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把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，是造成營(yíng)銷混亂的罪魁禍?zhǔn)�，用顯而易見的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，則是終結(jié)營(yíng)銷混亂的解決方案。
當(dāng)我環(huán)游世界的時(shí)候，常被問到同一個(gè)問題：“你最喜歡的書是什么？”
好吧，我這就來告訴你。我曾讀過最好的書是一本關(guān)于營(yíng)銷的，寫于1916年，距今已有90多年了。它只有40頁(yè)篇幅，沒有難懂的術(shù)語(yǔ)、圖表和復(fù)雜的研究分析。實(shí)際上，它更像一本小冊(cè)子。不過要找到它可不容易了，或許已經(jīng)成了某些收藏家的藏品。
這本書就是《“顯而易見”的亞當(dāng)斯：一個(gè)成功商人的故事》（也有譯作《大師亞當(dāng)斯》），作者是羅伯特?奧普迪葛瑞夫（Robert
R.
Updegraff）。此書一經(jīng)出版，立即風(fēng)行一時(shí)。《紐約時(shí)報(bào)》曾有一段對(duì)該書的精辟評(píng)論：“準(zhǔn)備投身廣告業(yè)的年輕人應(yīng)該把這本書作為自己的必備手冊(cè)。實(shí)際上，任何一個(gè)年輕人，都可借助這本小冊(cè)子中所講到的‘顯而易見’的商業(yè)智慧，來幫助自己找到出路。”
為什么我如此喜歡這本書呢？因?yàn)閷ふ覡I(yíng)銷戰(zhàn)略就是尋找那些“顯而易見”的真相�？纯础帮@而易見”的字面定義：易于看到或理解；平實(shí)簡(jiǎn)單；明顯。懂得了這個(gè)解釋，你就會(huì)明白為什么這些“顯而易見”的戰(zhàn)略會(huì)如此具有威力。它簡(jiǎn)單、明顯且易于理解，這也正是它極為有效的原因所在。
有趣的是，當(dāng)面對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單而又“顯而易見”的戰(zhàn)略時(shí)，許多客戶卻興奮不起來。他們習(xí)慣于尋求一些聰穎的、不那么顯然的主意。經(jīng)常能聽到這樣的質(zhì)疑：“這些事情我們都知道，不會(huì)就這么簡(jiǎn)單吧？”于是我就不得不為這個(gè)“明顯的主意”做些辯護(hù)，大意是這樣的：“您是對(duì)的，它確實(shí)很明顯。但如果它對(duì)于您明顯的話，自然對(duì)您的顧客也是這樣，這就是它能發(fā)揮作用的原因�！�
奧普迪葛瑞夫也是這么告誡我們的：“‘顯而易見’的東西被人們理解為過于簡(jiǎn)單和平庸，以至于被認(rèn)為無法啟發(fā)人們的想象力，是件非常糟糕的事情。我們都喜歡聰明的主意和巧妙的計(jì)劃，它們可作為就餐聚會(huì)時(shí)的上好談資。然而，最有效的往往是那些最簡(jiǎn)單、最明顯的�！�
為便于你更好地了解奧普迪葛瑞夫先生的智慧，下面摘錄了他書中的精要。
“顯而易見”的五個(gè)判斷準(zhǔn)則
第一準(zhǔn)則 能解決問題的答案都是簡(jiǎn)單的
這里借用通用汽車查爾斯·富蘭克林·凱特林的一句話，它曾被展示在位于代頓市的通用汽車研發(fā)大廈的墻上：
能解決問題的答案都是簡(jiǎn)單的。
“顯而易見”的東西幾乎總是簡(jiǎn)單的—如此之簡(jiǎn)單，以至于有時(shí)所有的男男女女都對(duì)此熟視無睹。所以，若是一個(gè)觀點(diǎn)表現(xiàn)得聰明、精巧或者復(fù)雜的話，我們就應(yīng)當(dāng)懷疑它，因?yàn)樗豢赡苁恰帮@而易見”的。
在科學(xué)、藝術(shù)和商業(yè)的發(fā)展史上，但凡在復(fù)雜問題的解決上有突破性進(jìn)展的，往往都是人們通過偶然發(fā)現(xiàn)的簡(jiǎn)單之道來獲得的。凱特林先生的智慧格言也許可以這么解釋：“解決之道被發(fā)現(xiàn)時(shí)總是‘顯而易見’的�！�
第二準(zhǔn)則 要符合人的本性
如果你不是確信你的主意或計(jì)劃能被你的親人、朋友、鄰居、同事或別的什么人所明白或接受，如果在解釋這個(gè)概念時(shí)你覺得不那么應(yīng)對(duì)自如，很有可能，它就不是“顯而易見”的。
這些平常人對(duì)事物的看法往往基于簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)，不會(huì)用專業(yè)技能和知識(shí)把問題搞復(fù)雜，同時(shí)也不會(huì)受制于過去的經(jīng)驗(yàn)。
總而言之，他們是體現(xiàn)了人類本性的代表性人群。這種本性既能使計(jì)劃取得成功，也能使問題的解決方案無法奏效，它才是生活、商業(yè)、科學(xué)和藝術(shù)的駕馭者。
無論是向人們推銷產(chǎn)品，還是想贏得他們的支持；是希望他們遵從某一特定的行為規(guī)范，還是勸導(dǎo)他們改變某種根深蒂固的習(xí)慣，如果做法不符合人的本性，你想要達(dá)成目標(biāo)的種種努力，不過是在浪費(fèi)時(shí)間、金錢和精力罷了。
公眾對(duì)事物的反應(yīng)通常是“顯而易見”的，因?yàn)榇蟊姷男闹呛?jiǎn)單、直接且單純。
第三準(zhǔn)則 要用書面表達(dá)出來
用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把你的觀點(diǎn)、計(jì)劃或方案寫下來，就像你在向一個(gè)小孩做解釋。
你能用兩三個(gè)小段落表述清楚嗎？如果不能，或者非要解釋得冗長(zhǎng)且復(fù)雜難懂，那么，它很可能不是“顯而易見”的。因?yàn)�，重�?fù)前面所說的，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)答案時(shí)，它總是簡(jiǎn)單的”。
任何觀點(diǎn)、計(jì)劃、項(xiàng)目、方案只有是“顯而易見”的，才能被普通大眾所理解并得到有效執(zhí)行。
通常情況下，當(dāng)我們?cè)噲D用書面方式表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)或概述某一計(jì)劃時(shí)，它的弱點(diǎn)或復(fù)雜性就會(huì)自動(dòng)顯露出來。有些時(shí)候，書面表達(dá)能暴露出你邏輯上的錯(cuò)誤，并引導(dǎo)你找到簡(jiǎn)單而顯見的解決之道。毫無疑問，它是一條查漏補(bǔ)缺的捷徑。
第四準(zhǔn)則 要震撼人心
當(dāng)聽你陳述了觀點(diǎn)，概述了解決方案，或者解釋了計(jì)劃、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目規(guī)劃后，人們?nèi)羰腔腥淮笪颍骸拔覀円郧盀槭裁礇]有想到呢？”你必定會(huì)感到備受鼓舞，因?yàn)橹赋觥帮@而易見”的東西很容易造成這種震撼性的心理反應(yīng)。
在許多例子中，當(dāng)問題的答案大體已浮現(xiàn)，也就不必再作進(jìn)一步的解釋和論證，那正是因?yàn)榻Y(jié)論過于明顯而無須更多思考。盡管如此，更為明智的做法卻通常是推遲一天或更長(zhǎng)時(shí)間后再做決斷。有時(shí)，一覺醒來，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)其中隱含著的一些紕漏。
如果一個(gè)觀點(diǎn)或建議缺乏“震撼性”，如果它需要長(zhǎng)時(shí)間的解釋和爭(zhēng)論，那說明它要么不是“顯而易見”的，要么是你尚未深入思考使之“顯而易見”。
當(dāng)人們意識(shí)到這個(gè)“顯而易見”的觀點(diǎn)，心理上反映出來的“震撼性”，會(huì)通過他們的語(yǔ)言、表情或眼神流露出來。這是一個(gè)絕對(duì)可靠的檢驗(yàn)方法。
第五準(zhǔn)則 時(shí)機(jī)要成熟
許多主意和計(jì)劃雖然“顯而易見”，但顯然不合時(shí)宜。檢視時(shí)機(jī)與它們本身往往同樣重要。
有時(shí)候，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)確實(shí)不可挽回地錯(cuò)過了，那么只有放棄；有時(shí)候，時(shí)機(jī)則可能尚未到來，這就需要足夠的耐心和敏感。
有一次，一家大型橡膠公司的總裁向我展示他的“未來櫥柜”，里面陳列著一些非同尋常、領(lǐng)先于時(shí)代的橡膠制品。盡管已經(jīng)研發(fā)出來，但由于與其他材質(zhì)的同類產(chǎn)品相比成本太貴，這些新產(chǎn)品沒什么競(jìng)爭(zhēng)力。所以，對(duì)于這家企業(yè)來說，要么找到一種更為經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行生產(chǎn)，要么只有等待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品提價(jià)，否則這些產(chǎn)品就只能待在貨架上（如今其中一些產(chǎn)品已賣得很火，而且相當(dāng)普及了）。
僅次于作為第一準(zhǔn)則的“簡(jiǎn)單性”，時(shí)機(jī)準(zhǔn)則也許是判斷“顯而易見”的最為重要的標(biāo)準(zhǔn)了。
愛默生在他的日記中寫道：“最重要的準(zhǔn)則之一是時(shí)機(jī)。我的鄰居，一位馬車制造者，整個(gè)夏天都在制作雪橇，而整個(gè)冬天都在制造夏季用的輕便雙輪馬車。如此這般，全都是為了新季節(jié)的到來在做準(zhǔn)備。”
早做準(zhǔn)備就是為了能把握時(shí)機(jī)，把握時(shí)機(jī)顯然是成功的必備要素。
讀完所有這些常識(shí)性的文字后，你也許會(huì)認(rèn)為對(duì)于當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代，它們太過簡(jiǎn)單了。
那好，這本書的余下部分將帶你游歷當(dāng)今的商業(yè)世界，并證明奧普迪葛瑞夫先生于1916年提出的觀點(diǎn)，對(duì)于今天仍然很有價(jià)值。事實(shí)上，當(dāng)你明白如今的營(yíng)銷已陷入混亂時(shí)，它就更具意義了。在開始之前，我們暫停一下這個(gè)話題，先討論一下常識(shí)，看看它是如何幫助你找到答案的。
常識(shí)是思維的向?qū)?/STRONG>
亞伯拉罕·林肯曾說過：“你必須利用語(yǔ)言、邏輯和簡(jiǎn)單的常識(shí)來明確核心觀點(diǎn)，并付諸具體行動(dòng)�！辈恍业氖牵虡I(yè)決策者在工作時(shí)，經(jīng)常把他們的常識(shí)拋在腦后。
常識(shí)是人們共享的智慧，它作為一種“顯而易見”的真理而被公眾接受。
因?yàn)榭雌饋碚鎸?shí)可信，簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)常常就是“顯而易見”的。但是人們不相信他們的直覺，總是覺得一定還隱藏著更為復(fù)雜的答案。大錯(cuò)特錯(cuò)！對(duì)你“顯而易見”的答案，對(duì)多數(shù)人也是如此，這就是它在市場(chǎng)上通常能取得成功的原因。
某些大師的秘訣之一就是把一個(gè)簡(jiǎn)單、顯然的觀點(diǎn)復(fù)雜化。《時(shí)代周刊》在評(píng)論史蒂芬?柯維的書時(shí)，揭露了這一現(xiàn)象：
他的天分在于把“顯而易見”的事情復(fù)雜化，其結(jié)果就是書中的圖形表格一團(tuán)糟。枯燥無味的文章里充斥著時(shí)髦的行業(yè)術(shù)語(yǔ)—授權(quán)、建模、紐帶聯(lián)結(jié)和變化動(dòng)因；沒有了這些，他的書會(huì)像泄了氣的輪胎。
字典對(duì)“常識(shí)”一詞的定義是：樸素的、不受情感偏見和智力因素影響的良好判斷。它也不依賴于特別的專業(yè)技能知識(shí)。
換句話說，你看到的是事物的本來面目。你遵循客觀邏輯，在你的判斷中摒棄情緒和個(gè)人興趣的干擾。沒有比這更簡(jiǎn)單了。
你試著設(shè)想隨機(jī)問10個(gè)人：一輛外觀像雪佛蘭的凱迪拉克好賣嗎？他們幾乎全部都會(huì)回答：不好賣。
這些人只是在用常識(shí)來判斷，他們沒有資料或研究來支持其結(jié)論。同樣，他們也不見得有專業(yè)知識(shí)和敏銳的智力。對(duì)于他們來說，凱迪拉克是大而昂貴的汽車，而雪佛蘭是小而廉價(jià)的汽車。他們看到的是事物的本來面目。
但是在通用汽車公司里，那些決策者們更愿意看到他們想看到的，而不顧常情。他們忽視常識(shí)，想當(dāng)然地做出決策。喜馬龍（Cimarron）就是這樣問世的，銷路不佳也就不足為奇了。
他們吸取教訓(xùn)了嗎？看來是沒有。通用汽車又推出了凱帝（Catera），另一款像雪佛蘭的凱迪拉克。猶如它的前任，因?yàn)楹翢o意義，賣得也不好。個(gè)中原由，你知我知，就是通用不想知。
就如麥吉爾大學(xué)的管理學(xué)教授亨利·明茨伯格所說：“管理界有一種令人費(fèi)解的現(xiàn)象，管理人員薪水很高、影響力巨大，但明顯缺乏常識(shí)�！�
達(dá)·芬奇認(rèn)為，人類大腦通過眼睛、耳朵和其他感官收集資訊，并交由常識(shí)來集中處理。換句話說，常識(shí)是一種駕馭其他感知的超感知。但商業(yè)人士卻不相信這種超感知的存在。
也許需要對(duì)這個(gè)提法做一點(diǎn)修正：不僅商業(yè)人士總會(huì)忽視常識(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也是如此。他們勤奮工作，但也許僅僅是為了證明自己擁有超越簡(jiǎn)單常識(shí)的智慧。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家最樂于告誡外行，直白地去感知世界是錯(cuò)誤的。他們總是忽視人性本身，而宣揚(yáng)人是“利益最大化者”。用經(jīng)濟(jì)學(xué)行話來說，人都是“自利”的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，只要擁有足夠的信息，我們就會(huì)做出合理的判斷。
但凡干過營(yíng)銷的人都知道，人們的消費(fèi)行為有時(shí)是很不理性的。比如，現(xiàn)在我們能看到適合越野的四驅(qū)車泛濫成災(zāi)。有多少人真的會(huì)駕車越野？這個(gè)比例不會(huì)超過10%。人們真的需要越野車嗎？也不一定。但為什么他們會(huì)買呢？因?yàn)閯e人都在買。那么，你對(duì)理性消費(fèi)又如何理解呢？
世界不可能用數(shù)學(xué)公式來精確表達(dá)，它是非理性的，這才是它的本來面目。
下面再談一談精明的理智分析。
經(jīng)過深入研究和精心分析后，企業(yè)在理解世界的未來走向時(shí)經(jīng)常會(huì)犯錯(cuò)（沒有人能真正預(yù)知未來，但是許多人卻相信他們就有這樣的水晶球）。這些觀點(diǎn)被精心地粉飾，并夾雜著偽裝成真理的錯(cuò)誤假設(shè)。
例如，多年前，施樂認(rèn)為未來辦公室里的每一樣設(shè)備，電話、計(jì)算機(jī)和復(fù)印機(jī)都將會(huì)整合在一起（糟糕的預(yù)測(cè)）。他們認(rèn)為，要在這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)生存，就必須能夠提供一切辦公用品。因此，施樂必須要購(gòu)并或者自行生產(chǎn)計(jì)算機(jī)和其他非復(fù)印設(shè)備，以趕上這場(chǎng)即將到來的辦公自動(dòng)化浪潮。
施樂認(rèn)為它也能這樣做，因?yàn)樗詾轭櫩桶阉暈橐患覍I(yè)的高科技公司（這是一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，人們僅把它視為一家復(fù)印機(jī)公司）。
投入了25年和幾十億美元后，施樂認(rèn)識(shí)到辦公自動(dòng)化的未來依然不明朗。任何一臺(tái)不能復(fù)印的施樂設(shè)備都處在麻煩之中。這是一個(gè)用技術(shù)知識(shí)和智力技巧代替常識(shí)判斷的慘痛教訓(xùn)。
最后，需要注意的是，商學(xué)院的一些思維訓(xùn)練似乎也在掩蓋常識(shí)判斷。
新生們讀完第一學(xué)年后，他們就會(huì)利用對(duì)一些名詞和術(shù)語(yǔ)的熟練應(yīng)用，把自己標(biāo)榜為未來的MBA。這些諸如風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率、現(xiàn)金流折現(xiàn)和預(yù)期價(jià)值之類的字眼，令他們自我感覺頗好。
再過一段時(shí)間后，所有這些專有詞匯會(huì)徹底抑制至關(guān)重要的思維能力和常識(shí)。從表面上看，它們似乎經(jīng)過深思熟慮，本質(zhì)上卻絲毫沒有。
羅斯·佩洛特在參觀哈佛大學(xué)商學(xué)院后評(píng)論道：“你們費(fèi)盡周折介紹的‘環(huán)境掃描調(diào)查’，我只是把它叫做‘尋找機(jī)會(huì)’。”
要做到用簡(jiǎn)單的詞匯和常識(shí)來思考，你必須遵循下面四個(gè)原則：
消除自我因素
良好的判斷要基于現(xiàn)實(shí)。越是從自我的主觀角度看待事物，就越是遠(yuǎn)離事實(shí)。
避免主觀臆斷
我們都希望事物按某一種方式發(fā)展，但是事物的發(fā)展通常不是我們可以控制的。常識(shí)常常與事物的客觀發(fā)展相一致。
善于聆聽意見
常識(shí)的定義建立在其他人的所思所想上，它是一種對(duì)大多數(shù)人而言都很普遍的認(rèn)知。人們?nèi)舨蛔⒅伛雎�，將錯(cuò)失重要的常識(shí)。
保持懷疑態(tài)度
通常，事物以相反的面目呈現(xiàn)，這是因?yàn)榭傆腥讼氚醋约旱囊庠感惺�。良好的常識(shí)建立在多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)之上，而不是某些人的一廂情愿。
決策者應(yīng)該相信常識(shí)，這將指引他們尋求到“顯而易見”的真相。
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