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三洋品牌消亡幾成定局。資料照片 |
曾經(jīng)風光無限的日本家電業(yè)如今遇到了一些麻煩。
在中國等新興地區(qū)制造企業(yè)低成本優(yōu)勢和美國等技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)的雙重“夾擊”下，日本家電產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)。盡管目前在某些方面具備一定的國際領(lǐng)先優(yōu)勢，但如何快速提供更適合消費者需求的產(chǎn)品將是日本家電業(yè)亟待解決的問題。至少，目前的日本家電業(yè)已經(jīng)失去了昔日那種“風景這邊獨好”的自信和實力。
白色家電日漸式微
擁有60多年歷史的三洋品牌將從全球家電市場消失。
10月29日，松下在日本公布了與三洋電機和松下電工三公司之間的業(yè)務(wù)及機構(gòu)重組項目“Transformer Project”的進展情況，松下代表董事兼社長大坪文雄表示，“具體的新業(yè)務(wù)體制和戰(zhàn)略將于2011年度上半年發(fā)布，不過主要框架已基本確定”。
同時，大坪文雄還正式宣布，產(chǎn)品品牌方面將于2012年4月統(tǒng)一采用“Panasonic”�！癝ANYO”品牌將階段性地削減生產(chǎn)。
松下、三洋兩家企業(yè)同位于日本大阪，始于2008年的金融危機讓這兩家巨虧的企業(yè)開始“抱團取暖”，當時松下以約64億美元的價格收購三洋電機70%的股權(quán)。
今年7月，松下再度出手，收購三洋剩余股份。當時，雙方均表示出將繼續(xù)保留三洋公司名及品牌的意向，尤其是去年下半年收購傳聞開始以來，三洋電機社長佐野精一郎多次在不同場合闡述三洋品牌存在的必要性，否認三洋品牌或?qū)⑾У膫髀�。但接下來的事實說明，三洋品牌很有可能從此銷聲匿跡。
取消三洋品牌的決定也反映了松下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。目前，松下電器的業(yè)務(wù)正面對中韓兩國家電企業(yè)的激烈競爭，特別是在傳統(tǒng)的白色家電領(lǐng)域。在這樣的情況下，松下考慮要通過并購來完成自身的全面轉(zhuǎn)型。
事實上，因為連年虧損，早在2006年三洋電機的冰箱部門就賣給了海爾集團；2007年信用卡等金融部門賣給了美國的GE；2008年手機部門賣給了日本的京瓷公司。目前，三洋只保留了洗衣機、電視業(yè)務(wù)并將重點轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)，但由于負責電視業(yè)務(wù)的華強三洋早已資不抵債，被三洋電機委以重任的只剩下主營洗衣機的合肥三洋。
不過，合肥三洋到底使用那個品牌目前還沒有結(jié)論。據(jù)三洋電機大中華區(qū)政府事務(wù)及公共關(guān)系總監(jiān)張婷介紹，三洋電機在中國內(nèi)地的全資、合資公司眾多、產(chǎn)業(yè)復(fù)雜，對于現(xiàn)有的公司如合肥三洋會否繼續(xù)使用“三洋”品牌仍在研討之中。而“三洋”品牌的去留不僅讓旗下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了不確定性，對白電格局尤其是洗衣機產(chǎn)業(yè)來說更加大了變數(shù)。
在全球家電產(chǎn)業(yè)從歐美發(fā)達地區(qū)向中國等新興地區(qū)轉(zhuǎn)移的過程中，一個品牌的消亡是再正常不過的事情。然而，日本家電業(yè)有個與眾不同的地方：為了共享國內(nèi)市場，狙擊外資企業(yè)和產(chǎn)品進入本國市場，日本家電企業(yè)通過完全或不完全、緊密或松散的合縱連橫擴大規(guī)模協(xié)同競爭的方式捆綁在一起。
日本家電的特殊產(chǎn)業(yè)格局意味著三洋品牌的消亡不只是代表了企業(yè)自身的沒落，也預(yù)示著日本白色家電整體的衰退。
實際上，近年來日本六大家電企業(yè)中，白色家電產(chǎn)品銷售量中所占比重逐年減少。從2002年到2007年的五年里，三洋白色家電比重下降了40%，僅占16%。其他幾家也大致如此，白色家電的比重都不到20%，均以電子、面板等新的產(chǎn)業(yè)來支持公司的發(fā)展和贏利。而發(fā)展到如今，全球白電市場份額基本由海爾、三星等中韓企業(yè)所占有。
黑色家電全面反攻
與白色家電漸成“明日黃花”不同，日本的黑電產(chǎn)業(yè)正依仗其突出的技術(shù)優(yōu)勢和以往不屑為之的價格戰(zhàn)，在中國市場發(fā)起了全面反攻。
11月1日，TCL多媒體發(fā)布公告稱，今年前三季度，TCL多媒體累計虧損9.91億港元。而與TCL同病相憐的還有很多國內(nèi)彩電企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國市場保持30%增長，彩電下鄉(xiāng)銷售大增2.2倍，然而凈利潤卻都出現(xiàn)了40%左右的下降。
讓國產(chǎn)彩電陷入窘境的原因是，由于年初各家主流廠商看好全年市場而庫存偏高，造成面板價格走低帶來跌價損失，使得中國彩電業(yè)在今年上半年幾乎迎來全行業(yè)虧損，而擁有上游面板優(yōu)勢的外資品牌則趁機搶占了不少市場份額。
除此之外，一個更重要的原因是，以日本企業(yè)為主力的外資品牌一反常態(tài)地舉起了價格屠刀，而且格外兇狠。市場調(diào)查機構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，剔除品牌結(jié)構(gòu)、尺寸結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等影響因素，第三季度彩電機型價格降幅達9%，前三季度累計降幅達16%。外資品牌在向國產(chǎn)品牌靠攏的過程中，價格降幅就已經(jīng)達到20%～30%。
“外資品牌與國內(nèi)品牌的價格倍率已處于1.1倍的水平，這使國產(chǎn)彩電品牌的價格優(yōu)勢幾乎喪失殆盡”。新七天電器網(wǎng)市場總監(jiān)張明表示，外資彩電品牌之所以能大幅降價，主要是外資品牌調(diào)整了平板電視策略，加大了外包比重的結(jié)果。其目的不言而喻——通過代工獲得成本優(yōu)勢，通過價格戰(zhàn)奪回在中國失去的市場份額。如外資索尼一款37英寸液晶電視37BX205在新七天電器網(wǎng)的價格為3800元，降價后的售價是3699元。而國產(chǎn)康佳一款37英寸液晶電視LC37IS68N原價為3850元，降價后的價格為3798元。
據(jù)DisplaySearch的報告顯示，彩電品牌廠家飛利浦和東芝的OEM比例已越過50%，索尼也已接近50%。
根據(jù)臺灣電子時報的調(diào)查，索尼在2011年，將有超過80%以上的液晶電視會交由代工企業(yè)生產(chǎn)。其中更有近一半以上的代工落入富士康子公司群創(chuàng)的手中，數(shù)量可能高達1800萬臺。另一個索尼的重要合作伙伴緯創(chuàng)，將會成為索尼Google TV的主要代工廠商。這也意味著索尼的代工產(chǎn)品還將擴大至高端產(chǎn)品線。
日本東芝也加大了本年度的液晶電視外包量到1000萬臺，其中面向中東和南美市場的70萬臺電視將外包給康佳。此外，三菱、JVC等廠商也增大委托相關(guān)臺灣工廠代工比例。
惠浦電子(深圳)有限公司董事總經(jīng)理劉丹日前甚至表示，“目前，全球市場上，除了三星、夏普、LG之外，索尼、飛利浦、松下、東芝等外資企業(yè)普遍會采取在外貼牌生產(chǎn)平板電視，這是全球銷量達不到1000萬臺電視機企業(yè)的一種生存手段。”
對此，帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“中國內(nèi)地的高世代液晶面板全面投產(chǎn)還需要兩年左右時間，日本企業(yè)此番行動就是打了個時間差。一旦中國彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，日本企業(yè)的攻勢將會自動瓦解�！倍袌稣{(diào)查機構(gòu)捷孚凱(GfK)也判斷，日本企業(yè)盡管在推進利用ODM企業(yè)，但也只是限于部分產(chǎn)品。而且，如果把制造業(yè)務(wù)全部委托給代工，中國的消費者可能會因為擔心質(zhì)量下降而不購買日本企業(yè)的產(chǎn)品。
市場反應(yīng)慢是致命傷
對于日本家電廠商的發(fā)展，不管成功者還是失敗者，其中的經(jīng)驗與教訓既值得日本企業(yè)吸取，也值得中國本土企業(yè)借鑒。
這些年來，日本家電產(chǎn)品在中國市場銷售一直不佳。當初，很多日本企業(yè)認為自己在日本市場很成功，在全球市場也保持領(lǐng)先，并想當然地認為中國市場與日本一樣，即使有差別也不大，因此只需簡單復(fù)制日本的經(jīng)驗與產(chǎn)品，即可在中國市場同樣成功�？蓪嶋H的商戰(zhàn)結(jié)果與他們的主觀臆想不同，甚至完全相反�！�
對此，日本企業(yè)進行了深刻反思，并有為數(shù)不少的看法認為技術(shù)過剩是主因。然而，在國內(nèi)家電專家看來，技術(shù)過剩并不是日企敗走中國市場的真正原因，這些年日本家電企業(yè)敗退中國市場的一個關(guān)鍵原因就是，沒有尊重市場的需求，更準確地說是沒有尊重中國市場的需求�！�
事實上，現(xiàn)今的大部分中國消費者認為日本企業(yè)在中國市場上投放的產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上并不先進，落后于其在日本以及歐美市場上投放的同類產(chǎn)品，甚至落后于韓國企業(yè)在中國市場上投放的產(chǎn)品。
“問題不在于過剩的質(zhì)量或者技術(shù)，而在于產(chǎn)品自身，不是因為技術(shù)過剩，而是這種產(chǎn)品更新太快，而日本產(chǎn)品推出太慢，無法滿足市場需要”。一位網(wǎng)民這樣評論日本企業(yè)在中國的失敗。
據(jù)了解，大部分日本企業(yè)中國公司的產(chǎn)品開發(fā)需要向日本總部報告相關(guān)計劃并獲許可，之后才能進行本地化開發(fā)。而且日本本部規(guī)定的產(chǎn)品開發(fā)流程是固定的，出于保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)妥的考慮，需嚴格遵守統(tǒng)一而標準的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)流程。每次產(chǎn)品從設(shè)計到量產(chǎn)，期間包含很多次的試驗、檢討、評價等，每個流程都有確認會議，只有承認后才能進行下一個流程。而且，即使只是產(chǎn)品銷售地不一樣，也要遵循同樣的評價流程，一個一個地評價、確認。這樣，即使很順利的話，一個產(chǎn)品的開發(fā)周期也會比其他競爭對手長�！�
這種產(chǎn)品開發(fā)程序在形式上與很多成功的歐美企業(yè)差不多，本無可厚非。但日本企業(yè)繁復(fù)的審批體系，及動輒3、5個月甚至一年半載的冗長批復(fù)周期，導致日企在快速變化的中國市場屢屢喪失市場良機�！�
而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是，有些日企總部高管對中國市場的重視程度不夠，而且很難用中國消費者的思維準確考慮中國市場，因此處理具體問題時會存在比市場慢半拍的情況，且其產(chǎn)品與市場策略與中國的實際需求有時也會出現(xiàn)較大偏差。
日本家電產(chǎn)業(yè)界也已意識到了這個問題。一位名叫森佑治的日本專欄作家撰文說，無論是國內(nèi)市場還是海外市場，日本家電企業(yè)都將面臨“高不成低不就”的尷尬局面。畢竟，日本家電企業(yè)中能夠像蘋果公司那樣不遺余力的投入資金進行iPod、iPhone、AppleTV等新產(chǎn)品研發(fā)、市場培育的企業(yè)鳳毛麟角。日本家電業(yè)必須重新審視產(chǎn)品線“選擇與集中”的發(fā)展戰(zhàn)略問題。如果沒有產(chǎn)品線的“選擇與集中”，缺乏相應(yīng)的市場份額，即便通過資本的驅(qū)動“嫁接”出“恐龍型”家電企業(yè)集團，但也無法掩飾其虛弱且無法長久的體質(zhì)，無法避免“曇花一現(xiàn)”的悲劇。