4月8日，已有80多年歷史的米老鼠和唐老鴨跨越太平洋，在上海正式穿上大紅色的唐裝。當天，投資達245億元人民幣的上海迪士尼樂園項目在經(jīng)歷了多年磋商談判后宣告在上海浦東開工。這是中國內(nèi)地首個、世界第六個迪士尼樂園，也是中國改革開放30多年來，服務業(yè)領域規(guī)模最大的中外合資項目。
在5年后建成時規(guī)模將達3.9平方公里的這片“夢幻國度”中，披上“中國紅”的米老鼠，究竟能否入鄉(xiāng)隨俗、成功“掘金”，仍留下一連串懸念等待揭開。
“上海模式”欲走出“迪士尼怪圈”
受到客流偏好、金融危機等多重因素影響，迪士尼樂園的經(jīng)營往往陷入“項目虧錢、樂園賺錢”的“迪士尼怪圈”。8日當天揭開面紗的迪士尼“上海模式”，與以往的迪士尼海外樂園項目有所不同。一方面，該項目土地使用權的獲得，符合中國國情，嚴格依照國內(nèi)法律框架，根據(jù)“依法、有償、集約”原則進行；另一方面，在中美合作雙方共同設立的管理公司中，三比七的股權比例，奠定了一種新的盈利模式。
自1983年迪士尼的首座海外樂園——東京迪士尼樂園開園算起，迪士尼在東京、巴黎和香港的三處樂園度假區(qū)，并沒有統(tǒng)一的經(jīng)營模式，且盈利情況也各有短長。
上世紀80年代初，早期的迪士尼東京模式，采用了技術轉(zhuǎn)讓的方式。而后來的巴黎模式熬到1995年才獲得微利，香港模式年年虧損。盡管迪士尼總部加強了運營控股權，但受到客流偏好、金融危機等多重因素影響，經(jīng)營往往陷入“項目虧錢、樂園賺錢”的“迪士尼怪圈”。
8日當天揭開面紗的迪士尼“上海模式”，與以往的迪士尼海外樂園項目有所不同。一方面，該項目土地使用權的獲得，符合中國國情，嚴格依照國內(nèi)法律框架，根據(jù)“依法、有償、集約”原則進行；另一方面，在中美合作雙方共同設立的管理公司中，三比七的股權比例，奠定了一種新的盈利模式。
據(jù)了解，美國華特迪士尼公司的中方合作主體為2010年8月8日注冊成立的上海申迪(集團)有限公司。這是一家由上海市政府批準設立的國有企業(yè)，由上海陸家嘴集團、上海廣播電影電視發(fā)展有限公司和錦江國際集團聯(lián)合投資設立。
上海迪士尼正式開工前，申迪集團和華特迪士尼公司，依照中國法律共同成立三家合作企業(yè)：上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設施有限公司、上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。其中，主題樂園公司和配套設施公司中方持股57%、美方持股43%，而管理公司中方持股30%，美方持股70%。
申迪集團董事長范希平分析，與迪士尼其他海外項目相比，上海迪士尼創(chuàng)造了迥然不同的“上海模式”。最大特點在于中方通過參股管理公司，將共同參與未來上海迪士尼主題樂園和配套設施的投資、建設和經(jīng)營管理。
據(jù)介紹，中方在管理公司中參股30%，這意味著在今后所有的樂園經(jīng)營收益中都可享有同股同權的收益，例如上海迪士尼開園后，每賣出一張門票，其中三成收入將歸中方所有；此外，中方還有權向管理公司委派董事、監(jiān)事、副總經(jīng)理和其他高級管理人員。
此外，在上海迪士尼項目中，中美雙方均以現(xiàn)金方式入股，土地使用權和知識產(chǎn)權均不作價入股，而是分別由中方和美方另行租賃和許可給中外合作的項目公司。在“上海模式”中，中美雙方的利益更加趨同。
華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格和范希平都認為這是一種共贏的模式。
而此前，在巴黎和香港，迪士尼方面在樂園和度假區(qū)項目建成后，幾乎全面掌控經(jīng)營收益。
香港迪士尼樂園和度假區(qū)行政總裁金民豪日前在港舉行的電話記者會上說，香港政府擁有香港迪士尼樂園53%的股權，而迪士尼公司擁有其余47%的股權，這一點港滬兩個迪士尼十分相似，最大的區(qū)別是管理公司運作的不同。
金民豪解釋說，上海迪士尼的管理權由中方的申迪集團和迪士尼合組的管理公司負責，雙方分別持有三成和七成股權，而香港迪士尼則由迪士尼公司完全控股的公司獨自管理。他認為，兩地的合作模式不同，主要基于兩地政府部門的不同考慮，顯然上海方面更希望學習美方的管理模式。
“米老鼠”開工選準“時間窗口”
專家分析，“上海模式”的優(yōu)勢還在于迪士尼項目選擇了在2011年于中國內(nèi)地開工的“時間窗口”。其施工建設的5年進程，正是中國“十二五”規(guī)劃實施的5年，也將是中國加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)、進一步擴大內(nèi)需的5年。
在迪士尼的海外樂園拓展史上，留下不少經(jīng)驗和教訓。事實證明，往往是在當?shù)亍坝绣X有閑”人群逐步膨脹的階段，迪士尼樂園和度假區(qū)更易“生根”。上世紀80年代初日本人均國民收入穩(wěn)步增長，居民休閑度假生活模式逐步成形，東京迪士尼可謂一炮而紅。而在上世紀90年代初的巴黎和2005年以后的香港，由于多重因素，樂園經(jīng)營沒有踏準“時間窗口”，留下些許遺憾。
在國際金融危機背景下，巴黎和香港兩家迪士尼2009年財政年度業(yè)績都曾令人捏把汗。當年巴黎迪士尼出現(xiàn)虧損6300萬歐元的局面。而香港迪士尼全年入場人次達460萬，在同比增長2%的情況下，全年收入仍同比下跌1%；加之特區(qū)政府在迪士尼度假區(qū)內(nèi)餐飲、紀念品等業(yè)務中無法分享收益，僅靠周邊帶動效應，全港經(jīng)濟從中獲益并不明顯。
好在進入2010年財年，香港迪士尼入場人數(shù)創(chuàng)下新高，達到523萬人次。香港特區(qū)政府旅游事務專員容偉雄分析，即使上海迪士尼開建，未來幾年香港迪士尼憑借新的特色游樂項目推出等，也一樣可以顯現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的帶動效應。
在迪士尼高層看來，“米老鼠”選擇在目前這個時機安家中國內(nèi)地有幾大優(yōu)勢，包括中國內(nèi)需市場的巨大潛力和人民對于外部世界的友好態(tài)度和好奇心。羅伯特·艾格說，去年成功舉辦的上海世博會，吸引了上千萬人次的游客，且管理有序，迪士尼從中可以獲得今后在這片土地上運營好樂園的信心。他認為，中國可能是目前全世界中等收入人群增長最快的地方，這是一個規(guī)模龐大的市場，迪士尼樂園可以在這片土地上茁壯成長。
門票價格未定 衍生服務已被看好
截至上海迪士尼正式開工，門票價格尚無定論。但申迪方面透露，上海迪士尼樂園的票價將在開園前1年至2年，按照當時的經(jīng)濟和消費情況制定。票價既要保證樂園的可持續(xù)經(jīng)營，也將充分考慮旅客的可承受程度。在票務方案中，將給予老人、學生、兒童一定優(yōu)惠。
比照同在亞洲的另外兩家迪士尼樂園。目前，香港迪士尼樂園一日票價格為350港元，東京迪士尼樂園一日票價格為5800日元，均為一票到底，園內(nèi)基礎游樂設施不再另收門票。根據(jù)國家外匯管理局公布的4月8日人民幣匯率中間價，100港元折合84.18元人民幣，100日元折合7.6852元人民幣。即香港迪士尼票價為294.63元人民幣，東京為445.74元人民幣。
業(yè)內(nèi)人士預測，上海迪士尼樂園開園后的票價很可能保持與香港迪士尼樂園類似的水平，并低于東京迪士尼樂園。
曾參與迪士尼項目可行性論證的復旦大學旅游學系教授夏林根日前接受采訪時分析預測，上海迪士尼樂園的門票很可能在300元人民幣左右。其依據(jù)是目前全國平均每人每次旅游的花費約為485元，國內(nèi)不少景區(qū)門票價格也超過200元，比如黃山景區(qū)的票價是230元。
上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任齊曉齋介紹，對全球各地的迪士尼樂園而言，門票收入還只是占了小頭，大部分的收入來自于園內(nèi)紀念品、主題賓館、主題餐廳等衍生產(chǎn)品及服務。中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會雍分析，如果掌控了迪士尼的衍生品服務，樂園盈利問題不必擔心。
從東京、香港此前客流量水平較高的現(xiàn)狀分析，業(yè)界對上海迪士尼的客流量水平也有樂觀估計。香港迪士尼樂園年報顯示，2009年香港迪士尼樂園的游客為460萬人次，2010年這一數(shù)字大幅增長13%，達到了523萬人次。而東京迪士尼在2010年的8月迎來了其開園以來的第5億名游客。
來自學術領域的分析認為，上海迪士尼在開園之初，有望每年吸引“千萬級”數(shù)量的游客。而迪士尼方面透露，其目標市場人口為距上海三小時交通路程內(nèi)的約3.3億人口。
齊曉齋預測，若以每年大約“千萬級”的客流為前提計算，每人次在園消費紀念品、餐飲等300元人民幣，則上海迪士尼每年的門票外直接銷售收入就將達30億元。
長線收益巨大 獲益產(chǎn)業(yè)超百個
對于上海乃至全國而言，“米老鼠”的誘人之處絕不僅限于樂園運營本身。
來自上海市發(fā)展改革研究院的報告分析，上海迪士尼主題樂園和度假區(qū)將帶動上海及周邊地區(qū)消費需求升級，直接和間接拉動超過100個產(chǎn)業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的發(fā)展，極大地釋放服務經(jīng)濟生產(chǎn)力。
申迪方面透露，在項目建設的5年中，前半段以基建施工為主，后半段以景點施工為主。顯然，在這個龐大工程中，基建類企業(yè)無疑將分得第一杯羹。
從已披露的情況看，上海本地的基建類國企在這項重磅投資中一馬當先。包括上海建工、浦東建設在內(nèi)的上市公司，去年以來陸續(xù)公告中標與迪士尼相關的重大工程。如上海建工今年1月表示，成功中標上海申迪建設發(fā)包的1.68平方公里場地形成工程，中標價近6.4億元。而浦東建設早在去年9月申迪集團成立后不久，就宣布獲得迪士尼周邊的兩項道路BT項目，合同總金額超過10億元。
基建以外，地產(chǎn)也是一塊不可忽視的蛋糕。2009年11月迪士尼樂園獲批消息公布后一個半小時，緊鄰迪士尼規(guī)劃用地的一塊住宅用地即拍出了11.9億元的高價，對比底價的溢價率高達264%。
羅伯特·艾格在開工當天對記者說，可以肯定我們即將啟動在中國的建設工程原材料采購，規(guī)模相當大，且注重環(huán)保。迪士尼將繼續(xù)在上海創(chuàng)造成千上萬的就業(yè)崗位。
上海市發(fā)改委副主任、市發(fā)展改革研究院院長肖林分析，迪士尼落戶上海有助于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和擴大內(nèi)需，將催熱眾多新型消費業(yè)態(tài)和消費模式，現(xiàn)代服務業(yè)將大有可為。
他認為，迪士尼主題樂園具有強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應和投資、消費及就業(yè)拉動效應，不僅能為旅游業(yè)帶來龐大的旅游客流，還將為餐飲、酒店和零售等旅游相關行業(yè)帶來豐厚收益。同時，也能吸引大量旅游產(chǎn)業(yè)集聚，充分釋放規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和外部經(jīng)濟效應。
“迪士尼樂園直接和間接帶動的產(chǎn)業(yè)可達100多個，包括核心類、關聯(lián)類和延伸類產(chǎn)業(yè)�！毙ち终f，在5年建設期間，迪士尼項目對上海GDP的貢獻可望達到0.4到0.5個百分點，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位3萬到4萬個。開園后，對上海GDP的貢獻有望達到0.5到1.5個百分點，直接就業(yè)有望達到10萬人。
來自上海市發(fā)改委研究院的研究顯示，與迪士尼相關的核心類產(chǎn)業(yè)主要是旅游和文化兩大產(chǎn)業(yè)及其相關行業(yè)，合計可達50多個行業(yè)或領域。初步測算，該項目建成后將帶動上海旅游產(chǎn)業(yè)總收入年均140億元至180億元的增量，拉動旅游業(yè)增加值每年100億元至150億元的增量；文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出年均近60億元的增量，拉動文化產(chǎn)業(yè)增加值每年近40億元的增量。
研究還顯示，迪士尼項目將帶動上海關聯(lián)產(chǎn)業(yè)年均350億元的增量產(chǎn)值，而延伸產(chǎn)業(yè)年均增量產(chǎn)出也將接近70億元。關聯(lián)帶動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)包括了與迪士尼核心產(chǎn)業(yè)橫向關聯(lián)的商務服務、現(xiàn)代商貿(mào)、教育培訓、醫(yī)療保健、體育健身、金融服務、航運物流、信息服務等；而延伸產(chǎn)業(yè)包括文化、旅游產(chǎn)業(yè)上下游相關的研發(fā)、制造業(yè)以及項目投資引致的建筑、新材料、裝備制造等。此外，迪士尼項目還有望催熱一些新興業(yè)態(tài)，例如郵輪游艇旅游、分時度假旅游、新型消費金融產(chǎn)品等。
區(qū)域輻射效應倍增 唐裝米老鼠放眼全球
除了百余個產(chǎn)業(yè)有望受益外，上海迪士尼樂園項目的區(qū)域輻射效應也備受矚目。業(yè)內(nèi)人士認為，“迪士尼效應”可望與“世博效應”形成合力，吸引更多國內(nèi)外商務會議、會展旅游活動到此舉辦，加速推動長三角成為總部經(jīng)濟集聚區(qū)、全球重要的現(xiàn)代服務業(yè)中心�！暗鲜磕峒t利”將通過產(chǎn)業(yè)鏈和示范效應帶動整個長三角城市群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，加快形成服務經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
肖林說，迪士尼樂園作為上海服務經(jīng)濟的旗艦項目，將以其巨大的產(chǎn)業(yè)帶動作用成為推動上海服務經(jīng)濟跨越式發(fā)展的新引擎。與此同時，該項目還將打破上海中心城區(qū)發(fā)展的“單極化”趨勢，推動城市生產(chǎn)力布局優(yōu)化，在迪士尼落戶的浦東地區(qū)，形成又一個城市“副中心”，進而促進上海形成“多層次、復合式”的空間結(jié)構(gòu)布局。
還有不少專家看好，迪士尼樂園將有效助推長三角世界級城市群的崛起。
統(tǒng)計顯示，作為我國乃至亞太最重要的旅游目的地之一的長三角地區(qū)，目前游客接待量占全國近1/4，旅游收入占全國近1/3。根據(jù)長三角區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，長三角區(qū)域要建設成為亞太著名的旅游城市群和世界著名的綜合性旅游目的地；旅游業(yè)有望成為長三角區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要替代產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)以及國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。
范希平說，上海迪士尼樂園具有獨特的功能定位，與周邊其他主題樂園形成了錯位互補、聯(lián)動發(fā)展的關系�！澳壳伴L三角地區(qū)已有和籌建的主題樂園在定位上均有錯位，有的以科普為主題，有的以室內(nèi)高科技項目為主，有的定位為小型動感樂園�！彼J為，上海迪士尼樂園建成后，將有力促進本土主題樂園品牌和整個行業(yè)的提升，帶動長三角地區(qū)形成游樂區(qū)聚集區(qū)，帶來更大發(fā)展空間和機會。
值得關注的是，在迪士尼開工前2個月，上海市舉行了高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，提出建設世界著名旅游城市的目標。國家旅游局局長邵琪偉在大會上說，上海是國際知名的大都會，具備建設世界著名旅游城市的良好基礎，國家旅游局將支持上�！笆澜缰糜纬鞘小苯ㄔO。
在上海旅游發(fā)展的“十二五”規(guī)劃中，迪士尼項目也被定位為引領性項目。
其實，早在去年，上海就被《紐約時報》推選為全球“31個必到旅游勝地”。業(yè)內(nèi)人士分析，上海迪士尼樂園不僅“劍指”長三角，作為正在建設的“世界著名旅游城市”的名片之一，其輻射區(qū)域有望推及東亞地區(qū)，乃至吸引世界各地的旅行者駐足。盡管香港、東京兩大迪士尼樂園距離上海，均在約2.5小時航班旅程之內(nèi)，但亞洲人口眾多、市場巨大，穿唐裝的米老鼠可謂“錢途”遠大。
