曾被寄予厚望的哈藥直銷業(yè)務(wù)，在“被傳銷”后不得不“低調(diào)”改道。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從確切渠道獲悉，哈藥直銷業(yè)務(wù)目前仍在整頓期，此次整頓始于2010年6月份，并原定為一個(gè)月時(shí)間。
直銷業(yè)務(wù)曾被哈藥定義為生物工程、疫苗和直銷三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，“現(xiàn)在，哈藥內(nèi)部已經(jīng)幾乎不再提"三個(gè)支柱"的說法了。”有接近哈藥的知情人士告訴記者。
雖然如此，哈藥仍在積極申請(qǐng)將直銷范圍從黑龍江一地向外擴(kuò)大，而預(yù)計(jì)哈藥理順直銷業(yè)務(wù)最遲需到2012年初。
重新定位
“無論對(duì)國家還是哈藥，直銷現(xiàn)在都還是個(gè)敏感詞�！辈稍L中，有接近哈藥的知情人士向本報(bào)表示，現(xiàn)在，哈藥對(duì)于直銷業(yè)務(wù)的“提法”和“定位”已經(jīng)明顯有了很大不同。
2007年，哈藥集團(tuán)曾多次公開高調(diào)表示，集團(tuán)正在實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生物工程、疫苗和直銷將成為未來哈藥集團(tuán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后的三大支柱產(chǎn)業(yè)。而在此前的2006年8月，哈藥集團(tuán)向商務(wù)部正式提出直銷牌照申請(qǐng)，并于2年后的2008年11月獲批，也成為國內(nèi)首家獲得直銷牌照的醫(yī)藥公司和A股上市公司。
據(jù)知情人士透露，為獲得直銷牌照，哈藥保守估計(jì)付出在1億元以上。
對(duì)于此前沒有任何直銷經(jīng)驗(yàn)的哈藥來說，重金拿下這塊牌子的意義和期望已經(jīng)不言而明，“隨著近幾年直銷行業(yè)的規(guī)范，國家政策的支持，最受益的還是真正務(wù)實(shí)的大企業(yè)，直銷將成為哈藥業(yè)績(jī)?cè)鲩L的突破口�！睍r(shí)任哈藥直銷首席總顧問的鄭鳳強(qiáng)接受媒體采訪時(shí)曾如此表示。
“3億元啟動(dòng)資金，3年內(nèi)不求利潤，直接使用價(jià)值152億元的哈藥品牌。”為了直銷業(yè)務(wù)，哈藥可謂重金下注，哈藥集團(tuán)甚至公開表示，已經(jīng)制定了未來8到10年直銷業(yè)務(wù)銷售100億元的目標(biāo)。
據(jù)悉，哈藥集團(tuán)為哈藥直銷項(xiàng)目準(zhǔn)備的第一批資金是2000萬元現(xiàn)金，并在2009年4月正式升級(jí)為哈藥集團(tuán)全資子公司——哈藥健康產(chǎn)業(yè)有限公司，在哈藥直銷起步初期，其主要任務(wù)是擴(kuò)大直銷區(qū)域和建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
2009年12月1日，在經(jīng)過一年的準(zhǔn)備之后，哈藥集團(tuán)宣布其直銷業(yè)務(wù)開始試運(yùn)行。
但半年后，由于地方的獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳方式走形，哈藥直銷很快陷入“被傳銷”境地，并不得不于2010年6月開始進(jìn)行規(guī)范整頓，6月10日開始暫停新會(huì)員加盟手續(xù)。
“還是缺乏經(jīng)驗(yàn)，不清楚怎么控制，下面的管理確實(shí)是出了問題。”前述知情人士告訴記者。
“部分人不按公司要求規(guī)范進(jìn)行宣講，不經(jīng)公司審核授權(quán)私自印刷制作宣傳資料和網(wǎng)站，向市場(chǎng)釋放虛假信息和所謂不實(shí)利好消息，干擾市場(chǎng)一線�！�2010年6月10日，這篇發(fā)表于哈藥健康產(chǎn)業(yè)有限公司網(wǎng)站上的“規(guī)范業(yè)務(wù)行為，夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，全面推進(jìn)正式營業(yè)啟動(dòng)進(jìn)程”通告里，如此描述當(dāng)時(shí)哈藥直銷的處境。
事實(shí)上，原本規(guī)定一個(gè)月的整頓期迄今仍未結(jié)束，之前組建的直銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也受到了不同程度的影響。
“直銷業(yè)務(wù)目前還在整頓階段，對(duì)于這塊業(yè)務(wù)，目前哈藥集團(tuán)不便發(fā)表任何評(píng)論�！惫幖瘓F(tuán)宣傳部部長高也向本報(bào)表示。
哈藥集團(tuán)旗下“哈藥直銷管理中心網(wǎng)站”公布的最新數(shù)據(jù)顯示，哈藥目前共有259名登記備案的直銷員。
而從其公布的《直銷員計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)制度》來看，實(shí)行銷售傭金分配制度，“直銷員報(bào)酬不存在任何團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”，最高獎(jiǎng)勵(lì)是“直銷員銷售金額累計(jì)在50000元以上時(shí)，按直銷員個(gè)人當(dāng)月銷售額的30%提取銷售傭金”。
有接近哈藥人士告訴記者，現(xiàn)在看來，哈藥對(duì)于直銷的前景過于樂觀，低估了管理風(fēng)險(xiǎn)帶來的連帶影響，“加上現(xiàn)階段他們核準(zhǔn)的直銷范圍只是在黑龍江省內(nèi)，不少業(yè)務(wù)實(shí)際都已經(jīng)暫停了。”他說。
而前述知情人士也向記者透露，目前，哈藥對(duì)于直銷業(yè)務(wù)的定位也有所改變，“雖然前景很看好，但至少現(xiàn)階段，還是以低調(diào)和穩(wěn)妥為主，集團(tuán)內(nèi)部也都很少提直銷業(yè)務(wù)�！�
“北京公司正在申請(qǐng)直銷地區(qū)增加，應(yīng)該最遲在明年初，直銷這塊業(yè)務(wù)就可以大致理順了�！痹撊耸客嘎�。
藥企欲搶直銷牌照
其實(shí)，不止哈藥看到了直銷的誘惑力。
“行業(yè)內(nèi)關(guān)注這一塊的企業(yè)太多了，而且都是知名公司，直銷模式是最吸引大家的地方。”華北制藥集團(tuán)銷售總監(jiān)王高俊接受本報(bào)采訪時(shí)表示。
在華北制藥任職前，王高俊曾有2年在全球知名直銷公司如新的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，直銷模式中，快速的擴(kuò)張模式和對(duì)傳統(tǒng)扁平化營銷模式的挑戰(zhàn)，使其尤其具有生命力。
“有一些企業(yè)其實(shí)在營銷模式中，已經(jīng)開始借鑒一些直銷的元素，都取得了很好的效果。”他談到，以目前云南白藥的牙膏和天士力的帝泊洱茶為例，由廠家直供終端或者消費(fèi)者社區(qū)，供應(yīng)鏈條就有直銷特色。
而王高俊進(jìn)一步指出，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說，相對(duì)于藥品而言，保健品和日化更適合走直銷路線，“直銷最大的特點(diǎn)就是要維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，這樣選擇高毛利的保健品和日化，顯然比藥品更加合適�！�
對(duì)此，國內(nèi)某知名維生素生產(chǎn)代工企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)接受本報(bào)采訪時(shí)也表示認(rèn)同，他告訴記者，比如現(xiàn)在的商超銷售渠道，一級(jí)代理商一般是20%的利潤，賣場(chǎng)為30%，有時(shí)負(fù)責(zé)推銷的店員還要5%；而藥店的話一般要求35%的毛利率。不留給中間渠道足夠的利潤空間，產(chǎn)品沒法賣好。
來自商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司的數(shù)據(jù)顯示：截至目前，全國共批準(zhǔn)27家直銷企業(yè)，其中13家日化企業(yè)，14家醫(yī)藥保健企業(yè)。在14家保健品企業(yè)中，天士力集團(tuán)旗下金士力佳友(天津)有限公司也是被核準(zhǔn)的直銷公司，但與哈藥不同的是，其已經(jīng)被核準(zhǔn)增加了包括北京、沈陽、丹東等城市為直銷范圍。
“據(jù)我所知，很多制藥企業(yè)現(xiàn)在都在了解和準(zhǔn)備直銷牌照的申請(qǐng)�！鼻笆鲋槿耸空f。但是“藥企更要重視體制機(jī)制的問題，因?yàn)橹变N做起來并不容易”。王高俊提醒說。