| 2001年，美國營銷學(xué)會(huì)評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競爭價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來最富影響力的營銷學(xué)著作，改變了市場游戲規(guī)則，廣告和營銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了！
自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。但大師就是大師，他們永遠(yuǎn)不會(huì)停住探索的腳步。當(dāng)人們津津樂道于“Positioning”(定位)給營銷企劃帶來的革命性變化之時(shí)，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中，作者細(xì)致剖析人腦的結(jié)構(gòu)與功能，引證大量心理學(xué)觀點(diǎn)，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區(qū)。
身為實(shí)務(wù)型營銷戰(zhàn)略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學(xué)院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學(xué)習(xí)的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實(shí)務(wù)中創(chuàng)造出來的，例如飲料市場的細(xì)分、“蓮花組件”的營銷方案、美國西南航空公司的品牌定位…… |
第1章
到底何為定位
作為一個(gè)營銷概念，定位何以在以創(chuàng)意著稱的廣告行業(yè)如此風(fēng)行？
實(shí)際上，過去十年的特點(diǎn)可以用“回歸現(xiàn)實(shí)”來形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商標(biāo)人物）及戴黑眼罩的人（指哈薩韋（Hathaway）襯衫的商標(biāo)人物）的噱頭已被這樣的定位概念所取代，如“萊特（Lite）啤酒”所稱“有著你想在上好啤酒中得到的所有東西，只是量少一點(diǎn)�！�
富有詩意吧？對。很有藝術(shù)性吧？對。但同時(shí)也是對基本定位直白、明確的解釋。
如今你要想成功，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)，就是在潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知。
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就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。
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定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
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現(xiàn)今的市場，對過去發(fā)生效果的策略，已不再有響應(yīng)。實(shí)在是因?yàn)橛刑嗟漠a(chǎn)品、太多的公司以及太多的營銷噪音。
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定位懷疑者最常問的問題是，“為什么”。為什么廣告及營銷需要一個(gè)新方法……[詳細(xì)] | |
| 特勞特教企業(yè)家如何來贏 |
在中國，他的合伙公司，也在創(chuàng)造著業(yè)界奇跡，王老吉的一線飄紅，九陽豆?jié){機(jī)的高速盈利，還有眾多傳統(tǒng)品牌的浴火重生，都有賴于特勞特提出并倡導(dǎo)的獨(dú)特營銷手法——確定自己的差異性，并在消費(fèi)者心中獲得真正的地位。特勞特曾經(jīng)笑著對中國的企業(yè)家們說到：“定位未來將真正影響中國企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型！”…[詳細(xì)]
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| 定位，第三次生產(chǎn)率革命 |
如果沒有管理學(xué)，社會(huì)不可能容納這么大的知識(shí)群體。通過管理，我們不但為各種組織創(chuàng)造出了大量的知識(shí)工作的需求，還知道了借用組織來提升知識(shí)工作者的生產(chǎn)率。不像體力工作者的生產(chǎn)率，是以個(gè)體為單位來研究并予以提升，知識(shí)本身并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出，知識(shí)工作者必須借助組織這個(gè)“生產(chǎn)工具”來利用他的知識(shí)，才可能產(chǎn)出成果。…[詳細(xì)]
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| 定位的流行 |
說白了，“定位”是在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)從殘酷競爭中脫穎而出的“殺手锏”。在產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手差別不大或者沒有差別的情況下，通過精心策劃的“文字游戲”和廣告跟進(jìn)達(dá)到與眾不同的效果，并在消費(fèi)者心中樹立專家形象…[詳細(xì)]
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| gmz.2008 發(fā)表于2011-04-04 17:31:55 |
| 本書號(hào)稱經(jīng)典，自然有過人之處，一些觀點(diǎn)值得稱道與學(xué)習(xí)，但是也有些觀點(diǎn)顯得有些過時(shí)。因此，針對本書最好是有鑒別的去閱讀。 |
| 陳怪
發(fā)表于2011-04-19 13:59:42 |
| 通過對定位的學(xué)習(xí)，深刻認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，對企業(yè)地發(fā)展能感受到一點(diǎn)方向，解除了一些企業(yè)發(fā)展中的困惑。 |
| ScofileDD 發(fā)表于2011-04-01 06:34:11 |
| 書非常好，經(jīng)典書果然名不虛傳。所有的企業(yè)家都應(yīng)該讀一讀，只有先做好企業(yè)的定位，才能談其它。 |
| sarahtancredi 發(fā)表于2010-08-31 09:24:08 |
| 對于熟悉市場營銷的人，特勞特的《定位》一書應(yīng)該已經(jīng)爛熟于心了。這本理論結(jié)合實(shí)踐的著作，為企業(yè)和個(gè)人占據(jù)市場提供了有益的幫助。如果你想在商業(yè)上或者在某一領(lǐng)域有更多的收獲，那就請趕快閱讀這本被譽(yù)為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的書吧。 |
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特勞特致中國讀者
總序
引言
傳播的新方法
“定位”的定義
定位是怎樣開始的
第1章
到底何為定位
第2章 心智備受騷擾
第3章 進(jìn)入心智
第4章 心智中的小階梯
第5章
你不能由此及彼
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位
第7章 跟隨者的定位
第8章 重新定位競爭對手
第9章
名字的威力
第10章 無名陷阱
第11章 搭便車陷阱
第12章 品牌延伸陷阱
第13章
品牌延伸何時(shí)有效
第14章 公司定位案例：孟山都公司
第15章 國家定位案例：比利時(shí)
第16章
產(chǎn)品定位案例：奶球
第17章 服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)
第18章 給長島的一家銀行定位
第19章
給天主教會(huì)定位
第20章 給你自己和你的職業(yè)定位
第21章 成功六步曲
第22章
定位的游戲規(guī)則
附錄A 特勞特思想應(yīng)用
附錄B 企業(yè)家感言
…[詳細(xì)] |
| 作 者：杰克·特勞特 |
| 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念，并在實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個(gè)國家設(shè)有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。 |
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| 作 者：阿爾·里斯 |
| 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，杰克·特勞特多年合伙人，定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者與管理學(xué)之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。 |
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