在一輪高歌猛進(jìn)并初嘗挫折滋味以后，調(diào)整頻率重新出發(fā)或許應(yīng)該成為比亞迪“品牌年”一個(gè)新增的課題。
積極推進(jìn)“品牌年”建設(shè)的比亞迪正遭受著銷(xiāo)量下滑的折磨。
最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，比亞迪10月共銷(xiāo)售汽車(chē)40578輛，雖較9月的33085輛上升了23%，但同比仍出現(xiàn)了13%的下滑，這也是企業(yè)連續(xù)第三個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)值。而此時(shí)，整個(gè)行業(yè)的平均增速卻超過(guò)了25%。
盡管如此，比亞迪對(duì)最近的銷(xiāo)量還是比較滿(mǎn)意的�！芭c9月相比，10月份的銷(xiāo)量出現(xiàn)了23%的增長(zhǎng)，而11月份目前來(lái)看勢(shì)頭還是比較好的。”比亞迪汽車(chē)公關(guān)部經(jīng)理徐安告訴時(shí)代周報(bào)記者：“10月份銷(xiāo)量的回升并不是靠大幅度降價(jià)取得的，比亞迪的價(jià)格體系現(xiàn)在比較穩(wěn)定。”
銷(xiāo)量、盈利急跌
如果對(duì)比2009年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)比亞迪的主力車(chē)型F3已從月均2萬(wàn)的銷(xiāo)量奇跡中走下神壇，自今年4月開(kāi)始，這個(gè)去年大家習(xí)以為常的數(shù)字，已基本與F3無(wú)緣。這位既能沖量又能保證利潤(rùn)的“臺(tái)柱”，已無(wú)法掩飾進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的疲態(tài)。而被視為比亞迪戰(zhàn)略車(chē)型的G3，則一直在三四千輛之間徘徊。
眼看今年只剩下兩個(gè)月時(shí)間沖刺，比亞迪累計(jì)42.68萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，尚不足全年60萬(wàn)輛目標(biāo)的75%，王傳福內(nèi)心的焦灼可想而知，而這顯然也不是比亞迪股東巴菲特愿意看到的結(jié)果。9月底“股神”到訪(fǎng)中國(guó)期間，曾多次強(qiáng)調(diào)對(duì)比亞迪未來(lái)的信心和對(duì)王傳福本人的欽佩，而仿佛是為了回應(yīng)某些質(zhì)疑，巴菲特在中國(guó)全程乘坐比亞迪的汽車(chē)代步。
但巴菲特的鼎力支持并沒(méi)有迅速將比亞迪從輿論的漩渦中救走，相反，銷(xiāo)量的持續(xù)下滑已使部分投資者的信念變得脆弱�！氨葋喌侠麧�(rùn)的大幅下降讓投資者感到失望，畢竟其他制造商目前的增勢(shì)是如此明顯，”富昌證券總經(jīng)理藺常念認(rèn)為：“這暗示比亞迪的產(chǎn)品可能出現(xiàn)了問(wèn)題。”
數(shù)據(jù)顯示，這家企業(yè)第三季的凈盈利暴跌至1180萬(wàn)元人民幣(約合178萬(wàn)美元)，相比之下，去年同期該數(shù)字為11.6億元人民幣。業(yè)績(jī)公布的第二天，比亞迪在香港的股價(jià)大挫10%，創(chuàng)了近兩年來(lái)最大的單日跌幅。
看來(lái)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并不是一件容易的事情。
進(jìn)軍高端
在經(jīng)歷了10萬(wàn)到20萬(wàn)，20萬(wàn)到40萬(wàn)的增長(zhǎng)以后，王傳福的“跨界”之舉得到了肯定，而F3掀起的風(fēng)暴也讓企業(yè)充滿(mǎn)信心地認(rèn)為，今年將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)翻倍。的確，作為比亞迪進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)的第一款作品，F(xiàn)3為比亞迪帶來(lái)了超過(guò)50個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，還有“(單車(chē)月銷(xiāo))萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的入場(chǎng)券。自2005年9月上市后第20個(gè)月，F(xiàn)3的累計(jì)產(chǎn)量就達(dá)到了10萬(wàn)輛，而其采取的分站上市方式，成為了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的又一經(jīng)典案例。
但在進(jìn)入市場(chǎng)5年以后，這款以低成本取勝的力作，也在經(jīng)受著市場(chǎng)殘酷的考驗(yàn)。對(duì)于其銷(xiāo)量下滑，業(yè)內(nèi)人士甚至推測(cè)“F3根本就沒(méi)賣(mài)出這么多給消費(fèi)者，只是賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商”。而近日比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商的退網(wǎng)風(fēng)波又從另一個(gè)側(cè)面反映出比亞迪在產(chǎn)品打造上仍不夠成熟。分析師認(rèn)為，比亞迪針對(duì)汽車(chē)行業(yè)粗放式的增長(zhǎng)方式引發(fā)了很多問(wèn)題，也直接導(dǎo)致了比亞迪最近業(yè)績(jī)的下滑。
顯然，王傳福也意識(shí)到了這些問(wèn)題。從今年下半年開(kāi)始，比亞迪頻頻有所動(dòng)作。
首先是7月份高端車(chē)型M6的推出，釋放出比亞迪轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
盡管仍是模仿的作品，但與目前較為暢銷(xiāo)的MPV車(chē)型如別克GL8、本田奧德賽和豐田普瑞維亞等相比，M6
13.98萬(wàn)-23.98萬(wàn)元定價(jià)還是相當(dāng)吸引人。而更深層的意義在于，比亞迪正借M6進(jìn)軍利潤(rùn)空間更大的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，這對(duì)于比亞迪走向成熟絕對(duì)是大有裨益。
緊隨M6的步伐，比亞迪又推出今年的第二款戰(zhàn)略車(chē)型—首款轎跑車(chē)L3，1.8LCVT配置目標(biāo)直指合資公司產(chǎn)品，北京現(xiàn)代悅動(dòng)、上海通用新凱越均成為其追趕的對(duì)象。而按照規(guī)劃，比亞迪還將陸續(xù)推出i6、G6、S6，定位在B級(jí)車(chē)的i6，將是品牌旗下最高端的旗艦車(chē)型。
“這5款車(chē)型將承擔(dān)全年17萬(wàn)輛的銷(xiāo)量任務(wù)”，比亞迪銷(xiāo)售公司副總王建鈞表示。而企業(yè)制定這個(gè)新車(chē)戰(zhàn)略之時(shí)，完全沒(méi)有想到其再次翻倍的計(jì)劃將受到打擊，更不得不在8月作出將2010年產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)由80萬(wàn)輛調(diào)整至60萬(wàn)輛的決定。
綠色噱頭
盡管銷(xiāo)量有所下降，比亞迪方面表示暫時(shí)沒(méi)有大規(guī)模促銷(xiāo)的計(jì)劃，企業(yè)仍希望在剩下不多的時(shí)間里，繼續(xù)推進(jìn)“品牌年”的戰(zhàn)略。徐安認(rèn)為，完成60萬(wàn)輛的目標(biāo)現(xiàn)在并不是企業(yè)的著眼點(diǎn)，“包裝品牌、整合渠道才是我們的重頭戲。”
作為在新能源領(lǐng)域走在前面的企業(yè)，比亞迪從綠色營(yíng)銷(xiāo)中一直受益匪淺。而轉(zhuǎn)型的陣痛也無(wú)可避免地蔓延到了這塊陣地。
與其他自主品牌車(chē)企相比，比亞迪在電動(dòng)車(chē)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，包括F3DM雙模電動(dòng)車(chē)、e6純電動(dòng)車(chē)均是以綠色概念為噱頭的新能源產(chǎn)品，更讓人意想不到的是，在今年5月，比亞迪正式聯(lián)手全球汽車(chē)巨頭戴姆勒奔馳公司組建合資公司，共同在中國(guó)本土開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。借助奔馳在全世界的影響力提升品牌含金量，可謂比亞迪品牌年的“神來(lái)之筆”。
然而在巨大的宣傳效應(yīng)之下，新能源車(chē)究竟能給企業(yè)帶來(lái)多少真正的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，現(xiàn)在還沒(méi)有看出成效，最新數(shù)據(jù)顯示，10月份F3DM和e6的銷(xiāo)量分別為42輛和2輛。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在短期內(nèi)，這些綠色概念尚無(wú)法為比亞迪帶來(lái)白花花的銀子，卻能為比亞迪省下不少宣傳費(fèi)用。巴菲特不也是看中了比亞迪在新能源方面的潛力而入股投資的嗎？
但要賣(mài)出更多的新能源汽車(chē)，甚至在銷(xiāo)量上能與F3、F0比肩，比亞迪需要的除了政府的支持，還有漫長(zhǎng)的等待。在全球節(jié)能減排的號(hào)召之下，大小車(chē)企都將更多的精力、資金投入到電動(dòng)車(chē)的研發(fā)上，如果不保持優(yōu)勢(shì)，比亞迪隨時(shí)有被超越的危險(xiǎn)。“越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)行電動(dòng)車(chē)的研發(fā)對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)是一件好事，這證明未來(lái)電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)會(huì)越做越大�！毙彀脖硎尽Ｔ�11月5日開(kāi)幕的世界電動(dòng)車(chē)大會(huì)上，比亞迪提出了城市公交電動(dòng)化解決方案，即以純電動(dòng)轎車(chē)e6代替普通的燃油出租車(chē)，純電動(dòng)大巴K9代替普通的燃油公交車(chē)，“一輛出租車(chē)相當(dāng)于十輛私家車(chē)的耗油量。一輛公交車(chē)又相當(dāng)于30輛私家車(chē)的耗油輛和排污量。如果政府補(bǔ)貼一輛電動(dòng)出租車(chē)，效果相當(dāng)于補(bǔ)助10輛私家車(chē)所帶來(lái)的社會(huì)效益。補(bǔ)助一輛電動(dòng)大巴上路運(yùn)行，也相當(dāng)于補(bǔ)助30-40輛私家車(chē)所帶來(lái)的社會(huì)效果。”王傳福在大會(huì)上發(fā)言時(shí)說(shuō)道，“中國(guó)政府現(xiàn)在最缺的是油，最多的是錢(qián)。我們這個(gè)方案完全能夠讓中國(guó)政府實(shí)現(xiàn)，也有能力辦到�！�
看來(lái)在下一個(gè)7年，比亞迪已經(jīng)醞釀了一個(gè)更為瘋狂的想法。