世界上沒(méi)有完人，更沒(méi)有完美的公司。在金融危機(jī)中僥幸受損不太嚴(yán)重的美國(guó)摩根大通銀行，近來(lái)則栽在了一位“流氓交易員”手中——據(jù)估損失額至少在20億美元。摩根大通栽跟頭自有其制度漏洞，但讓筆者更感興趣的，則是其弄巧成拙的“自衛(wèi)式”公關(guān)，反而更讓其陷入千夫所指的困境。
這起金融對(duì)賭損失事件，肇事者是摩根大通倫敦辦公室一名綽號(hào)為“倫敦鯨魚(yú)”的交易員。美國(guó)彭博社在4月份的一則報(bào)道中率先披露：這名交易員大肆建立了與公司財(cái)務(wù)狀況掛鉤的信用違約掉期(CDS)，其頭寸之巨大，足以撬動(dòng)10萬(wàn)億美元的債券市場(chǎng)。
摩根大通過(guò)于大膽的操作，在一度收獲巨額利潤(rùn)之后，更陷入高度的風(fēng)險(xiǎn)中。隨著信息的披露，一些對(duì)沖基金開(kāi)始集結(jié)，與身在明處的摩根大通對(duì)賭。而市場(chǎng)走向又恰恰與摩根大通的判斷相左。由此，摩根大通面臨對(duì)沖基金的集體“屠戮”。
但對(duì)于外界的傳言，摩根大通最初的態(tài)度是斷然否認(rèn)。在4月13日該公司一次電話會(huì)議上，被稱(chēng)為“華爾街之王”的摩根大通CEO杰米·戴蒙輕描淡寫(xiě)地表示，外界的懷疑不過(guò)是“茶杯里的風(fēng)暴”。該公司首席財(cái)務(wù)官道格·布勞恩斯坦則表示，倫敦交易員的頭寸著眼于“長(zhǎng)期”，是“為嚴(yán)重信貸壓力做準(zhǔn)備”，公司對(duì)這些頭寸“很放心”。
在公關(guān)危機(jī)中，一般認(rèn)為真誠(chéng)溝通、誠(chéng)實(shí)以對(duì)，是擺脫危機(jī)的最關(guān)鍵也是最有效的辦法。但誠(chéng)實(shí)，有時(shí)就意味著問(wèn)題的大白于天下。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，更常見(jiàn)的則是斷然否認(rèn)。媒體報(bào)道A公司有問(wèn)題，A公司立馬否認(rèn)，甚至有的更轉(zhuǎn)守為攻，指責(zé)外界在造謠，公司將采取法律手段，云云。
確實(shí)，有不少外界的猜疑，在類(lèi)似的危機(jī)公關(guān)下不了了之。但在“倫敦鯨魚(yú)”問(wèn)題上，讓“華爾街之王”頗為郁悶的是，“茶杯里的風(fēng)暴”最終形成了真的風(fēng)暴；他此前的淡化以對(duì)，被證實(shí)為是回避真相的扯謊。
5月10日，在公司緊急電話會(huì)議上，戴蒙被迫承認(rèn)，“倫敦鯨魚(yú)”的對(duì)賭導(dǎo)致公司損失20億美元。在隨后接受媒體訪談時(shí)，他也坦承：四個(gè)星期前公司高管否認(rèn)問(wèn)題的言論“統(tǒng)統(tǒng)是錯(cuò)誤的”。對(duì)于錯(cuò)誤的原因，戴蒙將之歸結(jié)于“太過(guò)自衛(wèi)式的”反應(yīng)，因此“人們總是一開(kāi)始就為所有事情進(jìn)行辯護(hù)”。
由此可見(jiàn)，摩根大通的“自衛(wèi)式”公關(guān)，最終不僅沒(méi)有幫助公司擺脫危機(jī)，反而讓其陷入更大的風(fēng)波之中。而從動(dòng)機(jī)看，“自衛(wèi)性”公關(guān)，又大致分成兩種情形，一種是知道存在問(wèn)題但卻斷然否認(rèn)，其出發(fā)點(diǎn)自然是遮蓋真相，因?yàn)橐坏┱f(shuō)出事實(shí)，公司往往會(huì)陷入更大危機(jī)；另一種是不明了真相，但迫于形勢(shì)矢口否認(rèn)，其出發(fā)點(diǎn)是如果不積極辯護(hù)，只會(huì)讓外界懷疑問(wèn)題真存在，導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大。
按照摩根大通的解釋?zhuān)髅傻某吨e，可能屬于兩種“自衛(wèi)性”反應(yīng)中的第二種，因?yàn)閾?jù)說(shuō)直到4月13日電話會(huì)議后，戴蒙才了解到損失的規(guī)模。隨著問(wèn)題變得無(wú)法掩蓋，他最終選擇了面對(duì)現(xiàn)實(shí)，承認(rèn)摩根大通“犯下了可怕、驚人的錯(cuò)誤，我們不會(huì)為它找任何借口”。但損失已經(jīng)鑄就，信譽(yù)赤字已無(wú)法挽回。
其實(shí)，這種盲目的危機(jī)公關(guān)，并不僅僅局限在華爾街一地，局限在美國(guó)一國(guó)。但摩根大通的弄巧成拙，更鮮明地顯現(xiàn)了華爾街的傲慢與顢頇。至少在下次，當(dāng)華爾街否認(rèn)問(wèn)題時(shí)，越來(lái)越多的美國(guó)人難免會(huì)繼續(xù)疑慮，它講的到底是真的還是假的？對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，則必須掂量“自衛(wèi)式”公關(guān)的后坐力，如果“自衛(wèi)”得很勉強(qiáng)、很沒(méi)有把握，那最后的結(jié)果，很可能是自己的信心滿(mǎn)滿(mǎn)，淪落為別人的笑料。
