上市融資、擴(kuò)建物流基地、大打價(jià)格戰(zhàn)、扎堆上線，國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派喧囂景象。筆者認(rèn)為，雖然制造企業(yè)、零售企業(yè)集體涉足電子商務(wù)市場(chǎng)，但當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)仍面臨著產(chǎn)品類別少、銷售規(guī)模小、配套服務(wù)不完善等諸多瓶頸，在探索出相對(duì)成熟的發(fā)展戰(zhàn)略模式前，即便發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也難以改變當(dāng)前市場(chǎng)格局。
在金融危機(jī)背景下，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品需求特別是歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)需求持續(xù)萎靡，更為重要的是，金融危機(jī)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，其市場(chǎng)消費(fèi)行為變得更加理性，這對(duì)全球消費(fèi)電子企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，如何把握并滿足不斷變動(dòng)的消費(fèi)需求成為考驗(yàn)企業(yè)的重大課題，而此時(shí)部分企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上拓展網(wǎng)絡(luò)，并以此收集消費(fèi)需求，這是當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)的關(guān)鍵原因。
從本質(zhì)上看，電子商務(wù)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)并通過這一平臺(tái)銷售出去，而是一個(gè)感知、收集消費(fèi)者需求的工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品的重要渠道，因此家電網(wǎng)購渠道也能夠發(fā)揮實(shí)體店的收集需求的作用。對(duì)家電業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)購物是今后電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要渠道形態(tài)，網(wǎng)購可以完整記錄消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的購物過程、需求及售后反饋，透過這些數(shù)字化的消費(fèi)軌跡，網(wǎng)絡(luò)銷售商可以分析出消費(fèi)者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化產(chǎn)品，這是家電網(wǎng)購渠道存在的基礎(chǔ)意義所在。
在眾多企業(yè)扎堆進(jìn)軍家電網(wǎng)購市場(chǎng)之際，國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)不惜以各種手段甚至發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪用戶資源。筆者認(rèn)為，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)無法解決當(dāng)前家電網(wǎng)購渠道面臨的戰(zhàn)略難題，即便通過降價(jià)在短期內(nèi)贏得了用戶，未來用戶資源也會(huì)逐漸逃離。在現(xiàn)階段，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)必須解決三大結(jié)構(gòu)性障礙：一是缺乏明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，二是產(chǎn)品線相對(duì)較短，三是缺少完善的物流配送等售后服務(wù)體系。
當(dāng)前家電業(yè)電子商務(wù)主體大體可分為四類：家電連鎖企業(yè)、家電制造企業(yè)、B2C運(yùn)營商、C2C運(yùn)營商，但無論哪類企業(yè)，在現(xiàn)階段都尚未形成相對(duì)成熟的電子商務(wù)發(fā)展模式，這使網(wǎng)購渠道并未成為比連鎖賣場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的公共平臺(tái)，發(fā)展模式成為困擾中國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的最大障礙之一。在眾多電子商務(wù)平臺(tái)的探索中，制造企業(yè)與家電連鎖企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購領(lǐng)域應(yīng)該說是具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的。
事實(shí)上，制造企業(yè)與家電連鎖渠道并非單純?yōu)榱嗽诰W(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品，對(duì)他們來說，最重要的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶需求的“零距離”。制造企業(yè)本身擁有制造產(chǎn)品的能力，其缺少的恰恰就是用戶需求以及能夠持續(xù)獲取用戶需求的通路，而家電網(wǎng)購渠道正好為其提供了工具。通過捕捉網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，制造企業(yè)可以靈活快速地根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)前海爾依托其“三網(wǎng)”(營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng))優(yōu)勢(shì)打造的電子商務(wù)平臺(tái)就是這方面的典型代表。對(duì)零售企業(yè)而言，電子商務(wù)平臺(tái)則成為其實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的有效補(bǔ)充，但在三、四級(jí)市場(chǎng)，零售企業(yè)也面臨著物流配送、售后服務(wù)等難題，離開了廠家的支持其也將面臨重大考驗(yàn)�！�
在產(chǎn)品線布局上，大部分網(wǎng)購平臺(tái)都存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。由于網(wǎng)購平臺(tái)無法滿足消費(fèi)者全方位體驗(yàn)產(chǎn)品的要求，因此網(wǎng)購平臺(tái)無法覆蓋全線的家電產(chǎn)品，只是在小家電上初具規(guī)模，這顯然難以匹敵傳統(tǒng)零售渠道，因此在產(chǎn)品價(jià)格等方面自然難以獲得廠商的資源傾斜。同時(shí)受銷售規(guī)模限制，制造企業(yè)根本不會(huì)專門為單一網(wǎng)購渠道定制產(chǎn)品，而這就失去了網(wǎng)購平臺(tái)收集并滿足消費(fèi)需求的作用，如此大大降低了網(wǎng)購平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
更為重要的是，與傳統(tǒng)家電連鎖相比，網(wǎng)購企業(yè)在物流配送等售后服務(wù)環(huán)節(jié)上存在巨大差距。目前網(wǎng)購渠道尚未建立完善的自主物流體系，其物流大都采用第三方物流配送，這就導(dǎo)致在產(chǎn)品運(yùn)輸過程中存在送貨不及時(shí)、產(chǎn)品受損等問題，特別是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其解決過程復(fù)雜緩慢，嚴(yán)重削弱了用戶的購買興趣。同時(shí)，網(wǎng)購渠道商缺少自有售后服務(wù)隊(duì)伍，令用戶對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)產(chǎn)生了不少抱怨，這一狀況將影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
電子商務(wù)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，真正決定網(wǎng)購渠道競(jìng)爭(zhēng)力的是后臺(tái)的支撐體系。對(duì)新興的電子商務(wù)企業(yè)來講，如何通過自身發(fā)展戰(zhàn)略變革解決發(fā)展過程中面臨的產(chǎn)品品類、配套服務(wù)等問題，是考驗(yàn)這些企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)變能力的關(guān)鍵。如果不從這些方面進(jìn)行戰(zhàn)略變革，而是將提升競(jìng)爭(zhēng)力的希望寄托在價(jià)格戰(zhàn)上，電子商務(wù)平臺(tái)將難以改變當(dāng)前家電產(chǎn)品零售格局。