老酸奶、普洱茶、解百納……許多類似的產(chǎn)品一進入市場，消費的火爆總是引來多種產(chǎn)地和多種品牌盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致市場整體狂熱。低門檻、可復(fù)制的競爭為行業(yè)的日后發(fā)展埋下了多重隱患。在對食品行業(yè)的調(diào)查中，《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現(xiàn)，“傍名牌”并非僅僅在酸奶行業(yè)出現(xiàn)，而是一種普遍現(xiàn)象。市場上許多銷路好的產(chǎn)品，基本都逃不過被“傍”的命運。這一現(xiàn)象由來已久，堪稱中國食品行業(yè)的一大“特色”。
專家指出，“傍名牌”主要是指：一些企業(yè)利用法律不夠完善、不同國家注冊方法不同、監(jiān)管存在漏洞等因素，通過“搭便車”或者“擦邊球”等不正當(dāng)競爭手段，混淆本公司與知名公司的名稱或者品牌名，試圖使消費者在作出購買決策時產(chǎn)生誤解，以達到擴大銷路、獲取利潤的目的。傍名牌在食品行業(yè)主要表現(xiàn)在“傍名牌產(chǎn)區(qū)”、“傍名牌商標(biāo)”和“傍名牌概念”等。
普遍現(xiàn)象 銷路好的產(chǎn)品難逃被“傍”
“在中國，這幾乎是一個惡性循環(huán)。眼看著一個又一個行業(yè)掉進去，無力自拔�！�
“像五糧液是名酒吧，就有三糧液、九糧液；紅酒中王朝、長城這些是名牌吧，那就有世紀(jì)王朝、經(jīng)典長城啥的。說實話，不懂的人還是挺容易弄錯的�！蔽鲗幰晃粺熅频甑睦习甯嬖V《經(jīng)濟參考報》記者：“有時候，一些酒的包裝都挺像的，基本都是小廠抄大廠的。別說顧客，我都犯過嘀咕。”
而在中國傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)中，這種現(xiàn)象也同樣普遍存在。浙江大學(xué)客座博士生導(dǎo)師林治告訴《經(jīng)濟參考報》記者，作為茶葉出產(chǎn)大國，中國共有20個省，1029個縣產(chǎn)茶葉，因此，茶葉行業(yè)競爭激烈。而在中國傳統(tǒng)的6大類茶葉中，都有著名品牌，因此傍名牌現(xiàn)象十分猖獗。
“不管是乳業(yè)、酒業(yè)，還是茶行業(yè)，都有(傍名牌)這種亂象存在。”林治說：“這可以說是這些行業(yè)的弊端，長此以往必定給這些行業(yè)帶來傷害。”
林治說，以茶葉行業(yè)為例，多年前普洱茶火熱的時候，不管有沒有資質(zhì)，許多茶廠都一擁而上生產(chǎn)普洱。而事實上，傳統(tǒng)的普洱茶從采茶到發(fā)酵都有嚴(yán)格的工藝、流程和時間要求。一些無良廠家為了賺錢采用化學(xué)手段對茶葉進行快速發(fā)酵，幾十天冒充幾十年，有的甚至連基本的衛(wèi)生條件都不具備，這樣的茶葉不僅不能達到應(yīng)有的口感，還對人體健康不利。最終，這些做法令公眾對普洱茶失去信任，對這一古老的茶種造成了難以挽回的傷害。
“普洱茶行業(yè)的元氣還沒有恢復(fù)，后來的大紅袍又再重蹈覆轍。目前剛剛興起的金駿眉又有了這種苗頭。”林治說：“在中國，這幾乎是一個惡性循環(huán)。眼看著一個又一個行業(yè)掉進去，無力自拔。”
對于傍名牌現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，專家表示，因為當(dāng)前食品行業(yè)中，同質(zhì)化競爭非常激烈。這些企業(yè)意識到重新創(chuàng)立一個牌子，需要耗費大量的人力、物力和財力，況且一些“先烈”已經(jīng)證明沒有品牌是很難在市場上立足，既然名牌是市場競爭的有力武器，這些沒有正當(dāng)競爭意識的企業(yè)動了“搭便車”的腦筋，如此可以活得很滋潤，一旦苗頭不對就立即掉轉(zhuǎn)方向，畢竟船小好掉頭。
林治認(rèn)為，除了利益驅(qū)動，傍名牌泛濫還在于很多行業(yè)門檻過低，不具備保護力�！叭绻魏螞]有生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)都可以進入，那門檻就去了應(yīng)有的作用。事實就是，在我國，許多行業(yè)都是低門檻甚至沒有門檻�！�
“另外，像茶葉、葡萄酒這類產(chǎn)品，你很難用理化指標(biāo)去進行監(jiān)控，因此國內(nèi)、國外采取的一種主要措施是原產(chǎn)地保護。同一種措施在國外就能收到很好的效果，而在國內(nèi)卻難以起到應(yīng)有的作用。原因就在于執(zhí)行是否到位�！绷种握f。
同時，由于區(qū)域?qū)?jīng)濟的保護和地方利益，許多地方政府和監(jiān)管部門也在“寬容”企業(yè)“傍名牌”，再加上法律體制滯后，致使“傍名牌”在法律邊緣游走，在鉆法律的“空子”。
消費升級 從消費產(chǎn)品到消費文化
在傍名牌現(xiàn)象背后，產(chǎn)品市場其實并不穩(wěn)固。陜西省社會科學(xué)院副研究員尹小俊分析指出，當(dāng)前的企業(yè)競爭大多仍停留在對產(chǎn)品消費方面，部分發(fā)展到品牌消費，但距離消費文化還有一段距離。
尹小俊說，從表面上來看人們對老酸奶的消費熱衷其實是折射出一種懷舊依戀的心理，是對傳統(tǒng)老酸奶類型消費的翻版，但從長遠來看，人們更看重的是對產(chǎn)品品牌的消費，對文化的消費。
小西�！扒嗪＠纤崮獭庇蓚鹘y(tǒng)走向市場，取得了規(guī)模增長和快速發(fā)展，除了具有綠色、天然、無污染的食品品質(zhì)特征，還由于其依托青藏高原地域的、傳統(tǒng)的、特有的優(yōu)勢做文章，打出了“文化牌”。
業(yè)內(nèi)人士分析，前者是保證老酸奶產(chǎn)品市場競爭力的前提，更關(guān)鍵的是后者，即依托和地域和特色文化的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)，讓人們體會到企業(yè)文化內(nèi)在吸引力，將傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品和品牌習(xí)慣，引導(dǎo)走向消費地域和特色的飲食文化，走向?qū)ζ髽I(yè)文化價值和理念的消費。
“一定程度上，消費者享受的是企業(yè)文化的內(nèi)在價值，因此，企業(yè)不應(yīng)僅僅停留在消費產(chǎn)品層面，要從消費產(chǎn)品、品牌最終走向消費文化，以消費理念引領(lǐng)和塑造消費習(xí)慣，打造具有核心競爭力的品牌和文化，將消費文化與企業(yè)文化建設(shè)聯(lián)系起來。”尹小俊說。
制勝之道 差異化競爭制造新賣點
在食品新興品牌市場，硝煙四起，業(yè)內(nèi)人士指出，這頂多只算一種“同質(zhì)化”競爭，技術(shù)門檻有限和產(chǎn)品的銷售路線雷同都會在不同程度上制約產(chǎn)品發(fā)展空間。
對于中國食品行業(yè)而言，企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量提升并不完全依賴于技術(shù)的革新和設(shè)備的引進，起決定性作用的方面主要在于獨特的飲食文化的梳理和呈現(xiàn)，單純依靠純技術(shù)化的研發(fā)路線并不適合食品行業(yè)，這是該行業(yè)與其他行業(yè)的明顯差異之一，要想實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展其根本在于鞏固自身的核心競爭力。
目前，老酸奶市場興起，如完達山、君樂寶、蒙牛、花花牛等國內(nèi)乳業(yè)品牌紛紛推出老酸奶產(chǎn)品，品牌廠家也不斷增多，市場競爭呈現(xiàn)白熱化。在食品新興品牌市場，硝煙四起，業(yè)內(nèi)人士指出，這頂多只算一種“同質(zhì)化”競爭，技術(shù)門檻有限和產(chǎn)品的銷售路線雷同都會在不同程度上制約產(chǎn)品發(fā)展空間，尤其是目前處于混戰(zhàn)格局中的老酸奶消費市場，其產(chǎn)品市場秩序令人擔(dān)憂。
接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時，青海小西牛生物乳業(yè)有限公司總經(jīng)理王維生透露：“下一步，我們思考做獨特的，做別人難以模仿的，比如牦牛酸奶。”可以說，青海小西牛乳業(yè)突出重圍的思路已經(jīng)清晰。
尹小俊說，實施差異化發(fā)展策略，可以增加產(chǎn)品的附加值及其含金量。事實上，推廣一種產(chǎn)品，賣點就在于產(chǎn)品背后的健康理念和消費習(xí)慣，通過改變和引領(lǐng)人們的消費習(xí)慣，制造新的賣點，擴大消費人群，實現(xiàn)增值。
蘭州大學(xué)哲學(xué)社會學(xué)院教師唐遠雄認(rèn)為，縱向式發(fā)展受困，橫向發(fā)展是必由之路。牢牢把握傳統(tǒng)文化為核心的利益訴求點，將有希望改變新興食品企業(yè)在市場上單兵作戰(zhàn)的局面，通過新舊產(chǎn)品、新舊市場的資源整合、優(yōu)劣勢互補，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深度發(fā)展提供穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
共同給力 行業(yè)協(xié)會不能只是“興趣俱樂部”
“像茶葉行業(yè)，全國性的茶行業(yè)協(xié)會就有七八家，這還不算地方的。但是基本都只是‘興趣俱樂部’，根本起不到管理作用。因此行業(yè)協(xié)會可以說是食品行業(yè)的短板，亟須加強建設(shè)�！�
專家認(rèn)為，在傍名牌成為食品行業(yè)一種普遍現(xiàn)象的氛圍下，要將其終結(jié)只能是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和政府部門共同給力，否則所有的措施都只能是“浮云”。
“按理說，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該是整個行業(yè)強有力的保護者，也是這兒行業(yè)自律和自我監(jiān)管的重要部門。但是在我國，行業(yè)協(xié)會可以說是非常不得力，完全沒有起到應(yīng)有的作用。”浙江大學(xué)客座博士生導(dǎo)師林治說：“像茶葉行業(yè)，全國性的茶行業(yè)協(xié)會就有七八家，這還不算地方的。但是基本都是‘興趣俱樂部’，根本起不到管理作用。因此行業(yè)協(xié)會可以說是食品行業(yè)的短板，亟須加強建設(shè)。”
中國貿(mào)促會專利商標(biāo)事務(wù)所商標(biāo)一處副處長劉貴增認(rèn)為，被“抄襲”企業(yè)自身應(yīng)積極維權(quán)，保障名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場上應(yīng)有的地位。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)搶注商標(biāo)，應(yīng)通過提出商標(biāo)異議或者爭議等，撤銷惡意搶注的商標(biāo)。
同時，工商等行業(yè)監(jiān)管部門也應(yīng)通過市場監(jiān)視，包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視，及時發(fā)現(xiàn)仿冒或不正當(dāng)競爭行為，并及時啟動行政程序或者司法程序，以維護企業(yè)和消費者的合法利益。
尹小俊說，規(guī)范食品行業(yè)發(fā)展，理順市場秩序也相當(dāng)關(guān)鍵。一方面，行業(yè)主管部門要對市場加強監(jiān)管，及時制定政策，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)秩序，避免無序競爭；另一方面，要再造新的市場秩序替代目前混亂無序的局面，必須建立行業(yè)共同體，建立行業(yè)聯(lián)盟規(guī)范約束違規(guī)企業(yè)，通過推行實施市場化、透明化的競爭規(guī)則，降低行業(yè)潛規(guī)則及其帶來的運行風(fēng)險，實現(xiàn)行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。