僅僅用了兩年多時(shí)間，洋河股份就從一個(gè)地方性二流酒廠一躍成為全國(guó)性品牌酒企，二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)也一路高歌猛進(jìn)，最近市值更是超過(guò)五糧液，僅次于貴州茅臺(tái)，從而坐上國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)市值第二的交椅。
市值大增背后是洋河股份上市以來(lái)的瘋狂擴(kuò)張，而其擴(kuò)張的法寶，則是公司的深度營(yíng)銷模式。但當(dāng)一家賣面包的企業(yè)缺少面粉，就算其面包賣得再好，也令人擔(dān)憂。洋河股份大規(guī)模營(yíng)銷和業(yè)績(jī)大增的同時(shí)，就一直面臨基酒不足的短板，而基酒直接關(guān)乎白酒企業(yè)生存與發(fā)展的根基。
更令人擔(dān)憂的是，洋河模式背后存在的高管追利沖動(dòng)。由于洋河股份高管持股較多，通過(guò)業(yè)績(jī)和資本的雙重杠桿擴(kuò)大自身收益，成為高管和股東們極速擴(kuò)張的原始動(dòng)力和終極意圖。
重“賣酒” 輕“釀酒”
從2002年投資9000萬(wàn)元成立的中型酒廠，到如今市值1300多億元的白酒“大鱷”，洋河股份的迅速崛起很大程度上歸功于其深度營(yíng)銷策略。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，洋河股份不惜在廣告上投入大量資金。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2008年至2010年，洋河股份在廣告方面的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)175%。公司不僅在央視和地方衛(wèi)視各個(gè)頻道投放廣告、冠名黃金強(qiáng)檔節(jié)目，參與大型賽事，而且通過(guò)廣播、雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行多渠道宣傳。
猛投廣告的同時(shí)，洋河股份凈利增速卻在下滑，2010年公司凈利潤(rùn)同比增速為75.86%，2011年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，凈利同比增長(zhǎng)約八成，與上市前翻倍式增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)相比，其業(yè)績(jī)?cè)龇黠@滯緩。
面對(duì)廣告支出年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的現(xiàn)實(shí)，公司董事長(zhǎng)兼總裁張雨柏卻宣稱，未來(lái)廣告投入計(jì)劃將配合全國(guó)發(fā)展適當(dāng)增加預(yù)算。
與洋河股份相比，五糧液“低調(diào)”得多，五糧液2010年廣告費(fèi)用為4.21億元，與洋河股份相當(dāng)，但其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入?yún)s是洋河股份的兩倍多。洋河股份持續(xù)的廣告促銷模式，與當(dāng)年紅極一時(shí)的“標(biāo)王酒”秦池的套路極為相似。
評(píng)論洋河股份營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，應(yīng)回到一個(gè)最基本的邏輯：即一家成功的白酒企業(yè)到底應(yīng)該以釀酒為重，還是以賣酒為主？最佳答案顯然是既要釀得好，也要賣得好。但在一個(gè)白酒品牌的形成過(guò)程中，一定有先后和側(cè)重。
不論是國(guó)酒茅臺(tái)，還是五糧液和瀘州老窖，都是有著很深文化傳承和品牌積淀的老字號(hào)酒企。其歷史與文化基因的傳承，是其他品牌無(wú)法復(fù)制和模仿的。
但洋河股份自一開(kāi)始就選擇了一條與眾不同的路子，與“釀酒”相比，更注重“賣酒”。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)的八大名酒之一濃香型洋河大曲已經(jīng)消失，洋河股份某種意義上只是借用其名，二是公司在發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)調(diào)深度營(yíng)銷。
狂賣面包 卻缺少面粉
盡管以當(dāng)前洋河股份的資本實(shí)力和產(chǎn)品擴(kuò)張能力，還能沖抵其高企的營(yíng)銷費(fèi)用，但這種單純以廣告驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張模式顯然不具備持續(xù)能力。對(duì)一家白酒企業(yè)而言，原酒的生產(chǎn)能力和基酒儲(chǔ)備量才是可持續(xù)發(fā)展的保證，但這恰恰是洋河股份的短板。
早在2009年，洋河股份就曾分別向五糧液集團(tuán)下屬兩個(gè)子公司支付了兩筆預(yù)付款，總額高達(dá)近6000萬(wàn)元，由此引發(fā)了洋河外購(gòu)基酒的猜測(cè)。此后公司高層承認(rèn)，確實(shí)在向五糧液集團(tuán)購(gòu)買基酒。
事實(shí)上，在中國(guó)白酒業(yè)，除四川、貴州、東北的酒企基本不需外購(gòu)基酒，其余各省的白酒企業(yè)幾乎都需購(gòu)買基酒。從這個(gè)意義上說(shuō)，包括洋河在內(nèi)的整個(gè)蘇酒企業(yè)，其命運(yùn)并不掌握在自己的手中，而是掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里。
由于上市之后的洋河股份發(fā)展太快，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是市值，都讓五糧液這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手感到威脅，因此五糧液準(zhǔn)備通過(guò)基酒對(duì)洋河加以控制。若五糧液不賣給洋河基酒，洋河就需要尋找新的渠道，如果基酒來(lái)自一些小廠，品質(zhì)就難以保證。
因此，大量外購(gòu)基酒讓洋河消費(fèi)者對(duì)其酒質(zhì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為它并不具備洋河酒的品牌傳承，而是通過(guò)勾兌而成。
在既保持產(chǎn)量快速增長(zhǎng)又持續(xù)維持高毛利的狀態(tài)下，高端白酒產(chǎn)能是否可以無(wú)限度擴(kuò)大？答案是否定的。
高管以雙重杠桿撬動(dòng)自身收益
明知基酒短缺會(huì)削弱品牌影響力，也知道一個(gè)成功的白酒品牌需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)歲月的積淀，而且有著當(dāng)年秦池?cái)÷涞那败囍b，洋河股份為何還要走這條依靠深度營(yíng)銷極速擴(kuò)張的路子？
這一方面是因?yàn)檠蠛庸煞莸母吖懿⒎轻劸菩袠I(yè)出身，不像貴州茅臺(tái)和五糧液那樣，掌舵人均是釀酒行業(yè)出身，對(duì)白酒文化有更深層次的認(rèn)知。
而更為重要的原因是利益驅(qū)使。洋河股份高管持股較多，公司前董事長(zhǎng)楊廷棟持有洋河股份5.32%的股權(quán)；現(xiàn)任董事長(zhǎng)張雨柏持有4.93%的股權(quán)。
楊廷棟和張雨柏都是曾經(jīng)的地方官員，被上級(jí)委派擔(dān)任洋河酒廠領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，公司上市后其財(cái)富達(dá)到數(shù)十億，有較強(qiáng)的套現(xiàn)沖動(dòng)。
而貴州茅臺(tái)管理層沒(méi)有企業(yè)原始股權(quán)，沒(méi)有套現(xiàn)沖動(dòng)，五糧液國(guó)有股權(quán)占比60%以上，處于絕對(duì)控制地位，大股東更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及企業(yè)聲譽(yù)。
在這種情況下，洋河股份采取有別于茅臺(tái)、五糧液的模式極速擴(kuò)張的意圖就非常明顯，即一方面通過(guò)快速擴(kuò)大產(chǎn)能，釋放短期業(yè)績(jī)；一方面通過(guò)短期業(yè)績(jī)快速釋放拉升股價(jià)進(jìn)行大量套現(xiàn)。
這也解釋了此前洋河業(yè)績(jī)大增股價(jià)大漲高管大額套現(xiàn)的原因。問(wèn)題是，洋河這種特殊營(yíng)銷模式還能走多遠(yuǎn)，會(huì)不會(huì)成為另一個(gè)秦池？