東盟正在成為中國(guó)家電企業(yè)新一輪國(guó)際化的“戰(zhàn)場(chǎng)”：以美的、海爾等巨頭為代表的中國(guó)家電企業(yè)近年來(lái)在東盟強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，并積極采取本土化策略，引發(fā)了原先以日韓品牌為主的東盟家電市場(chǎng)重新洗牌。
專家指出，中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)軍東盟仍應(yīng)保持理性分析，充分考慮研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接難度，結(jié)合管理能力和企業(yè)策略量力而行。
中國(guó)家電企業(yè)積極擴(kuò)張東盟
中國(guó)與東盟的電子電器產(chǎn)品貿(mào)易占到雙方工業(yè)制品貿(mào)易的一半左右，占全部產(chǎn)品貿(mào)易總額的三分之一以上。其中家用電器是中國(guó)與東盟貿(mào)易中的重要部分，中國(guó)是家用電器的生產(chǎn)和出口大國(guó)，東盟國(guó)家的家電行業(yè)也正出于上升階段。
種種跡象表明，東盟正在成為中國(guó)家電企業(yè)新一輪國(guó)際化擴(kuò)張的熱門之選。今年4月，美的日用家電集團(tuán)宣布了整合海外營(yíng)銷體系的方案，將旗下各大事業(yè)部的海外營(yíng)銷職能進(jìn)行統(tǒng)一整合，按區(qū)域分別成立國(guó)際營(yíng)銷事業(yè)部及東盟事業(yè)部。其中，國(guó)際營(yíng)銷事業(yè)部業(yè)務(wù)范圍涵蓋除東盟地區(qū)以外的全球市場(chǎng)，而東盟事業(yè)部在原東盟公司的基礎(chǔ)上成立，實(shí)施研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作，重點(diǎn)發(fā)展東盟地區(qū)美的品牌業(yè)務(wù)。
今年6月，美的日電集團(tuán)宣布了新的東盟區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，并宣布將投資4千萬(wàn)美金，興建美的集團(tuán)面向東盟市場(chǎng)的第三個(gè)生產(chǎn)基地。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，美的已經(jīng)成為東盟地區(qū)最大的電風(fēng)扇產(chǎn)品供應(yīng)商，電磁爐、電飯煲等小家電產(chǎn)品在東盟市場(chǎng)頗富競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)另一家電巨頭海爾在東盟地區(qū)的市場(chǎng)拓展也已步入“快車道”。日前，海爾集團(tuán)與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社簽署收購(gòu)協(xié)議，將三洋電機(jī)在日本、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓和越南的洗衣機(jī)、冰箱和其他家用電器業(yè)務(wù)正式納入麾下。而三洋的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品在越南一國(guó)就有超過30%的市場(chǎng)份額。此前，海爾已分別在馬來(lái)西亞、印尼、越南等國(guó)建立工廠，并在新加坡建立貿(mào)易公司。
越來(lái)越多的中國(guó)家電企業(yè)表示看好東盟市場(chǎng)的巨大潛力。廣西吉寬太陽(yáng)能設(shè)備有限公司從2004年就進(jìn)入東盟市場(chǎng)，目前60%以上的產(chǎn)品出口東盟。今年8月，公司還在越南胡志明市建立了首家分公司，實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。董事長(zhǎng)馬昭鍵告訴記者，經(jīng)過他們?cè)谠侥�、泰�?guó)、馬來(lái)西亞等東盟國(guó)家的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)東盟國(guó)家對(duì)太陽(yáng)能設(shè)備的認(rèn)可度日益提高，當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)村也裝上了太陽(yáng)能熱水器，而且中國(guó)在太陽(yáng)能利用方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得中國(guó)產(chǎn)品在東盟國(guó)家頗受歡迎。
專家認(rèn)為，從品牌準(zhǔn)入層面來(lái)看，東盟地區(qū)無(wú)疑是中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中首先也是必須要攻克的一個(gè)區(qū)域。除了地緣優(yōu)勢(shì)，還因?yàn)檫@里華人眾多，對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度相對(duì)有一定的基礎(chǔ)。對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，相較于歐美市場(chǎng)，東盟市場(chǎng)無(wú)論從品牌投入或是市場(chǎng)開拓難度在一定程度上都將降低。
東盟家電市場(chǎng)重新洗牌
在中國(guó)家電強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍東盟之前，日韓品牌已經(jīng)在東盟地區(qū)獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同，只是功能定位普遍趨于高端，而當(dāng)?shù)仄放苿t主要面向低端人群，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的本地中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求則面臨“真空”，這一區(qū)域性的市場(chǎng)特征讓中國(guó)家電品牌看到了機(jī)會(huì)。
據(jù)美的日電東盟事業(yè)部的一位高層介紹，中國(guó)家電品牌看好東盟市場(chǎng)后，紛紛以投資建廠的方式進(jìn)駐。在地緣文化上的接近優(yōu)勢(shì)，也促使中國(guó)家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場(chǎng)實(shí)施國(guó)際化路線的基調(diào)。東盟市場(chǎng)上日韓對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和占據(jù)中間層兩頭擴(kuò)張的策略，讓中國(guó)家電品牌在定價(jià)上不約而同地與對(duì)手保持15%-20%的價(jià)差，以凸顯“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。
來(lái)自越南的商人胡先生表示，幾年前在越南地區(qū)，日韓家電與中國(guó)家電的價(jià)差在20%-30%左右，近兩年，中國(guó)產(chǎn)品因物美價(jià)廉迅速搶占了不少市場(chǎng)份額。而日韓品牌迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，主動(dòng)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)位，同檔次產(chǎn)品現(xiàn)階段價(jià)差只有7%-8%，遇到節(jié)慶促銷期間，日韓產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)售價(jià)甚至與中國(guó)產(chǎn)品持平。日韓品牌的這種“價(jià)格戰(zhàn)”也從側(cè)面說(shuō)明，中國(guó)家電企業(yè)的進(jìn)入改變了原有的市場(chǎng)格局，充分競(jìng)爭(zhēng)也讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顯得更有活力。
與在歐美市場(chǎng)不同，在東盟地區(qū)，眾多中國(guó)家電企業(yè)是以自有品牌與歐美日韓品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但普遍設(shè)立了生產(chǎn)基地，在品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)上也苦心經(jīng)營(yíng)。例如，美的日電與越南當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)客戶合資成立的東盟銷售公司已注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋越南全國(guó)所有省市及地區(qū)，實(shí)現(xiàn)人力資源本土化。在東盟其他重點(diǎn)區(qū)域，美的也通過類似的與當(dāng)?shù)卮砩痰穆?lián)合運(yùn)作拓展自己的銷售渠道。更切合本地實(shí)際的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策，是美的在東盟市場(chǎng)發(fā)展迅猛的重要推動(dòng)力之一。
中國(guó)企業(yè)除了對(duì)東盟進(jìn)行直接投資帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)之外，還在客觀上扶持了東道國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)鏈，并培養(yǎng)了一批專門人才。據(jù)了解，僅美的一家中國(guó)企業(yè)就為越南直接或間接提供了5000個(gè)就業(yè)崗位。
中國(guó)企業(yè)海外投資仍需理性
為降低在東盟的經(jīng)營(yíng)成本，中國(guó)家電企業(yè)逐步深化本地化政策，在原材料采購(gòu)上優(yōu)先扶持當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商，并加大力度培養(yǎng)基于本地市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷部門，建立起一批基于本地的技術(shù)及營(yíng)銷人才隊(duì)伍。由于提供了大量就業(yè)并努力融入本地，中國(guó)家電企業(yè)不但受到了當(dāng)?shù)卣臍g迎，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這些品牌更加認(rèn)同。
以美的為例，其在進(jìn)入越南市場(chǎng)初期，帶來(lái)了一批當(dāng)?shù)厝鄙俚氖炀毤脊ぜ笆袌?chǎng)營(yíng)銷人員，另外招募了一批本地人來(lái)配合工作，幾年之后，這批本地人已經(jīng)成為美的技術(shù)人員中的骨干，參與主導(dǎo)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷各方面的政策制定。據(jù)介紹，美的在東盟地區(qū)的產(chǎn)品策劃已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，渠道、品牌各方面的營(yíng)銷政策也基本上由一支主要由本地人構(gòu)成的隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行參與主導(dǎo)。
商務(wù)部研究院外國(guó)投資研究部主任馬宇強(qiáng)調(diào)，盡管家電企業(yè)不乏在東盟成功的先例，但國(guó)內(nèi)其他企業(yè)對(duì)進(jìn)軍東盟仍應(yīng)保持理性分析，在進(jìn)行海外收購(gòu)計(jì)劃時(shí)，需要深入分析自身的情況，結(jié)合管理能力和企業(yè)策略量力而行。中國(guó)的許多大型制造企業(yè)，雖然在國(guó)內(nèi)享有廣泛的品牌認(rèn)知和信賴度，但是在海外主流市場(chǎng)，中國(guó)品牌還遠(yuǎn)沒有達(dá)到主流品牌的地位。
對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，更為棘手的一個(gè)問題是，由于海外經(jīng)營(yíng)體系遠(yuǎn)離中國(guó)本土，不僅研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。在還未達(dá)到全球化管理能力的情況下，收購(gòu)業(yè)務(wù)的運(yùn)作就會(huì)大受影響，最終反映到銷售數(shù)據(jù)上。
另外，家電產(chǎn)品不同于一般的輕工產(chǎn)品的特性，也是中國(guó)家電企業(yè)在走向東盟的過程中必須充分考慮到的因素。云南師范大學(xué)教授、云南省太陽(yáng)能協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)夏其鳳就提醒有心“逐鹿”東盟市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，家電產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，體積大、運(yùn)輸成本高，同時(shí)還需要較為完備的維護(hù)保修等售后服務(wù)，無(wú)形中提高了企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的成本。他建議，中國(guó)家電企業(yè)最好能以在東盟當(dāng)?shù)刂苯咏◤S或發(fā)展經(jīng)銷商等模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
馬昭鍵也表示，之所以考慮在越南建立分公司，除了看中當(dāng)?shù)氐呢S富的人力資源外，運(yùn)輸成本的考量也是其中一個(gè)重要的因素。在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)，還可有效減少運(yùn)輸過程中對(duì)產(chǎn)品造成的損耗。
