由鴻海集團(tuán)與德國零售巨頭麥德龍共同投資的萬得城家電連鎖日前正式營業(yè)，加上前期公布的“萬馬奔騰”計劃以及旗下的飛虎樂購，鴻海集團(tuán)的家電大流通渠道戰(zhàn)略已初具雛形。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)競爭秩序下，由于受各方面的限制，鴻海集團(tuán)的大流通戰(zhàn)略短期內(nèi)難以形成與國美、蘇寧等本土家電連鎖相抗衡的競爭力。
　　如今中國大陸已成為全球最大的消費電子市場之一，來中國大陸尋求發(fā)展機(jī)會是全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個整體戰(zhàn)略走向。在金融危機(jī)深層次影響尚未消除的背景下，全球消費電子需求持續(xù)低迷使家電業(yè)產(chǎn)能處于相對過剩狀態(tài)。在國家出臺系列內(nèi)需刺激政策后，中國大陸已成為全球最具活力的家電市場之一，從而成為全球企業(yè)爭奪的焦點，作為全球代工巨頭的鴻海集團(tuán)此時進(jìn)軍大陸家電零售市場目的是為了利用大陸龐大的內(nèi)需市場，從而保持企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。
　　從全球零售業(yè)發(fā)展歷程來看，連鎖企業(yè)的綜合競爭力主要由三個要素決定：網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品品類以及管理運營能力。門店網(wǎng)絡(luò)是所有連鎖企業(yè)的生命線，也是競爭力的基礎(chǔ)；產(chǎn)品品類是發(fā)展和維系客戶群的載體，門店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品品類決定了零售企業(yè)的前臺競爭力；而管理運營則左右著其后臺競爭力。
　　從這三個方面來看，鴻海集團(tuán)現(xiàn)在構(gòu)建的大流通戰(zhàn)略顯然面臨著巨大挑戰(zhàn)。
　　目前以國美為代表的本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋一、二級市場的完整網(wǎng)絡(luò)布局，在不擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的前提下，諸如萬得城之類的家電連鎖企業(yè)只能依靠差異化的產(chǎn)品線謀求市場競爭力。然而，就當(dāng)前市場現(xiàn)狀而言，萬得城并非是以差異化的產(chǎn)品競逐市場。在當(dāng)前競爭環(huán)境下“萬得城”們很難獲得市場優(yōu)勢，這也正是業(yè)內(nèi)看淡萬得城發(fā)展前景的關(guān)鍵原因。
　　中國家電零售市場的特殊性決定了萬得城很難在短期內(nèi)探索出適應(yīng)我國市場的發(fā)展模式。從海外家電連鎖發(fā)展來看，其在本國市場已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線的收益期，他們通過自己大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨立的產(chǎn)品線賺取利潤；而中國家電連鎖業(yè)還處于門店平臺網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和調(diào)整期，這個階段的特點是：產(chǎn)業(yè)內(nèi)零售企業(yè)的產(chǎn)品線大部分是相同的，各個企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價格，很顯然擁有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢的國美們優(yōu)勢明顯。由此看來，鴻海集團(tuán)在一、二級市場布局的萬得城以及賽博數(shù)碼顯然缺乏核心競爭力，其發(fā)展也將面臨諸多難題。
　　在三、四級市場，鴻海集團(tuán)推出了“萬馬奔騰”計劃，謀劃在未來幾年內(nèi)開出萬家連鎖店。從本質(zhì)上看，渠道網(wǎng)絡(luò)的完善程度是決定三、四級渠道競爭力的關(guān)鍵，而這個網(wǎng)絡(luò)包括營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)三部分。通過開店構(gòu)建完善的營銷網(wǎng)絡(luò)并非難事，而要形成完善的服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)則非短期之功，一旦流通渠道難以擁有服務(wù)及物流網(wǎng)絡(luò)支撐，渠道競爭力也就很難提升。隨著國美們渠道網(wǎng)絡(luò)不斷下沉以及制造企業(yè)自建渠道，三、四級市場零售渠道的競爭正日趨激烈。受網(wǎng)絡(luò)渠道布局、產(chǎn)品配送以及售后服務(wù)等諸多因素影響，鴻海正在推出的“萬馬奔騰”很難為消費者提供獨特的消費福利和差異化的價值。
　　在數(shù)字化營銷時代，網(wǎng)絡(luò)銷售成為今后電子業(yè)的一種重要渠道形態(tài)，它可以完整記錄消費者在網(wǎng)絡(luò)上的購物過程，網(wǎng)絡(luò)銷售商通過這些數(shù)字化的痕跡可以分析出消費者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化、定制產(chǎn)品，這是網(wǎng)購銷售模式與實體賣場相比最具革命性的優(yōu)勢。但與國美等本土零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道相比，鴻海旗下的飛虎易購是一個相對孤立的渠道，顯然不具備規(guī)模優(yōu)勢。在國美們協(xié)同采購的壓力下，其很難具備市場價格優(yōu)勢。更為重要的是，由于銷售規(guī)模限制，飛虎易購即便能夠把握消費需求，也很難定制出差異化的產(chǎn)品，這也就消解了網(wǎng)絡(luò)渠道最大的競爭優(yōu)勢。
　　不難看出，當(dāng)前鴻海集團(tuán)在一、二級市場和三、四級市場以及網(wǎng)絡(luò)購物都進(jìn)行了布局，家電大流通戰(zhàn)略也相對領(lǐng)先，這一戰(zhàn)略一旦成形將成為全國乃至全球最具競爭力的流通網(wǎng)絡(luò)之一。但我們也看到，受發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品規(guī)劃等諸多限制，鴻海旗下的家電流通渠道面臨著諸多難題，如果不能在短期內(nèi)解決運營戰(zhàn)略以及市場定位問題，其很難實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。