備受關(guān)注的iPhone4又迎來了新的促銷政策，而這一次并不利好于消費者。4月12日起，中國聯(lián)通取消了此前最受歡迎的一個套餐政策，即預付5880元話費加入286元月費套餐即可“零元購機”。這一調(diào)整的背后，是聯(lián)通對iPhone4的最高補貼比例從原來的73％降至53％。
值得注意的是，iPhone4的最新補貼力度甚至已經(jīng)低于聯(lián)通的另一部戰(zhàn)略終端——聯(lián)想樂Phone，后者的補貼水平是56％。
“2011年，聯(lián)通拿出180億元補貼預算用于返還消費者，其中有150億元是給iPhone準備的�！币晃宦�(lián)通內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者透露，由于286元套餐“零元購機”的補貼力度太大，事實上聯(lián)通“很難從iPhone的合約計劃中掙到錢”。
聯(lián)通今年對3G用戶的補貼預算，幾乎3倍于去年。上述聯(lián)通人士對財新《新世紀》記者指出：“聯(lián)通的補貼額度都是根據(jù)對競爭對手的分析及自身財力測算出的，體量更大的中國移動和中國電信，用戶補貼額度相對于聯(lián)通只多不少�！�2011年以來，運營商對3G網(wǎng)絡用戶補貼均有跨越式的投入增長，可以想見正在演進的3G用戶大戰(zhàn)的激烈程度。
挖掘市場上的明星機型，將其引為戰(zhàn)略合約終端，再配以一份優(yōu)厚的話費補貼政策，這種“捆綁銷售”模式，被中國三大電信運營商奉為圭臬，是各自發(fā)展3G用戶、特別是爭搶高端用戶的重要手段。
不過，對于聯(lián)通來說，引入iPhone是亦喜亦憂。很快，聯(lián)通便發(fā)現(xiàn)自己誠惶誠恐“迎娶”回家的這款紅得發(fā)紫的明星機型，居然是一頭“怪獸”——特別是iPhone4上市以來，一方面每月給聯(lián)通帶來數(shù)十萬的3G高端用戶，另一方面也無情地吸走了聯(lián)通用戶補貼總預算中近八成的份額。
在聯(lián)通所有合作終端機型中，iPhone一花獨放，強力“吸金”，其他合約機型則處于“喂不飽”的狀態(tài)。并且，補貼分配結(jié)構(gòu)的嚴重失衡，惡化了聯(lián)通在“捆綁銷售”策略中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
過分倚重iPhone，給聯(lián)通的未來種下了隱患。盡管iPhone對提升聯(lián)通3G合約用戶收入功不可沒，但“成也蕭何，敗也蕭何”，一旦與蘋果的合作有閃失，聯(lián)通的營收狀況就可能受到巨大影響。然而，聯(lián)通的終端戰(zhàn)略，該如何從iPhone的“控制”下分散風險、成功轉(zhuǎn)型？誰又可擔當它的救贖者？
首戰(zhàn)失敗
2009年5月17日，聯(lián)通宣布WCDMA開網(wǎng)商用。彼時，聯(lián)通從國外3G網(wǎng)絡市場營銷策略中總結(jié)出兩種不同的路徑——軟啟動（The Soft
Launch）和大爆炸啟動（The Big
Bang），最終聯(lián)通決定選擇后者，其特點就是盡可能快速部署網(wǎng)絡建設(shè)、推廣業(yè)務并搶占市場。
在三種3G技術(shù)標準中，WCDMA網(wǎng)絡技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈都最為成熟，擁有最為豐富的終端產(chǎn)品。開網(wǎng)之初，聯(lián)通從多家廠商“選秀”了50多部機型入圍首批定制，并交由聯(lián)通華盛公司負責全國經(jīng)銷。此時，聯(lián)通對于終端選擇還只是“選型”，并未提及“戰(zhàn)略”層面。
入選機型內(nèi)置聯(lián)通的業(yè)務，外殼有中國聯(lián)通和沃3G的Logo（標識），當時聯(lián)通華盛執(zhí)行的用戶補貼率是20％，即用戶在24個月的合約期內(nèi)所消費總話費的20％，可作為其購買終端的補貼被返還。這一政策是普惠性的，沒有對不同終端進行有針對性的區(qū)別營銷。
“當時廠家和聯(lián)通對這些機型的業(yè)績有很高的期望值，但后來的表現(xiàn)令雙方都不滿意。”一位聯(lián)通華盛內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者回憶說，銷售不佳的重要原因，就是首批戰(zhàn)略機型的補貼力度過弱，對消費者沒有吸引力。
以一個用戶每月消費250元話費來舉例，其兩年總計消費話費6000元，按照20％的補貼率計算，聯(lián)通承諾贈送給消費者的話費補貼只有區(qū)區(qū)1200元。這種“聊勝于無”的購機補貼，對于向往價格高昂的明星終端的高端用戶來說，完全不具吸引力。
用戶橫向一比較，馬上就會發(fā)現(xiàn)——“同樣每月消費250元話費，換到另外兩家運營商就可以拿到更好的手機”，用戶當然會更愿意選擇他家。
“終端選型的本質(zhì)就是貼錢，而2009年聯(lián)通的補貼策略還是非常保守的，大量的補貼預算都沒有花掉�！鼻笆鋈A盛內(nèi)部人士指出，三家運營商之中，聯(lián)通的補貼力度一向最弱。其原因，一方面是財力不濟，另一方面則是初期營銷政策的思路過于保守。
同年10月，聯(lián)通首款戰(zhàn)略終端iPhone的上市，則令首批參與聯(lián)通定制選型的手機進一步遭遇冷落。
2009年8月，聯(lián)通和蘋果公司聯(lián)合宣布，“就在未來幾年里合作在中國銷售iPhone手機一事達成一致”。此后，為確保iPhone這款“明星中的明星”機型上市一炮打響，當時聯(lián)通的終端運營團隊，從集團銷售部到聯(lián)通華盛公司，“很大的精力都被牽扯在iPhone上市這件事上”。
“大家當時的主要精力都在準備迎接10月的iPhone上市。iPhone之前的終端機型，賣不好就賣不好了�！鼻笆鋈A盛人士回憶說。廠商把手機交給了聯(lián)通，聯(lián)通則交由華盛承擔社會渠道分銷。而當時聯(lián)通華盛尚屬成立初期，公司在各地的人員配備，IT系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的商務支撐能力以及渠道的縱深都比較薄弱，這樣一個很不成熟的市場分銷渠道，其銷售的慘淡可想而知。
那些曾積極參與首批定制終端選型的廠商，大多對這樣的局面心灰意冷。大品牌廠商對此雖有微辭，但還會以“維護與運營商長期合作關(guān)系”為上；而一些小的廠商則特別關(guān)注產(chǎn)品銷量和短期收益，“因為玩不起而選擇退出”，這其中就包括了日后在Android智能手機市場快速崛起的多普達（即HTC用于運營中國市場的品牌）。
此后，中國聯(lián)通試圖調(diào)整戰(zhàn)略終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在iPhone上市之后，又放出一些諸如“普及型智能機”這樣的低端戰(zhàn)略機型項目，并且把補貼力度由原來的20％一路提升到40％、56％。但由于有了第一次合作的失敗教訓，或因始終處于iPhone的陰影之下，一些廠家從此便不再積極地向聯(lián)通報送“選秀”機型了。
“怪獸”來了
2009年10月末，聯(lián)通開始發(fā)售一代iPhone。以3GS
16GB版本為例，最初執(zhí)行的“預存話費贈手機”的合約計劃中，需要預存6999元，同時執(zhí)行最高一檔886元的“月度最低消費”套餐才可以做到“零元購機”。該政策對用戶的補貼率只有33％。
直到2010年5月初，聯(lián)通首次調(diào)整了iPhone合約計劃，用戶只需要預存5880元并加入286元套餐，即可實現(xiàn)“零元購機”，補貼力度由33％驟升至73％，此舉幫助聯(lián)通扭轉(zhuǎn)了iPhone月度銷量不足10萬臺的僵局。
此后，iPhone的銷量突飛猛進。2010年9月25日聯(lián)通版iPhone4上市，繼續(xù)執(zhí)行預存5880元選擇286元套餐即可實現(xiàn)“零元購機”的補貼政策。上市首日銷量即突破4萬部，其預約用戶還在以每日1萬的數(shù)量增長。截至2010年12月末，聯(lián)通版iPhone4上市三個月已售出約60萬部，預約用戶超過70萬。
前述聯(lián)通華盛內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者透露，至2011年4月12日聯(lián)通調(diào)整合約計劃前，iPhone4的月銷量已經(jīng)突破30萬部。
“我做了這么多年，iPhone4以這么高的售價每月居然可以賣掉幾十萬部，這在國內(nèi)手機市場還沒有先例�！痹撊耸恐赋�，過去曾創(chuàng)下相似戰(zhàn)績的手機品牌只有諾基亞，卻只是價格在500元到1000元之間的中低端機型。
在iPhone4之前，4000元以上的高端明星機型，以往最好的月銷售紀錄也不過是三四萬部。而售價在2000元左右、一度被喻為“街機”的諾基亞E71，其最火爆的銷售紀錄也不過是十幾萬臺。iPhone的出現(xiàn)，成為3000元價格段消費群體手機升級換代的首選機型。
2010年iPhone補貼政策的調(diào)整效果是立竿見影的，但iPhone的一花獨放也令聯(lián)通備感危機�！安荒茉趇Phone這一棵樹上吊死。一旦iPhone在供貨上出現(xiàn)問題，抑或市場出現(xiàn)飽和，還有如果聯(lián)通與蘋果公司的合作破裂，須得有其他后援及時補充其留下的空缺�！鼻笆雎�(lián)通華盛內(nèi)部人士表示，中國聯(lián)通已認識到過于依靠iPhone來發(fā)展3G高端用戶，已經(jīng)造成其產(chǎn)品線的嚴重畸形，如果繼續(xù)坐視不管，后果將不堪設(shè)想。
于是，聯(lián)通開始積極籌劃其他戰(zhàn)略終端項目，希望分散iPhone的風險。2010年5月，聯(lián)通引進祼機零售價格只有2499元的聯(lián)想樂Phone成為公司第二部“戰(zhàn)略合約計劃手機”，其享受的補貼力度比iPhone略低，但也達到了56％。
此后，聯(lián)通還推出普及型智能機項目，其核心指導思想是對售價在1000元至2000元之間、具備智能操作系統(tǒng)的終端，給予40％的補貼去發(fā)展3G用戶。該項目由中國聯(lián)通集團銷售部牽頭負責，從天語、華為、中興、諾基亞和索愛五家手機品牌中各選擇一款新品參與。
五款手機中，價格最低的中興X850的祼機零售價為1180元，用戶如果選擇每月126元的話費套餐，就可以“零元購機”。價位最高的索愛M1i的祼機零售價為1880元。不過，前述華盛內(nèi)部人士對財新《新世紀》記者評價稱，此次推出的五款機型從其品牌影響力來說“市場競爭力一般”。
“大家對這個項目原來還具有很高期望。當時補貼力度算是比較高的。但這一年下來，最終的效果離期望值還是比較遠。家里有iPhone這樣一個‘悍婦’，其他‘小老婆’肯定就不能被照顧得很好。”該人士抱怨說，在聯(lián)通針對合約機型的補貼中，iPhone獲得的補貼在總補貼中的占比已高達80％至90％。補貼池子就這么大，“分配不均”的結(jié)果必然是讓其他合約機型“受氣”“吃不飽”。
“提起聯(lián)通，就只有iPhone；移動和電信卻給用戶留下‘合約終端更加豐富’的印象�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向財新《新世紀》記者分析指出，三家運營商所持的3G網(wǎng)絡制式各不相同，所以原則上并不存在“爭終端”的現(xiàn)象。聯(lián)通在三家運營商中規(guī)模最小，電信和移動2011年補貼預算只可能高于聯(lián)通給出的“180億”。而且其戰(zhàn)略終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡，不存在聯(lián)通iPhone這樣一個“怪獸”，因此可以“很從容”地給各個終端分配補貼。
誰來救場
進入今年4月以來，無論是蘋果零售店還是蘋果公司的其他社會分銷渠道，iPhone的貨源供應都明顯較過去充足，用戶購機已不需要登記預約了。市場供需關(guān)系的改變，讓聯(lián)通選擇“順勢而為”，于4月14日起開始以4999元出售iPhone4
16GB祼機，同時推出相應的“購手機入網(wǎng)送話費”促銷政策。
此舉不僅可以讓聯(lián)通輕松掙取200多元的“批零差價”，還可以大大降低話費補貼，提高業(yè)務收入。
自2010年5月聯(lián)通大幅調(diào)整補貼力度以來，補貼款項被計入當期運營成本，而來自用戶的套餐收益卻需要在未來24個月內(nèi)分期收取。據(jù)近期公布的2010年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2010年聯(lián)通總收入1713億元，同比增11.3％；但受累3G終端補貼，凈利僅38.5億元，同比跌59.7％。其中，3G業(yè)務收入達115.9億元，3G用戶ARPU值（Average
Revenue Per
User，即每用戶平均收入）達124元。
目前，三家電信運營商之中，中國聯(lián)通的ARPU值最高，其中iPhone引入的高端用戶對于提升聯(lián)通3G合約用戶的ARPU功不可沒。
但是，“成也蕭何，敗也蕭何”。如此依賴iPhone的“獨腳凳”似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令聯(lián)通面臨巨大的不確定性風險，終端產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行。
目前，從華盛的角度來說，在眾多的手機合作廠商中，對索愛的支持力度最大。這首先是因為在國際一線手機品牌商中，索愛惟一“押寶”WCDMA制式，三星或摩托羅拉等品牌和其他兩家運營商皆有合作，而索愛在3G領(lǐng)域則只跟中國聯(lián)通合作。
索愛在其自有社會渠道方面，與此前合作的愛施德和天音控投都出現(xiàn)了一些問題，因而也較倚重聯(lián)通華盛。而且相對于諾基亞和三星，索愛屬小眾品牌，產(chǎn)品用戶主要集中在一到二三線城市市場，恰好與華盛渠道契合度最高。
不過，盡管索愛備受華盛的關(guān)愛，仍無法幫助聯(lián)通從根本上改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)�！跋乱徊降闹攸c還是要跟諾基亞去合作�！鼻笆鋈A盛內(nèi)部人士告訴財新《新世紀》記者，iPhone一旦在因為各種各樣的原因與聯(lián)通的合作出現(xiàn)問題，未來最有可能承擔空缺的手機品牌，只有諾基亞。
“諾基亞的市場地位在那里擺著。雖然大家都在嘲笑它，但就看歷史份額和當下的銷量，只有諾基亞能擔此重任，別的品牌都夠嗆。”該人士表示，諾基亞產(chǎn)品線橫跨入門級、普及型智能機以及中高端明星機，按每一個價格段、每一個項目現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來看，除iPhone外，給聯(lián)通帶來最多合約用戶的機型還是諾基亞的幾款產(chǎn)品，總體月銷量接近10萬部。
當然這一銷量數(shù)字與iPhone仍有“1∶4”的差距。此外，在貢獻度上，iPhone的綜合ARPU值超過200元/月，是其他合約機型ARPU值的2倍，所以總體收入貢獻幾乎是“8∶1”的差距。
一時間很難找到與iPhone相媲美的明星機型，是聯(lián)通必須面對的客觀事實；而另一方面，聯(lián)通的銷售渠道也存在較突出的問題。
銷售帶聯(lián)通合約計劃的定制手機，對于與聯(lián)通合作的社會渠道來說，并不是很合算的買賣。對于這些零售商而言，經(jīng)銷非合約手機，可以舒舒服服地掙到幾百塊錢的批零差。而靠銷售合約機型幫助聯(lián)通發(fā)展合約用戶所獲得的傭金收入，按現(xiàn)行的結(jié)算流程，需要從消費者每月實際交納的話費額中，按10％的比例分24個月逐月抽取。這對手機零售商來說，并沒有多大的吸引力。
同樣在渠道商的傭金合作環(huán)節(jié)，中移動要“大方”許多。2010年，中移動曾對一款三星的TD手機出臺刺激政策，渠道商每為移動發(fā)展一位合作用戶，就可以一次性直接獲得500元傭金�！爱敃r天音公司都賣瘋了，既能掙經(jīng)銷差價，又能從移動直接拿到可觀的傭金，整個項目最后讓天音拿到了上億元的收入。”一位業(yè)內(nèi)人士向財新《新世紀》記者透露。
“簡而言之，就是聯(lián)通財力不濟，基礎(chǔ)薄弱，補貼不起，傭金砸不起，廣告也做不起。與此同時，與蘋果的合作，大量的補貼又被iPhone吸走，導致隱患重重�！鼻笆雎�(lián)通內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者這樣描述聯(lián)通在終端問題上所處的困局，“但聯(lián)通的這場戰(zhàn)略終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，我不樂觀，因為短期內(nèi)我看不到誰能夠替代iPhone�！�