“打造百億西鳳，復(fù)興四大名酒地位，重回中國白酒第一陣營”。3月20日，在成都舉行的“紀(jì)念西鳳酒榮獲中國名酒60周年暨西鳳酒與上海國際酒業(yè)交易中心戰(zhàn)略簽約儀式”上，西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)面對與會(huì)者擲地有聲。這也是這位中國白酒行業(yè)元老級(jí)人物、原五糧液總經(jīng)理到任一年多后，首次對外界宣布西鳳酒未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略。
西鳳酒為何暫時(shí)落后了？
西鳳酒是我國最古老的白酒之一，始于殷商，盛于唐宋，距今已有3000多年歷史。1952年，西鳳酒與茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒共同榮獲新中國首屆四大名酒的稱號(hào)，隨后又相繼四次榮獲中國名酒稱號(hào)，九次奪得國際金獎(jiǎng)，是中國鳳香型白酒的宗師。
作為中國老牌四大名酒企業(yè)和中國鳳香白酒的典型代表企業(yè)，西鳳酒對中國白酒行業(yè)的發(fā)展壯大，曾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。改革開放以來，由于傳統(tǒng)觀念太濃，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，體制機(jī)制有待激活，西鳳酒與茅臺(tái)等四大名酒的差距越來越大。
據(jù)西鳳酒集團(tuán)股份有限公司董事長兼黨委書記喻德魚介紹，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為響應(yīng)國家號(hào)召，包括西鳳酒在內(nèi)的中國老牌名酒都以低價(jià)酒為主。改革開放以后，尤其是近十年以來，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致高端酒的需求倍增。茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老牌四大名酒適時(shí)推出高端產(chǎn)品，加大品牌推廣力度進(jìn)行全國擴(kuò)張，產(chǎn)品線也形成了高、中、低端的多層次組合，在企業(yè)治理和資本運(yùn)作方面，更是及時(shí)進(jìn)行股份制改造并登陸國內(nèi)資本市場，抓住了超常規(guī)發(fā)展的契機(jī)。
“當(dāng)初站在同一起跑線的西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營模式上。中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對份額，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌，形成一流質(zhì)量、二流包裝、三流價(jià)格的不利局面。西鳳酒也是中國老牌四大名酒中唯一未上市的企業(yè)。”喻德魚遺憾地對《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示。
西鳳酒：徐可強(qiáng)職業(yè)生涯最后一站？
2010年，西鳳酒引入了包括中信產(chǎn)投在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)改制重組，完善法人治理結(jié)構(gòu)，為進(jìn)軍資本市場鋪平了道路。與此同時(shí)，還組建新的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，引入了原五糧液總經(jīng)理徐可強(qiáng)擔(dān)任西鳳酒總經(jīng)理。
據(jù)一位不愿透露姓名的知情人士透露，“接受西鳳酒邀請后，徐可強(qiáng)曾經(jīng)猶豫過，他當(dāng)時(shí)剛從酒鬼酒總經(jīng)理上卸任，曾想退出江湖贍養(yǎng)天年，但與西鳳酒多次溝通后，為西鳳酒態(tài)度和精神所感動(dòng)，也認(rèn)為西鳳酒具備回歸白酒第一陣營的優(yōu)秀基因，最終決定出任西鳳酒總經(jīng)理。今年66歲的徐可強(qiáng)，希望用西鳳酒的復(fù)興為自己的職業(yè)生涯畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。”
據(jù)了解，徐可強(qiáng)就任西鳳酒總經(jīng)理后并未立即大刀闊斧進(jìn)行變革，而是深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研。經(jīng)歷了一年多的沉寂，徐可強(qiáng)才開始逐步發(fā)力。據(jù)上述知情人士點(diǎn)評(píng)，“這表明徐可強(qiáng)吸取了在酒鬼酒擔(dān)任總經(jīng)理時(shí)改革力度和動(dòng)作過大的教訓(xùn)，同時(shí)也折射出西鳳酒股東給予徐可強(qiáng)足夠的時(shí)間和空間，讓他能夠在一種相對寬松的環(huán)境性把西鳳酒的基礎(chǔ)夯實(shí)”
經(jīng)歷了1年多時(shí)間的調(diào)研，以徐可強(qiáng)為核心的新任經(jīng)營班子思路逐步清晰。他說，“我們的核心思路是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造核心產(chǎn)品，提升品牌競爭力，改革營銷模式和業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)市場的能力和水平，大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)、提升目前的釀酒工藝，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，全面加強(qiáng)品牌宣傳和企業(yè)文化建設(shè)，重塑西鳳企業(yè)新形象”。
徐可強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)參考報(bào)表示，“以上思路和措施，是西鳳人堅(jiān)定信念的具體體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)夢想的重要舉措。下一步，我們將在董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，在各界朋友的幫助和支持下，不折不扣地把這些措施落實(shí)到位，并進(jìn)一步把變革貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，在變革中求得更大的突破和發(fā)展�！�
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無論是從西鳳酒的戰(zhàn)略發(fā)布、還是具體的戰(zhàn)術(shù)舉措，都可以清晰的看到，在經(jīng)歷多年的沉寂之后，西鳳酒的發(fā)展正在駛?cè)肟燔嚨馈?nbsp;
在產(chǎn)品開發(fā)方面，2011年10月12日，以“新形象、新里程、新跨越”為主題的西鳳酒核心產(chǎn)品“鳳香經(jīng)典”上市發(fā)布會(huì)為信號(hào)，西鳳酒正式吹響了向全國市場進(jìn)軍的號(hào)角，同時(shí)表明西鳳正式確立了以“鳳香經(jīng)典”系列為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。
在品牌推廣方面，2011年年底。西鳳酒成功在中國中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)中一舉中標(biāo)3.5億元.躋身中國一線白酒品牌演繹的最高舞臺(tái)，2012年西鳳酒將大幅登陸央視，代表著從陜西西鳳到中國西鳳品牌再造序幕的華麗拉開。
在營銷創(chuàng)新方面，2012年3月20日，在紀(jì)念西鳳酒榮獲首屆中國名酒60周年之際，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司攜手上海國際酒業(yè)交易中心，共同推出的西鳳酒超高端限量投資精品“國典鳳香60年和50年酒海封藏年份酒”即將正式登錄上海國際酒業(yè)交易中心。
這是西鳳酒建廠以來首次針對投資理財(cái)和收藏渠道推出的特制酒。對擁有三千年無斷代傳承歷史的西鳳酒而言，是一次有益的嘗試，更是一種前所未有的營銷創(chuàng)新，將成為西鳳創(chuàng)新營銷渠道的一個(gè)重要組成部分。
在資本運(yùn)作方面，西鳳酒正在加速資本市場上市進(jìn)程。徐可強(qiáng)表示，西鳳在對戰(zhàn)略合作伙伴的股權(quán)配置方面有所研究和考慮，希望優(yōu)秀的經(jīng)銷商和合作伙伴，能成為今后西鳳酒上市公司的股東，共同發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，西鳳酒2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入35億元，創(chuàng)下了歷史最好水平。2012年1季度銷售收入突破八億元，，利稅總額達(dá)到了2.5億元，利潤在1億元以上，實(shí)現(xiàn)了西鳳酒歷史上同期最好的業(yè)績。
“下一步，西鳳酒將創(chuàng)新盈利模式，進(jìn)一步整合營銷資源，加快引進(jìn)營銷戰(zhàn)略合作者，做大銷售規(guī)模。加強(qiáng)與國際國內(nèi)知名商貿(mào)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，借助他們的品牌影響力、資金實(shí)力和營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)一步整合西鳳酒的全國市場，以全面提升產(chǎn)品市場占有率和銷售規(guī)�？偭�.�！毙炜蓮�(qiáng)信心滿滿。
據(jù)悉，作為西鳳酒全國化和高端化的核心產(chǎn)品，2011年10月，鳳香經(jīng)典開始啟動(dòng)全國市場，到今天不到半年時(shí)間，已成功布局上海、廣東、湖南、湖北、江蘇、浙江、新疆、內(nèi)蒙等10多個(gè)省區(qū)。
白酒行業(yè)知名專家、盛初咨詢董事長王朝成認(rèn)為，“未來十年，中國白酒市場份額必將向名酒、名牌和大企業(yè)集中，在這一輪的發(fā)展中，長期雄踞西北的西風(fēng)酒將迎來大發(fā)展的鉆石十年。只要堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新，加之資本市場的助力，西鳳酒回歸中國白酒第一陣營值得期待。