眼下，國內電子商務市場正呈現(xiàn)“冰火兩重天”：一邊是“暑促特惠”、“全網(wǎng)最低”等砍價招牌充斥網(wǎng)絡，一些電商企業(yè)宣稱要將價格戰(zhàn)打到明年；一邊是電子商務網(wǎng)站“樂酷天”、“淘日本”等紛紛停業(yè)，半年多已有十余家B2C(企業(yè)對消費者)網(wǎng)站倒閉。
從資本圈地到虧損運營，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)究竟給電商帶來什么？電商企業(yè)和分析人士均表示，從互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)的發(fā)展趨勢看，電商平臺也將經(jīng)歷從“野蠻式”增長到行業(yè)集中度不斷提高的過程。未來五年后，電商平臺領頭羊不超過三家。
電商市場“冰火兩重天”
“滿300送200”、“降價再返10%紅包”……進入6月，種種促銷招牌仍在這一銷售“淡季”充斥網(wǎng)絡。從國內最大的B2C站點淘寶天貓到蘇寧、國美等零售公司，新舊電商正爭相豪擲促銷牌。
記者日前從京東、蘇寧、國美等企業(yè)了解到，伴隨節(jié)能補貼政策落地，數(shù)碼3C等暑期促銷已提前開幕。京東商城上月底首先宣布，6月將借店慶展開“諾曼底大惠戰(zhàn)”，累計讓利將達到10億元。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在微博中表示，6月是其“全網(wǎng)比價月”，“年中決戰(zhàn)，饑餓游戲開始”。蘇寧易購相關負責人接受記者采訪時透露，其價格戰(zhàn)將“至少從今年打到明年”。
價格競賽不斷升級，背后卻不乏中小電商的倒閉身影。繼阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站停止銷售，百度與日本電商樂天跨國合資的“樂酷天商城”近日發(fā)布公告，確認其后臺正式關閉。
6月14日，總部在北京的網(wǎng)上超市“后瑪特”的客戶電話在工作日已無人接聽。今年3月起，這一專注“快速消費品”的站點部分商品就陷入長期斷貨，隨后被曝已經(jīng)停業(yè)。
而曾與“1號店”并稱“網(wǎng)超雙雄”的“大貨�！�，不少子網(wǎng)頁已經(jīng)失效，指向分類廣告鏈接。據(jù)網(wǎng)站公告，該網(wǎng)上超市在去年9月就開始取消返利、辦理退款，隨后已暫停業(yè)務。
據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，截至去年12月，國內B2C、C2C等電商模式企業(yè)已達20750家。而從去年9月至今，已有“樂酷天”、“淘日本”、“大貨棧”、“懶家伙”等十余家較有規(guī)模的網(wǎng)店關閉，涵蓋鞋服類、奢侈品站點和網(wǎng)上超市——價格戰(zhàn)的大量投入顯然已經(jīng)使一些電商難堪重負。
促銷容易留客難
在激烈的行業(yè)競爭中，是不是資金雄厚、贏得了價格戰(zhàn)的企業(yè)就能夠成為最終的強者？
按照中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，2011年我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達2.03億人，同比增長28.5%，而電商企業(yè)數(shù)量同比增長達43.1%。一些電商網(wǎng)站為了爭奪用戶拋出低價牌，但由于電商普遍存在競爭手段單一化和核心價值缺失的問題，而陷入促銷容易留客難的窘境。
“價格優(yōu)勢不具有可持續(xù)性，電子商務發(fā)展的突出問題是如何突破價格層面競爭。”復旦大學副教授朱春陽認為，電商最終依賴的是產(chǎn)品和服務質量和創(chuàng)新能力，只有營造相比于實體模式更好的體驗和價格優(yōu)勢，才能形成消費信賴，降低目前高企的營銷成本。
與此同時，完備的物流及配套服務也是電商平臺勝出的關鍵。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，電商發(fā)展的物流、派送及售后服務仍不成熟，這些都是制約電商發(fā)展的“短板”，亟待加強。
蘇寧易購相關負責人認為，從未來的趨勢角度，電商并非單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，歸根結底仍是在做零售業(yè)務，靠投入資本吸引關注占領市場份額、通過低價消滅競爭對手的價格戰(zhàn)是行不通的。其中，企業(yè)取勝的關鍵因素之一在于其是否擁有良好的物流配送體系。比如，蘇寧易購在物流方面具有規(guī)模優(yōu)勢，從三四線城市到一二線城市均有既有網(wǎng)點配送。
這位負責人表示，目前，蘇寧易購參與價格戰(zhàn)并不是虧錢的，至少是薄利、持平或者微虧的。能做到這一點，主要是因為有傳統(tǒng)零售基礎的蘇寧易購相比于純電商而言有成本優(yōu)化優(yōu)勢。一是采購規(guī)模成本占優(yōu)，相對傳統(tǒng)電商蘇寧易購有五到八個百分點的成本優(yōu)勢；二是運營方面，對純電商而言壓力較大的物流成本只占蘇寧易購總成本的不到7%；三是在市場推廣方面，有傳統(tǒng)零售基因的企業(yè)在成本系統(tǒng)優(yōu)化上高于純電商企業(yè)。
目前，純電商也看到了物流配送系統(tǒng)的重要性，比如，京東商城就表示將加大投入以完善自己的物流配送系統(tǒng)。
淘汰賽仍將持續(xù)
專家認為，未來一段時期，電商市場淘汰賽仍將持續(xù)，市場分化將取決于誰能先形成用戶品牌依賴。
上海睿虹企業(yè)咨詢高級顧問劉佳偉認為，價格戰(zhàn)不能成為單純“刷錢”的非理性競爭。從美國等市場的發(fā)展來看，電商市場前10家領頭羊的市場份額已接近90%，其中兩到三家企業(yè)有較大的規(guī)模優(yōu)勢。
劉佳偉認為，在競爭中敗下陣來的電商主要劣勢在于供應鏈，尤其是采購和物流的規(guī)模效應不足，使其失去支撐價格的成本優(yōu)勢。這從側面反映了電商產(chǎn)品對顧客的“黏性”不足，消費者容易因為價格變化而選擇其他平臺。這應當引起目前仍追求“以量取勝”的電商龍頭警惕。
相比于國外電商，目前國內電商競爭手段單一化的問題十分突出。在國外電商市場，自營的設計產(chǎn)品及增值服務已是國外電商的重要利潤源。RBC資本調研顯示，亞馬遜某閱讀器產(chǎn)品的累計運營利潤超過100美元/件，利潤率在20%以上。一些電商已與移動客戶端開發(fā)商、制造商合作，提供跨媒體的商業(yè)運營平臺。