在人們對某一國制造業(yè)品牌的印象中，“德國制造”代表著品質(zhì)保證，“日本制造”意味著精益求精，而提到“中國制造”時，人們又該作何聯(lián)想？
    過去的幾十年間，“中國速度”震撼了全球，目前中國已是世界第一大制造國，然而，在大多數(shù)行業(yè)，高端市場仍然在由跨國公司主導(dǎo)，中國企業(yè)只能在中、低端市場艱難前行。為何生產(chǎn)8億件襯衫才能換一架空客？答案就是中國企業(yè)的品牌競爭力不足。
    發(fā)達(dá)國家的品牌聲望源自于企業(yè)強(qiáng)烈的品牌意識，企業(yè)只有擁有了強(qiáng)勢品牌，才能在國際化競爭中搶得先機(jī)、搶占高端。在中國，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被提升到國家戰(zhàn)略的層面，但實(shí)現(xiàn)“中國制造”由大到強(qiáng)，企業(yè)作為競爭主體，必須強(qiáng)化品牌意識，走上品牌發(fā)展之路�！笆�二五”規(guī)劃綱要提出，“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。
    今年8月，工信部聯(lián)合多部委出臺了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“指導(dǎo)意見”），提出到2015年我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力將顯著增強(qiáng)，工業(yè)企業(yè)品牌成長的市場環(huán)境明顯改善，50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場占有率和品牌附加值顯著提高，重點(diǎn)培育一批具有國際影響力的自主品牌。
    為了深入解讀“指導(dǎo)意見”對加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義，《中國名牌》雜志記者日前專訪了中國工業(yè)和信息化部楊學(xué)山副部長，請他圍繞提升工業(yè)品牌競爭力，挖掘品牌商業(yè)價值，培育更多世界級品牌等方面的熱點(diǎn)和前沿問題從不同角度給予闡述。
    《中國名牌》：工信部聯(lián)合多部委出臺了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，工信部在其中主要發(fā)揮了什么作用？
    楊學(xué)山：“指導(dǎo)意見”是工信部會同發(fā)展改革委、財政部、商務(wù)部、中國人民銀行、工商行政總局和質(zhì)檢總局等部門聯(lián)合印發(fā)的，是各有關(guān)部門深入貫徹中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的重要批示精神，積極推進(jìn)質(zhì)量和信譽(yù)建設(shè)的重要工作部署。
    工信部肩負(fù)著“指導(dǎo)工業(yè)行業(yè)質(zhì)量管理工作”的職能。黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)要求工信部要把提高工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平作為戰(zhàn)略性任務(wù)，持之以恒地常抓不懈。工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是培育品牌，推動品牌建設(shè)是工信部的份內(nèi)職責(zé)。
    同時，品牌建設(shè)是一個涉及多個部門和社會各界的復(fù)雜工程，需要各有關(guān)部門合力推進(jìn)。因此，在制定“指導(dǎo)意見”的過程中，工信部首先調(diào)研分析了我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，對存在的主要問題及其解決途徑進(jìn)行了重點(diǎn)研究；二是立足職能，以落實(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的主體責(zé)任為基礎(chǔ)，以指導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌培育能力為著力點(diǎn)，策劃提出了工業(yè)和信息化部門推進(jìn)品牌建設(shè)的思路和措施；三是加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，會同各有關(guān)部門綜合發(fā)揮職能和手段的作用，確定了品牌建設(shè)的總體目標(biāo)和工作任務(wù)，強(qiáng)化了品牌建設(shè)的合力。
    《中國名牌》：“指導(dǎo)意見”的總體目標(biāo)中提出，到2015年，有50%以上的大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)行品牌戰(zhàn)略。工信部將采取哪些具體措施幫助工業(yè)企業(yè)理解品牌建設(shè)的重要意義？
    楊學(xué)山：在這里需要說明的是，提出這個目標(biāo)并不意味著品牌建設(shè)只是大中型工業(yè)企業(yè)的任務(wù)。中小企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)同樣重要，甚至更為緊迫和艱巨。工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是要增強(qiáng)品牌意識，確定品牌發(fā)展的方式和目標(biāo)，開展系統(tǒng)性的品牌培育活動，提高品牌培育能力，追求品牌培育的持續(xù)成功。
    引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)理解品牌建設(shè)的重要意義是各有關(guān)部門的共同任務(wù)。就工業(yè)和信息化部門而言，一是要廣泛宣傳，營造有利于品牌成長的社會氛圍和市場環(huán)境；二是要通過提高工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量示范項(xiàng)目和質(zhì)量興業(yè)等活動，發(fā)揮地方工信部門和行業(yè)協(xié)會的作用，推進(jìn)品牌培育工作；三是要加強(qiáng)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)交流和表彰獎勵，典型示范，經(jīng)驗(yàn)分享；四是要組織對品牌培育管理和評價模式的專業(yè)性研究和推廣；五是要在工業(yè)轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)改造等專項(xiàng)和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂等工作中，重點(diǎn)支持品牌建設(shè)。
    《中國名牌》：中國制造的工業(yè)產(chǎn)品行銷全世界，但國際上知名的中國工業(yè)品牌卻很少，您認(rèn)為這主要是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈Ξa(chǎn)品競爭力，還是品牌競爭力？中國的工業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)方面主要存在哪些問題？
    楊學(xué)山：這個問題要從以下三個方面來看。第一，中國制造的工業(yè)產(chǎn)品行銷全世界，我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的工業(yè)產(chǎn)品制造和出口大國，這說明我們的工業(yè)產(chǎn)品，至少是一部分工業(yè)產(chǎn)品，無論在國內(nèi)還是國際市場上，并不缺乏競爭力，甚至具有較強(qiáng)的競爭力。但是，必須看到，在一些工業(yè)領(lǐng)域，我國工業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是建立在低價格、低利潤、高能耗、高污染的基礎(chǔ)上的，個別產(chǎn)品甚至冒著損害質(zhì)量信譽(yù)的風(fēng)險，這不是講求質(zhì)量和效益的核心競爭力，也是不可持續(xù)發(fā)展的。
    第二，影響工業(yè)產(chǎn)品競爭力的因素很多。自主知識產(chǎn)權(quán)擁有量、先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、制造能力和效率，以及市場渠道等因素都對產(chǎn)品競爭力具有重要影響，品牌也是影響工業(yè)產(chǎn)品競爭力的因素之一。因此，不能把品牌建設(shè)狹隘地理解為品牌宣傳和推廣。品牌建設(shè)的目的，是要以培育品牌為切入點(diǎn)，推動提高我國工業(yè)企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)我國工業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
    第三，我國玩具行業(yè)中部分企業(yè)的狀況比較典型地反映了工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問題。一是長期為國外品牌打工，沒有形成自主品牌，在最終消費(fèi)者面前沒有影響力；二是缺乏自主創(chuàng)新，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品附加值低；三是沒有標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，只能被動跟進(jìn)。美國和歐盟近期分別實(shí)施的兒童產(chǎn)品鉛含量新標(biāo)準(zhǔn)和玩具安全新指令都給我國玩具企業(yè)帶來較大的壓力；四是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)量大，但利潤率很低；五是部分企業(yè)質(zhì)量管理不嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量波動大，損害質(zhì)量信譽(yù)；六是缺少對品牌培育的系統(tǒng)性管理，品牌培育能力低。
    《中國名牌》：工業(yè)企業(yè)，特別是中間產(chǎn)品的制造企業(yè)，其下游用戶相對固定，往往認(rèn)為沒有必要為產(chǎn)品做宣傳，更不重視品牌建設(shè)。您如何看待這一現(xiàn)象？
    楊學(xué)山：無論對于最終消費(fèi)類產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品制造企業(yè)，品牌建設(shè)都是重要的。我們強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)以消費(fèi)類產(chǎn)品為重點(diǎn)，是因?yàn)橄�費(fèi)類產(chǎn)品的品牌特征比較顯著，直接關(guān)系到廣大消費(fèi)者的切身利益。中間產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌建設(shè)有自身的特點(diǎn)，除了一般性要求外，還要特別關(guān)注兩個問題。一是要堅(jiān)守質(zhì)量和信譽(yù)，維護(hù)下游用戶。中間產(chǎn)品制造企業(yè)的用戶群體比較集中，任何損害質(zhì)量和信譽(yù)的行為都會帶來更大的風(fēng)險。二是要努力建立面向最終消費(fèi)者的品牌，通過最終消費(fèi)者的拉動來增加自己在整個供應(yīng)鏈中的作用。品牌價值是可以傳遞的，卡爾蔡斯的鏡頭、英特爾公司的芯片都會為其下游用戶帶來附加價值和競爭力。
    《中國名牌》：“指導(dǎo)意見”要求各地區(qū)、各行業(yè)制定本地區(qū)、本行業(yè)的品牌建設(shè)規(guī)劃要與“十二五”規(guī)劃有機(jī)結(jié)合，工信部在這方面有哪些指導(dǎo)性的思路？
    楊學(xué)山：品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程，不僅要加強(qiáng)部門間的合作，還需要發(fā)揮各地區(qū)、各行業(yè)的作用。地方部門和行業(yè)協(xié)會更貼近企業(yè)，品牌建設(shè)的各項(xiàng)工作都需要通過地方和行業(yè)落實(shí)到企業(yè)中去。
    《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱》中，將“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”作為工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容。工信部制定的《“十二五”工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃》中，對品牌建設(shè)進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。依據(jù)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃制定的《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，提出了“自主品牌的質(zhì)量信譽(yù)與品牌形象明顯改善，國際競爭力顯著增強(qiáng)。主要行業(yè)內(nèi)的自主品牌的國內(nèi)市場占有率達(dá)到85%，出口產(chǎn)品產(chǎn)值比重達(dá)到30%。培育形成一批世界級知名品牌”的規(guī)劃目標(biāo)，并明確了相關(guān)的工作任務(wù)。這些都為地區(qū)和行業(yè)研究制定品牌建設(shè)的規(guī)劃提供了依據(jù)和指導(dǎo)。
    《中國名牌》：據(jù)了解，工信部將選出一些工業(yè)企業(yè)作為品牌建設(shè)的試點(diǎn)企業(yè)，其目標(biāo)和主要依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn)是什么？
    楊學(xué)山：在《工業(yè)和信息化部關(guān)于加強(qiáng)2011年工業(yè)質(zhì)量工作的通知》中提出，今年要研究制定工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系實(shí)施和評價指南，指導(dǎo)100家試點(diǎn)企業(yè)建立品牌培育管理體系，并研究建立品牌培育評價與改進(jìn)機(jī)制。品牌培育是涉及工業(yè)企業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)等各項(xiàng)職能活動的系統(tǒng)性工作，需要建立科學(xué)的品牌培育管理體系，組織和協(xié)調(diào)品牌培育活動。同時，需要對企業(yè)的品牌培育能力進(jìn)行科學(xué)評價，及時發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進(jìn)品牌培育的績效。
    我們已經(jīng)組織專家研究編制了《基于管理體系的品牌培育持續(xù)成功模式》實(shí)施指南和評價指南，擬制了品牌培育試點(diǎn)工作的通知，近期將印發(fā)并啟動試點(diǎn)工作。
    《中國名牌》：請您介紹一下“指導(dǎo)意見”出臺之后還有哪些后續(xù)的計(jì)劃和具體的執(zhí)行措施？
    楊學(xué)山：“指導(dǎo)意見”發(fā)布后，各有關(guān)單位高度重視，積極研究落實(shí)各項(xiàng)工作任務(wù)。工信部科技司組織有關(guān)行業(yè)協(xié)會、直屬單位和支撐單位召開會議，逐項(xiàng)研究落實(shí)“指導(dǎo)意見”中的工作任務(wù)；消費(fèi)品司以服裝家紡產(chǎn)品為重點(diǎn)，策劃開展品牌評價工作；機(jī)械、建材等行業(yè)正在研究行業(yè)品牌建設(shè)的有關(guān)措施；品牌培育試點(diǎn)工作也將全面展開。下一步，工信部還將與有關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)，共同為品牌建設(shè)營造更有利的政策環(huán)境。