將觸及新興的公司,案情很可能連帶整個(gè)業(yè)務(wù)模式的清查。
北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司,注冊資金僅25萬元,成立于2005年9月,現(xiàn)法定代表人為張俊芳。其工商資料顯示,公司為自然人投資控股的實(shí)體。公司網(wǎng)站顯示,其長期客戶中不乏知名企業(yè),其中蒙牛的案例被公司作為范例公開展示。近日,該公司獲得一項(xiàng)公共關(guān)系案例獎(jiǎng)項(xiàng),亦與蒙牛產(chǎn)品的營銷有關(guān)。
此次受查的楊再飛,在媒體公關(guān)界頗具聲名。有業(yè)內(nèi)人士稱,出身于主流媒體的楊擅長為媒體“供料”。在蒙牛遭遇外資并購期間,他策劃過輿論應(yīng)對,由此獲得信任。但了解其公司的媒體從業(yè)者,則因其曾與記者間的糾葛,業(yè)內(nèi)存有不小爭議。
在寡頭沉浮的乳業(yè)圈,近年來的“話語戰(zhàn)爭”尤為顯著。伊利蒙牛的市場份額狀況膠著,且因兩年前三聚氰胺事件,奶業(yè)市場面臨調(diào)整期。據(jù)今年半年報(bào),伊利上半年的營業(yè)收入146.93億元,超過蒙牛2億元。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士觀察到,這種專業(yè)公司的輿論操控,已從最初的短期項(xiàng)目競爭、共同公共危機(jī)中的應(yīng)對競爭,轉(zhuǎn)化為一種常態(tài)。近兩年“類似事件頻發(fā),攻擊性增強(qiáng),但因傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)渠道繁多,均有大量證據(jù)可查,可帶出一整條產(chǎn)業(yè)鏈”。
上述人士稱。在伊利、圣元嬰幼兒產(chǎn)品受質(zhì)疑同期,蒙牛冰激凌的生產(chǎn)環(huán)境等圖像亦在網(wǎng)絡(luò)中傳播。媒體亦曾報(bào)道,多年前伊利曾聘請公關(guān)公司就競爭者制定針對性公關(guān)策略。
種種背景下,這宗特案因此存有變數(shù)。此次伊利向警方主動(dòng)舉報(bào),經(jīng)偵部門以刑法明確載入的損害商業(yè)信譽(yù)罪,或?qū)⒂懈M(jìn)一步發(fā)展�！耙晾褪ピ梢詥为�(dú)提請民事賠償,如果以另案起訴,實(shí)際上可能讓蒙牛長期處于不利的輿論環(huán)境中。”上述商務(wù)律師分析,“蒙牛尋機(jī)反訴也有可能。”
“協(xié)調(diào)”是另一種可能。20日雙方均有聲音稱,已告知有關(guān)政府部門。