怎樣才能盡快化解品牌危機(jī)？或許這正是錦湖輪胎急于尋找的答案。但是，在尋找答案的路徑中，錦湖似乎誤入了歧途。
　　日前，錦湖輪胎終于不堪承受鋪天蓋地的指責(zé)，向國(guó)家質(zhì)檢總局遞交了召回公告，同時(shí)全面啟動(dòng)公共應(yīng)急機(jī)制，應(yīng)對(duì)此次召回危機(jī)，力求挽回事件對(duì)品牌的影響。但是，這份“千呼萬喚始出來”的召回公告，卻因“猶抱琵琶半遮面”的諸多細(xì)節(jié)，在業(yè)界再一次引起軒然大波。
　　4月6日，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者致電錦湖輪胎中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，但其拒絕就相關(guān)問題進(jìn)行回應(yīng)。相關(guān)專家指出，錦湖事件及錦湖的態(tài)度，很可能使其品牌就此折戟中國(guó)市場(chǎng)。

　　召回公告引發(fā)質(zhì)疑

　　4 月1日，錦湖輪胎事件終于有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。錦湖宣布，從4月15日起，召回2008年至2011年生產(chǎn)的相關(guān)批次問題輪胎，涉及數(shù)量共計(jì)302673條。這是自今年3月15日央視對(duì)錦湖輪胎曝光以來，錦湖輪胎高層在被迫道歉之后作出的又一個(gè)實(shí)際動(dòng)作。
　　然而，這份召回公告卻再次招致了業(yè)界和媒體人士的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
　　焦點(diǎn)集中在召回的數(shù)量問題。錦湖在公告中稱，此次問題輪胎產(chǎn)品涉及數(shù)量共計(jì)302673條，但這一數(shù)字立即遭到了相關(guān)專家的質(zhì)疑。
　　“30萬條輪胎實(shí)在太少了，不過是5—6萬輛汽車的量。”著名汽車分析師賈新光對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者分析指出，“錦湖輪胎的問題是摻入了過多的返煉膠，但目前并不清楚其這種做法已經(jīng)有多長(zhǎng)時(shí)間，但錦湖輪胎天津工廠一年的產(chǎn)量已經(jīng)超過了1000萬條。”
　　30萬和1000萬，這其中的差距可謂不啻天淵。錦湖的30萬條召回?cái)?shù)量到底依據(jù)的是什么呢？
　　“我們也不清楚！”4月6日，當(dāng)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者就此問題詢問錦湖輪胎中國(guó)公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人趙華橋，后者用明顯激動(dòng)的語氣表示，“我們的召回公告已經(jīng)掛在公司官網(wǎng)和國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上，這就是事實(shí)�！�
　　不過，有媒體人士在解讀“錦湖輪胎天津工廠部分產(chǎn)品召回公告”時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，錦湖召回的某些批次是“節(jié)假日”生產(chǎn)的。
　　據(jù)悉，錦湖在“召回公告”中列出了問題產(chǎn)品的生產(chǎn)批次和日期。分別為錦湖天津工廠2008年生產(chǎn)的批次編號(hào)為C0 2208和C0 4008、2009年生產(chǎn)的C0 0509和C0 0909、2010年生產(chǎn)的C0 2410和C0 2910以及2011年生產(chǎn)的C0 0111等錦湖輪胎產(chǎn)品。生產(chǎn)日期分別為2008年第22周和第40周、2009年第5周和第9周、2010年第24周和第29周以及2011年第1周生產(chǎn)的僅限于指定規(guī)格，包括已經(jīng)使用或未使用的全部輪胎產(chǎn)品。
　　該媒體指出，2008年第40周正值國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假、2009年第5周為春節(jié)，而2011年第1周正趕上元旦假期。有業(yè)內(nèi)人士指出，節(jié)假日期間產(chǎn)量會(huì)比工作日少很多。
　　這似乎為錦湖“30萬問題輪胎”的數(shù)據(jù)打了圓場(chǎng)。但錦湖輪胎中國(guó)董事長(zhǎng)李漢燮4月2日給中國(guó)消費(fèi)者的致歉信中的語言卻讓人頗費(fèi)猜測(cè)：“我們將對(duì)錦湖輪胎自2008年3月以來在中國(guó)生產(chǎn)的乘用車用輪胎產(chǎn)品開展為期6個(gè)月的免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，對(duì)符合更換范圍和條件的產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)更換。”
　　這是錦湖負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)還是其“欲蓋彌彰”？錦湖問題產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的日期是否真實(shí)？未被披露的錦湖產(chǎn)品是否絕對(duì)沒有問題？
　　真正的答案尚未浮出水面。
　　但“現(xiàn)在錦湖已經(jīng)不好收?qǐng)隽恕�。賈新光表示。

　　問題產(chǎn)品或是冰山一角

　　讓錦湖遭遇危機(jī)的返煉膠是所有輪胎企業(yè)都不陌生的一個(gè)詞匯。據(jù)悉，輪胎制造主要經(jīng)過配料、混煉、壓片、壓制半成品(包括壓延和壓出兩道工序)、成型、硫化和檢測(cè)等環(huán)節(jié)。經(jīng)過壓延和壓出兩道工序后，有一些膠料在規(guī)格上不符合要求，產(chǎn)生一些類似“邊角料”的膠頭、膠尾。這些膠頭、膠尾再次經(jīng)過密煉之后，就是返煉膠。
　　據(jù)了解，為節(jié)約成本，在新原料中加入一定比例的返煉膠在輪胎企業(yè)中早已是公開的生產(chǎn)規(guī)則。但是，摻入比例卻有嚴(yán)格的限制，相關(guān)橡膠研究機(jī)構(gòu)人士指出，這個(gè)比例應(yīng)控制在20%以內(nèi)。
　　而央視3月15日?qǐng)?bào)道中，錦湖公司人士明確表示，該公司作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為3：1，即3份原片膠中摻入一份返煉膠。也就是說，錦湖輪胎的摻入比例已經(jīng)達(dá)到了30%。
　　“20%已經(jīng)是一個(gè)極限數(shù)據(jù)了！”賈新光指出，“這個(gè)比例依據(jù)的是工藝技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。也就是說，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，返煉膠摻入比例在20%之下的，不至于對(duì)輪胎性能造成太大影響。所以，20%這個(gè)數(shù)據(jù)是否絕對(duì)安全也是可疑的�！�
　　“1/3的摻入標(biāo)準(zhǔn)就更有問題了。”賈新光表示，目前并不清楚錦湖所召回問題產(chǎn)品是依據(jù)什么比例確定的，但錦湖也應(yīng)對(duì)其摻入20%返煉膠的輪胎進(jìn)行檢測(cè)，如發(fā)現(xiàn)問題，召回范圍需進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　而另一個(gè)不容忽視的問題是，至今為止，錦湖并沒有拿出有力證據(jù)證明旗下其他工廠生產(chǎn)的輪胎絕對(duì)沒有質(zhì)量問題。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，雖然此次曝光的輪胎廠家只有天津一家，但是其他生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的錦湖輪胎同樣值得懷疑。理由是，天津工廠不會(huì)執(zhí)行和其他工廠不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
　　“韓國(guó)企業(yè)管理非常嚴(yán)格，標(biāo)準(zhǔn)化是其經(jīng)營(yíng)管理的特色，每一個(gè)基層決策都要經(jīng)過層層匯報(bào)、審批才能實(shí)現(xiàn)，因此，對(duì)天津工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，錦湖總部不可能不知情。”這位人士語氣肯定地指出。
　　這一看法在蓋世汽車網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查中也得到了印證。日前，該網(wǎng)站針對(duì)這一問題對(duì)50多位國(guó)際零部件公司總裁和高管進(jìn)行了調(diào)查。90%以上的受訪者表示，作為任何一個(gè)有實(shí)力的國(guó)際性零部件公司，其在華工廠不可能按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，各個(gè)工廠負(fù)責(zé)人根本不可能有權(quán)限調(diào)整生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，否則這樣的跨國(guó)公司的管理體系難以想象。因此，最有可能的情形是，錦湖問題輪胎應(yīng)不限于在天津工廠生產(chǎn)的。
　　錦湖輪胎于1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后建成年產(chǎn)量達(dá)500萬條的南京工廠，2005年，南京二期工廠竣工，2006年建立天津工廠，2007年建立長(zhǎng)春工廠，2008年南京TBR工廠正式落成投產(chǎn)。如今，錦湖年生產(chǎn)能力已共計(jì)達(dá)到3000萬條。
　　根據(jù)這一數(shù)據(jù)推算，如果錦湖輪胎全部采用1/3的返煉膠摻入標(biāo)準(zhǔn)，那么自2008年至今，涉及的問題輪胎將是一個(gè)極其龐大的數(shù)字。而如果1/3的標(biāo)準(zhǔn)只是天津工廠的話，那么按照前述“20%摻入標(biāo)準(zhǔn)可疑的安全性”，錦湖尚未披露的問題輪胎或隱患輪胎也絕對(duì)是一個(gè)不小的數(shù)字。

　　利益驅(qū)動(dòng)鋌而走險(xiǎn)？

　　摻雜返煉膠雖然是業(yè)界公認(rèn)的生產(chǎn)方式，但卻是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的途徑。據(jù)了解，在輪胎生產(chǎn)過程中，過度使用返煉膠代替原片膠，對(duì)輪胎的安全性影響極大，在車輛行駛中，很容易發(fā)生爆胎等事故。因此，多數(shù)輪胎企業(yè)對(duì)此都有嚴(yán)格的限制，不會(huì)鋌而走險(xiǎn)。近年來，某些跨國(guó)輪胎企業(yè)已經(jīng)禁止返煉膠的使用。
　　但是，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，返煉膠退出輪胎生產(chǎn)并不現(xiàn)實(shí)。近年來，中國(guó)汽車工業(yè)飛速發(fā)展，眾多大型跨國(guó)輪胎公司通過收購(gòu)本土企業(yè)等方式大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸形成歐美、日韓品牌勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)格局。而隨著中國(guó)汽車產(chǎn)量的增長(zhǎng)，輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
　　同時(shí)，不斷高企的原材料價(jià)格使得輪胎企業(yè)生存環(huán)境急劇惡化。據(jù)相關(guān)資料顯示， 2010年以來，國(guó)內(nèi)天然橡膠價(jià)格一直呈現(xiàn)出高位運(yùn)行的態(tài)勢(shì)，去年11月中旬，天然橡膠價(jià)格一度達(dá)到了每噸39400元，這導(dǎo)致輪胎生產(chǎn)企業(yè)成本大幅上升，盈利能力明顯削弱 ，而輪胎價(jià)格并沒有走低的趨勢(shì)，2011年，輪胎價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)，2月份順丁膠、丁苯膠以及丁膠的價(jià)格分別上漲了3.8%、2.1%和1.1%。輪胎企業(yè)虧損面已經(jīng)超過50%。
　　“輪胎企業(yè)的上游非常簡(jiǎn)單，主要是橡膠和合成橡膠的供應(yīng)，這也是輪胎生產(chǎn)的主要原材料�！辟Z新光表示，原材料的價(jià)格將直接影響到輪胎企業(yè)的生產(chǎn)成本。
　　殘酷的現(xiàn)實(shí)讓輪胎企業(yè)舉步維艱。為吸引更多配套車企，不少輪胎企業(yè)不得不一面大打價(jià)格戰(zhàn)吸引眼球，另一面千方百計(jì)壓低成本。不難想象，返煉膠正是在這一背景下因其“合理化”的潛規(guī)則和不易察覺的危害性成為某些輪胎企業(yè)的“當(dāng)家花旦”。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在國(guó)內(nèi)跨國(guó)輪胎企業(yè)中，錦湖輪胎的價(jià)格幾乎是最低的。而錦湖也正憑借這一優(yōu)勢(shì)牢牢抓住了一批中端車企的采購(gòu)需求。

　　錦湖品牌命懸一線

　　返煉膠讓錦湖栽了跟頭，但錦湖處理問題的態(tài)度卻將前行的道路一點(diǎn)點(diǎn)封閉。盡管錦湖輪胎正施展渾身解數(shù)欲度過危機(jī)東山再起，但眾多專家卻認(rèn)為，此次事件很可能讓錦湖永遠(yuǎn)失去中國(guó)市場(chǎng)。
　　“現(xiàn)在錦湖輪胎再做任何危機(jī)公關(guān)都沒有什么價(jià)值了，因?yàn)樗�的產(chǎn)品在中國(guó)已經(jīng)不可能再有市場(chǎng)�！比涨埃�著名危機(jī)管理專家、清華大學(xué)項(xiàng)目管理工程研究院主講教授王微向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者分析指出，“企業(yè)危機(jī)分為三級(jí)，即質(zhì)量危機(jī)— 投訴危機(jī)—品牌危機(jī)。錦湖輪胎的質(zhì)量危機(jī)已經(jīng)很嚴(yán)重了，但從其處理態(tài)度看來，存在一個(gè)明顯的‘故意’因素，所以錦湖在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)無路可走，在這個(gè)時(shí)候，任何措施都無法挽回此事件對(duì)品牌的影響�！�
　　王微的分析讓人很容易聯(lián)想起十年前消失于市場(chǎng)的世通輪胎的命運(yùn)。
　　2000年3月，和福特汽車合作多年的普利司通/世通輪胎因在高速路上爆胎而被一位福特車主告上法庭。美國(guó)國(guó)家高速公路交通安全委員會(huì)也接到數(shù)百起因該輪胎問題造成的事故投訴。為此，福特公司要求世通召回配置在SUV上的輪胎，但是世通輪胎公司在一份措辭強(qiáng)烈的聲明中說，重大的安全問題不在世通公司方面，而在福特汽車公司方面。如果按福特的要求，召回的輪胎數(shù)量將高達(dá)650萬條。
　　隨后，美國(guó)國(guó)家公路安全管理局開始對(duì)該公司輪胎質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查。2001年10月，普利斯通/世通公司宣布回收350萬條輪胎。此外，還有70萬條裝備在福特探險(xiǎn)者汽車上的世通輪胎由福特汽車公司召回，福特為此大約付出了80億美元的代價(jià)。
　　那次召回，讓福特公司結(jié)束了與世通95年的合作關(guān)系，2002年普利司通宣布廢掉世通輪胎這個(gè)品牌。世通品牌從此絕跡于輪胎市場(chǎng)。
　　如今，相似的一幕又在錦湖身上重現(xiàn)。這不免讓業(yè)內(nèi)人士深表遺憾。不管是否甘心，錦湖必須親自吞咽這杯自釀的苦酒�！澳壳�，很多配套車企都已經(jīng)明確表示不再和錦湖合作了。”賈新光指出，“在這樣一個(gè)容不得絲毫疏忽的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，錦湖卻犯了一個(gè)完全可以避免的重大錯(cuò)誤，這一切，都是錦湖自己造成的�！�