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徹底放權(quán)的店長負責制是萬得城在華使出的殺手锏�！≠Y料圖片 |
隨著萬得城(MediaMarkt)在中國的第一家家電連鎖門店正式開業(yè)，境外資本又開始了在中國家電流通市場新一輪的“搶灘”，而其背后閃現(xiàn)的鴻海集團的身影則顯示出這家全球代工巨頭的新戰(zhàn)略選擇。
但業(yè)內(nèi)專家認為，外資家電連鎖企業(yè)進入中國市場，短期內(nèi)對本土家電企業(yè)不會產(chǎn)生沖擊。蘇寧和國美兩大國內(nèi)家電零售巨頭似乎也并沒有感到太大威脅。
萬得城入華：麥德龍不得不做的事
美國消費電子零售巨頭百思買在中國市場的“水土不服”似乎沒有影響到其他外資連鎖巨頭進軍中國的信心。
11月17日，來自德國的全球第三大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍旗下的家電連鎖品牌萬得城電器在中國的第一家門店正式開業(yè)。這家萬得城店坐落在上海市區(qū)的淮海中路，整棟大樓的1到6層均為賣場，產(chǎn)品種類超過4.5萬種，總面積達1.3萬平方米。
被人們習慣性地比喻為“歐洲百思買”的萬得城是歐洲最大的電子零售企業(yè)，它在16個國家擁有門店。
同百思買一樣，麥德龍布局中國的意圖由來已久。早在去年3月，麥德龍德國總部就宣布將在上海引入萬得城家電連鎖銷售。
麥德龍在中國市場的快速動作和全球業(yè)績增長有關(guān)。它在2010年第三季度的利潤由去年同期的6700萬歐元增長至1.49億歐元(約合2.07億美元)。其中，俄羅斯和東歐地區(qū)銷售額增長10%，亞非地區(qū)則增長24%，而傳統(tǒng)市場德國的銷售額長期停滯不前，僅增長0.2%。
麥德龍集團董事會主席柯德斯從2010年初起就把精力放在開拓東歐和亞洲市場上，麥德龍各個業(yè)態(tài)中擴張速度最快的就是電器零售店萬得城。在2006年進入東歐后，萬得城靠低價和品種齊全的策略，迅速成為歐洲最大的家電零售連鎖企業(yè)，擁有602家門店。2010年前三個季度，它已在全球新開店33家。
但歐洲市場的日益萎縮讓麥德龍不得不考慮尋找新的利潤大陸。據(jù)意大利安莎社11月22日的一則報道說，一場危機已經(jīng)悄悄降臨意大利家電行業(yè)。有關(guān)部門統(tǒng)計，相比2007年前9個月，2010年前9個月意大利家電行業(yè)整體跌幅達到了驚人的39.2%，而在金融危機前，整個行業(yè)還以17.4%的速度增長。
作為家電重鎮(zhèn)的意大利尚且如此，整個歐洲家電市場的糟糕情景可想而知。但麥德龍此前對中國市場的調(diào)研結(jié)果卻令人鼓舞：預計到2013年中國消費電子市場潛在的需求量將達到1500億歐元，德國市場只有600億歐元;并且上海市場的需求占有其中3.6%，55億歐元的需求量與瑞士和奧地利整個國家的需求量持平。
麥德龍一位公司高層曾毫不隱晦地表示，中國是全球增長最快的消費電子產(chǎn)品市場之一。中國電子產(chǎn)品零售行業(yè)目前的年均增長率高達8%，預計銷售額在今后10年內(nèi)將攀升至1800億歐元。在目前的增長階段，中國消費者購買力的飛速提高，為萬得城進駐中國市場提供了絕佳的契機。
這一背景下，萬得城出現(xiàn)在了上海的淮海路上，然而在歐洲幾乎陷入停滯的麥德龍能在中國取得收獲嗎？
當年百思買因廢除供應商進場費導致產(chǎn)品價格居高不下，成為中國家電業(yè)中的“烏托邦”。如果不是后來收購本土家電零售商五星電器，百思買難以擺脫在華虧損狀態(tài)。為了盡可能和百思買“劃清界限”，萬得城便成了麥德龍的試驗田。
“我們想知道在中國市場我們的商業(yè)模型是否能夠成功。如果我們在上�？梢赃@么做，那么在中國的其他市場也可以這么做�！比f得城中國區(qū)CEO湯旺濤表示，相對于國內(nèi)連鎖企業(yè)對價格的敏感，萬得城更希望能夠讓中國的消費者不要過度關(guān)注價格，而是解決方案。他們的目標是當消費者買iPad的時候，一定還會記得買一個保護套。在萬得城4.5萬種產(chǎn)品中，有不少于20%的此類周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的毛利率都會比主營產(chǎn)品的點數(shù)高。
除了價格策略的調(diào)整，萬得城在中國做出的最大改變，也是與百思買最重要的區(qū)別，在于其較為徹底的放權(quán)機制�！氨镜氐慕�(jīng)理可以像一個獨立的企業(yè)家那樣工作�！睖鷿f。
據(jù)介紹，萬得城未來在中國的每一家門店都將獲得充分的自主經(jīng)營權(quán)，甚至在銷售價格和供應商選擇上都有很大的自主權(quán)利，不必事事經(jīng)過集團總部以及保持跟其他門店一致。
另外，麥德龍還要求每一家萬得城門店的店長必須持有門店10%的股份，以保證員工利益與股東利益的一致，最大限度調(diào)動門店負責人的經(jīng)營積極性。
富士康參股：鴻海通路帝國的擴張
在萬得城中國首店開業(yè)典禮上，除了麥德龍集團董事會主席柯德斯之外，最受關(guān)注的非臺灣鴻海精密集團董事長郭臺銘莫屬，原因自然是因為鴻海旗下的富士康科技集團擁有萬得城25%的股份，而這背后也顯示了這家全球最大代工企業(yè)進軍消費電子流通領(lǐng)域的新戰(zhàn)略選擇。
對此，郭臺銘也坦稱，聯(lián)手麥德龍進軍流通業(yè)是富士康適應中國由“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缡袌觥倍~出的第一步。
在產(chǎn)業(yè)觀察員劉彥看來，富士康攜手麥德龍進入家電零售業(yè)表面看來似乎有些突兀，但其實是情勢使然。作為一家代工企業(yè)，低于3%的代工利潤、越來越規(guī)范的用工法則、不斷上漲的人工成本以及環(huán)境污染的成本等一系列考量使得富士康面臨巨大的考驗，僅僅用廉價勞動力加密集式的勞工管理手段創(chuàng)造利潤和進行出口的模式已經(jīng)走到了極點。
事實上，自2001年投資入主賽博數(shù)碼廣場起，鴻海的轉(zhuǎn)型之路已走了近十年，但進展并不如意。
2001年，郭臺銘入主賽博數(shù)碼廣場，并把賽博數(shù)碼的開店計劃從原來的50家提高到500家。2003年賽博全中國大擴張，店數(shù)達53家，但由于業(yè)績不佳產(chǎn)生巨幅虧損，不得不于2004年大規(guī)模關(guān)店。經(jīng)過多次調(diào)整，賽博數(shù)碼廣場目前在20個城市保留了34家門店。
2004年，富士康在深圳設立了數(shù)碼捷豹商貿(mào)物流公司，并從亞太第一大渠道商聯(lián)強國際挖來不少管理精英，其目的是將數(shù)碼捷豹建成類似聯(lián)強國際的上游3C配銷渠道。但數(shù)碼捷豹的復制之舉遭遇水土不服，2005年，成立僅一年的捷豹宣布歇業(yè)。
富士康顯然不甘心渠道的失敗。而據(jù)負責渠道擴張的富士康科技集團通路事業(yè)群董事長胡國輝說，參股萬得城是富士康渠道擴張計劃的一部分。有分析人士認為，萬得城的開張意味著富士康集團進軍中國電子零售業(yè)取得重要進展。
“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢及目前市場環(huán)境來看，利用廉價勞動力的加工制造模式對于企業(yè)來說不是長久之計，富士康走出這一步必定是經(jīng)過深思熟慮長久布局的結(jié)果�！遍L期關(guān)注富士康的東南大學法學院教授張馬林也認為，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子零售市場對于富士康來說是基于自身優(yōu)勢的選擇。
事實上，在中國大陸深耕多年的富士康能夠為萬得城在政府關(guān)系、地產(chǎn)談判、人才計劃、甚至工裝設計等方面提供切實的經(jīng)驗，這對萬得城來說至關(guān)重要。
但盡管如此，合作雙方還是存在著一些隔閡。由于鴻海僅持有萬得城25%股權(quán)，無法涉入實際開店事宜，甚至只能維持參與董事會、被告知進度的尷尬局面。萬得城對鴻海來說，已經(jīng)只是一樁財務投資，很難與其他渠道事業(yè)產(chǎn)生疊加效應，此前設想的近身學習麥德龍渠道經(jīng)驗的愿望也幾近落空。
另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數(shù)碼在一、二線城市門店可能會產(chǎn)生競爭，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業(yè)態(tài)，不得與萬得城直接競爭�！斑@是否是一樁對的投資，時間會做出判斷。”針對此，鴻海發(fā)言人表示，對萬得城仍會持續(xù)重視且不斷投入并聲稱在萬得城與賽博重疊的部分會按照不同的細分市場需求采用不同的市場策略來規(guī)避競爭。
本土連鎖企業(yè)：坦然面對謹慎應戰(zhàn)
國內(nèi)的家電連鎖市場今年無疑將迎來很多新的面孔。除了麥德龍的萬得城外，據(jù)報道，日本最大的家電連鎖企業(yè)山田電機今年也將在沈陽開設其中國第一家店面；日本前家電連鎖霸主、現(xiàn)行業(yè)第七位的BEST電器同樣正在考慮進入中國內(nèi)地城市。
對于麥德龍和山田電機這些外資連鎖企業(yè)的野心，國美和蘇寧兩大國內(nèi)家電零售巨頭似乎并沒有感到太大威脅。蘇寧方面表示，全球家電零售巨頭百思買2006年就已經(jīng)進入國內(nèi)，但其至今仍未給國內(nèi)家電零售市場帶來太大沖擊。目前，百思買在國內(nèi)有9家自有品牌門店，雖然其逐漸對旗下的五星電器在采購和門店經(jīng)營上進行整合，但勢力范圍仍以華東地區(qū)為主。而國美相關(guān)負責人認為：“我們一直在關(guān)注外資機構(gòu)的動向，威脅和壓力肯定是有的，但還不構(gòu)成對業(yè)務的實質(zhì)性影響。畢竟國內(nèi)連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)很成熟了。中國的市場空間和外資企業(yè)本土市場的萎靡，使它們進入中國成為必然的選擇。”
龐大的中國家電市場一向為外資所看好，但業(yè)內(nèi)專家認為，外資家電連鎖企業(yè)進入中國市場，短期內(nèi)對本土家電企業(yè)不會產(chǎn)生沖擊。
盡管有數(shù)據(jù)顯示，由于開店數(shù)量的激增，家電零售業(yè)單店的銷售額普遍下降，導致行業(yè)出現(xiàn)泡沫征兆，但家電零售業(yè)充沛的現(xiàn)金流依然誘惑著很多人。然而，中國市場畢竟不同于國際市場。在今后的若干年內(nèi)，外資連鎖渠道商還難以對國美、蘇寧等實力連鎖渠道商構(gòu)成威脅。
外資零售連鎖巨頭雖然有全球采購的優(yōu)勢，不過，由于它們的家電產(chǎn)品線太短，采購網(wǎng)絡還沒有完全落地，所以在規(guī)�；c系列方面難以對國內(nèi)家電連鎖企業(yè)構(gòu)成威脅。
但即使這樣，中國的家電連鎖企業(yè)也不能掉以輕心。畢竟，資本雄厚、背靠國內(nèi)高端產(chǎn)品制造商的外資家電連鎖企業(yè)對國內(nèi)同業(yè)帶來的殺傷力不容小覷的。盡管一些觀點認為，目前國內(nèi)家電格局已經(jīng)形成，新品牌的進入在短期內(nèi)對市場沖擊不大。但應注意到，日本的索尼、德國的西門子、美國的史密斯等發(fā)達國家的家電品牌一直占據(jù)著國內(nèi)高端市場。這些國家的家電連鎖企業(yè)如果打開國內(nèi)的銷售渠道后，一些原裝進口家電新品會以最快速度進入國內(nèi)市場，并且這些企業(yè)也會通過與制造商在本土的合作基礎，得到國內(nèi)零售商無法得到的價格等優(yōu)惠。那么，國內(nèi)零售企業(yè)將面臨流失高端客戶的可能。
另外，雖然外資與中國本土家電連鎖企業(yè)比較，競爭優(yōu)勢有所欠缺，然而它們先進的管理模式和經(jīng)驗對于本土家電連鎖企業(yè)來說無疑是一大挑戰(zhàn)。業(yè)界普遍認為，正是管理上的不足使中國家電連鎖企業(yè)在競爭力上大打折扣，尤其是外資企業(yè)將可能利用其獨特的營銷策略迅速組建自己的分銷網(wǎng)絡，將產(chǎn)品和售后服務通過銷售網(wǎng)絡發(fā)售給消費者，把從生產(chǎn)到消費的流通過程變成一個高效的有機整體。
因而，國金證券分析師文瑤認為，外資企業(yè)現(xiàn)在都在摸索本土模式，一旦找到，其復制性很強，國內(nèi)家電企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢將不復存在。
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外資家電連鎖企業(yè)的競爭分析
國美、蘇寧等本土家電連鎖憑借著家電銷售領(lǐng)域的三大優(yōu)勢：價格較低，運營成本低、商業(yè)品牌的擴展性強，鞏固了在中國家電連鎖市場的巨頭地位。但是，近年來眾多外資家電賣場紛紛進入中國市場，國美蘇寧爭霸局面或被紛至沓來的外資零售打破。
目前國內(nèi)家電連鎖格局已經(jīng)形成，這些歐美日巨頭短期內(nèi)在市場份額上并沒有形成威脅，但影響了業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢，經(jīng)營模式的差異對國內(nèi)家電連鎖賣場的威脅不容忽視。
1、背景優(yōu)勢
日本索尼、松下、德國西門子、美國蘋果、史密斯等品牌在同行業(yè)一直走高端路線，這些企業(yè)會通過與制造商在本土的合作基礎，在價格方面會比較優(yōu)惠，那么國美蘇寧將面臨失去高端客戶的可能。以iphone在國內(nèi)首發(fā)為例，百思買憑借作為蘋果公司在北美最大零售商地位，成為上海最高規(guī)格的蘋果經(jīng)銷商。
2、經(jīng)營戰(zhàn)略
百思買通過收購五星曲線進入國內(nèi)市場，推出客戶中心戰(zhàn)略，給消費者提供建議和解決方案，關(guān)注產(chǎn)品對顧客的附加值，通過提供更好的服務和經(jīng)營高端產(chǎn)品保持領(lǐng)先，服務和網(wǎng)絡在線交易是其制勝的法寶之一。山田電機強化自由品牌——百貨商店式的經(jīng)營模式，除了經(jīng)營家電產(chǎn)品，銷售商品種類更為寬泛是國內(nèi)其他連鎖店不具備的。
3、上下游關(guān)系
山田和百思買是現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)常常拖欠供應商的貨款數(shù)月之久，這也造成了和供應商/廠家的關(guān)系一直是很緊張，進場費是國內(nèi)家電連鎖企業(yè)利潤的一部分。百思買在進入國內(nèi)市場之前先了解和熟悉上游國內(nèi)供應商，積累與之打交道的經(jīng)驗，提高供應商的返點穩(wěn)定和收服被國內(nèi)零售業(yè)壓榨的供應商，這無疑是在挖國美蘇寧與供應商之間關(guān)系的墻角。
4、三、四級市場策略
眾所周知，國內(nèi)零售賣場在一二線城市比較成熟，但三、四級市場空間還很大，百思買則采用以收購渠道的方式實現(xiàn)擴張，收購以控股的方式試圖進入三、四級市場。
5、人員流失率
企業(yè)除了產(chǎn)品和品牌之外，人力資源是不可或缺的一大要素。家電行業(yè)的人員流失率比其他行業(yè)要大，但百思買的店員較為穩(wěn)定，流失率最多不超過30%，百思買鼓勵員工將個人特色與銷售聯(lián)系一起，店員普遍拿固定工資，因此激發(fā)他們的工作熱情和團隊合作精神，成了企業(yè)文化核心。
行業(yè)內(nèi)所熟悉的一系列銷售舊習、潛規(guī)則都會被打破，這些半路殺出來的程咬金會給行業(yè)樹立新標桿？還是在破壞行業(yè)的競爭態(tài)勢？面對這些大肆擴張的外資企業(yè)，如果國內(nèi)企業(yè)不及時糾正發(fā)展方向，無疑會被外資企業(yè)所吞沒，國美、蘇寧們要如何接招呢？(資料來源：賽立信研究集團)
鴻海大流通戰(zhàn)略面臨三道坎
當前鴻海集團在一、二級市場和三、四級市場以及網(wǎng)絡購物都進行了布局，家電大流通戰(zhàn)略也相對領(lǐng)先，這一戰(zhàn)略一旦成形將成為全國乃至全球最具競爭力的流通網(wǎng)絡之一。但我們也看到，受發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡布局、產(chǎn)品規(guī)劃等諸多限制，鴻海旗下的家電流通渠道面臨著諸多難題，如果不能在短期內(nèi)解決運營戰(zhàn)略以及市場定位問題，其很難實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。[詳細]