|
感謝克勞塞維茨，感謝《戰(zhàn)爭論》
|
|
評《商戰(zhàn)》
|
|
|
|
| |
如果是在一個關于《商戰(zhàn)》獲得神馬獎項的頒獎會上，相信特勞特肯定會在感謝詞上說：“Many
thanks to Clausewitz, many thanks to <The theory on
war>”（感謝克勞塞維茨，感謝《戰(zhàn)爭論》）。商場如戰(zhàn)場，大道至簡而相通，軍事理論在商戰(zhàn)中的適用性顯而易見。舉中國的例子吧，商圣范蠡助越王勾踐大軍擊敗吳王后，躲到山東經商，不久即富可敵國。難怪白圭曾說過：“吾治生產，如呂尚之謀，孫吳用兵”�！渡虘�(zhàn)》的最大特色，就是將克勞塞維茨的軍事理論運用到營銷競爭中，用來解決營銷難題，書中列舉了諸多的商業(yè)案例（可樂戰(zhàn)、啤酒戰(zhàn)、汽車站等）來求證軍事理論的運用效果，讓經典的軍事思想在營銷市場中綻放出睿智的光芒。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中強調的四個基本原則是：目標與數量、兵力集中、奇襲、追擊。他認為，應用最高的精力使用一切可用的兵力，在決定性打擊點上集中壓倒性的兵力優(yōu)勢，利用奇襲創(chuàng)造局部的數量優(yōu)勢，以及獲勝后盡可能的追擊。《商戰(zhàn)》根據該原則將營銷的戰(zhàn)爭劃分為四種作戰(zhàn)形式：第一是防御戰(zhàn)，這種作戰(zhàn)方式適用于市場領先者；第二是進攻戰(zhàn)，適用于處于市場第二位和第三位的公司；第三是側翼戰(zhàn)，側翼戰(zhàn)是商戰(zhàn)中最具有創(chuàng)新性的作戰(zhàn)形式，適用于各類公司搶占新市場或細分市場；第四是游擊戰(zhàn)，適用于大多數的小公司，只要他們立足自己的產品和營銷，不去與大公司正面交鋒，他們就有可能取得重大勝利。
我認為《商戰(zhàn)》給讀者有四個思考：
第一是營銷無定式。和戰(zhàn)爭一樣，營銷不需要高深的理論，關鍵是策略要有效。歷史上中國很多農民起義都是白手起家，并在實戰(zhàn)中總結出作戰(zhàn)經驗的；改革開放以來中國很多民營企業(yè)也是在市場競爭中逐漸總結出營銷戰(zhàn)略的。營銷的關鍵是戰(zhàn)勝競爭對手，這種營銷策略的總結將有助于提升產品品牌和公司的競爭力。
第二是確定營銷和產品的關系。營銷是企業(yè)占領市場的重要環(huán)節(jié)，但是企業(yè)的本質在于產品和服務。如果企業(yè)已經取得了市場的主導地位并將長期持續(xù)這種主導，那么就他們可以改變策略了；他們可以把矛頭指向產品本身，而非產品品牌。在戰(zhàn)勝競爭對手并取得了市場的領先以后，公司要將注意力轉向產品本身。
第三是關于競爭與合作。商戰(zhàn)原則并非讓每個公司產生敵對狀況，而是鼓勵企業(yè)要有競爭意識、危機意識。我們希望企業(yè)成長的過程中還能和自己競爭，不斷挑戰(zhàn)自我，推陳出新，將產品和服務升級，更好地適應市場需要。我們希望見到的更多的是聯盟，比如產品聯盟、地區(qū)聯盟、消費群體聯盟。兵力原則會促使各個游擊隊隊伍聯合起來，進行自我保護。
第四是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。我們通常的理解是戰(zhàn)略的中長期的計劃，而戰(zhàn)術只是基于實際的作戰(zhàn)方法，戰(zhàn)術要服從于戰(zhàn)略的長遠安排。在營銷戰(zhàn)略中，作者推出的觀點是戰(zhàn)略應該服實際的需要，萬丈高樓起于平地，戰(zhàn)術是平地，戰(zhàn)略是高樓，就像形式應該服從內容一樣，戰(zhàn)略應該服從戰(zhàn)術的需要。在戰(zhàn)略制定上，我們不僅要有長遠的安排，也要有針對實際行之有效的辦法，兩者的契合度越高，執(zhí)行起來將越有效。
|
|
| 凡標注來源為“經濟參考報”或“經濟參考網”的所有文字、圖片、音視頻稿件，及電子雜志等數字媒體產品，版權均屬新華社經濟參考報社，未經書面授權，不得以任何形式發(fā)表使用。 |
|
|
|
|
|