最新統(tǒng)計顯示，6月全國50家重點大型零售企業(yè)的商品銷售好于預期，銷售額同比增長近17%，達到年內最高增速。
社會消費品零售的回暖與6月份國內電商上演的“史上最猛”價格戰(zhàn)不無關系。進入6月，京東商城、天貓、蘇寧易購、亞馬遜中國等電商巨頭大打價格戰(zhàn)，紛紛以各種形式對線上商品進行大力度促銷。統(tǒng)計顯示，促銷期間，京東商城服裝類商品訂單量較去年同期增長900%。而天貓電器城僅6月18日上午，電信版iPhone
4S的銷售額就達到近1000萬元……
電商的“賠本賺吆喝”確實拉動了消費內需，但這種消費內需的增長是否可持續(xù)仍有待觀察。
從整體上觀察，上半年國內的網上零售市場呈現(xiàn)出交易規(guī)模下滑、B2C交易增長的態(tài)勢。根據易觀國際發(fā)布的《2012年第一季度中國網上零售市場季度監(jiān)測》，2012年第一季度中國網上零售市場交易規(guī)模達到2188億元，環(huán)比下滑4%，但其中B2C的交易額環(huán)比增長近8%。大趨勢不難判斷，隨著大電商更加“大而全”，他們將掌握網絡零售的話語權，進而“引領”消費內需的“升級”。
“虧損是必須的，價格戰(zhàn)必須打。前半年我說過，價格戰(zhàn)可能還要三年才能結束，現(xiàn)在看起來會加速，因為越慘烈，結束時間就會更快。
”5月末，凡客誠品CEO陳年作過這樣一番火藥味頗濃的表述，“如果沒有壯士斷腕的勇氣，不要趟電商這盆水�！毙∶资謾C創(chuàng)始人雷軍也同意陳年的看法，他說，電商價格戰(zhàn)還會更慘烈。
如今來看，價格戰(zhàn)的加速確實如期而至，進入6月，這原本是傳統(tǒng)上零售業(yè)的相對淡季，而眾多電商硬是生生地用瘋狂促銷，“造”出了一個旺季。
一個多月前的“6.18”本是京東商城店慶的日子，然而，一場混戰(zhàn)使得本是主角的慶生者被模糊了焦點。為了迎接店慶，京東商城從6月初便開始大造聲勢，宣稱投入10億元啟動“史上最強店慶月”活動。天貓和蘇寧易購最先作出回應，針尖對麥芒，用促銷來應對促銷。天貓向消費者發(fā)放的現(xiàn)金紅包，更是限定只能在6月18日當天使用，與京東的正面對壘勢同水火。隨后，國美網上商城、新蛋網、當當網、庫巴網、亞馬遜中國、易迅網等市場占有率靠前的電商都坐不住了，紛紛拿出奪人眼球的促銷方案，動不動就搬出多少億元的讓利規(guī)模。
6月以來電商的這場價格肉搏被業(yè)界套上了這樣的主題——“圍剿京東”。為什么要圍剿京東，無非是因為京東離上市目標越來越近。艾瑞高級分析師蘇會燕認為，電商聯(lián)手對付京東，一方面可以借助輿論熱點做大自己的規(guī)模；另一方面，還可以抑制競爭對手，例如降低京東的上市估值。
有研究顯示，淘寶“雙11”促銷期間，各家電商企業(yè)即使不做太多營銷推廣，訂單量都會被連帶上漲三成以上。因此，電商們都不愿放過每一次大電商進行大促銷的時機，爭取讓自己的銷售更上一個臺階。當然，他們也擔心，一旦不出聲，訂單就會被分流，消費蛋糕就這么大，有人多吃一口，就意味著有人會餓著。
不過，從京東的角度看，6月的混戰(zhàn)熱鬧有余，但顯然沒有達到預期效果。京東商城上半年的業(yè)績顯示，公司銷售額同比增長超過120%，交易額同比增長161%。這兩個數(shù)字再好看也難掩另一項數(shù)據的
“落寞”——凈利潤為負。這顯然不是上市前拿得出手的漂亮報表。于是，硝煙還未散去，京東又點燃了新一輪價格戰(zhàn)的導火索。
7月16日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東通過微博宣布，今年第三、四季度將掀起新一輪“規(guī)模最大、最慘烈、最全面”的價格戰(zhàn)，京東要繼續(xù)引領這場價格戰(zhàn)。劉強東還放言“如果誰的價格不是最低，誰就走人”，直指各大競爭對手，并許諾讓用戶體驗再上一個臺階。據悉，具體措施將在本月底推出。
這回，沒有參與“6.18”大戰(zhàn)的凡客誠品也按捺不住了。就在同一天，凡客誠品宣布將在7月掀起一輪被稱為“凡客史上最大力度”的回饋用戶活動，在3天內售出5萬臺小米手機賺足人氣的同時，凡客官網推出了全場滿150減30的活動。凡客高級副總裁王春煥表示，此番拿出毛利的一半來回饋用戶，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣。凡客究竟是主動加入價格戰(zhàn)，還是被卷入了戰(zhàn)局？凡客公關總監(jiān)焦宏宇堅稱，凡客是按照自己的節(jié)奏在進行促銷安排。
不管怎樣，既然戰(zhàn)事已起，那么，不分出個勝負不會畫上句號。分析師預計，這輪價格戰(zhàn)偃旗息鼓后，電商格局可能會重新洗牌，由幾大行業(yè)寡頭決定市場的時代即將到來。這一段路程或許不是百米沖刺，而是馬拉松，正如劉強東7月18日在微博上寫到的那樣：“很多人都批評電商打價格戰(zhàn)沒有技術含量，其實，價格戰(zhàn)不僅需要極高的技術。還要有超強的實力、毅力和耐力！
”
如果把這些電商所宣稱的讓利金額加一加，數(shù)額已然超過50億元，可觀的數(shù)字背后，消費者真正得到實惠了嗎？
先來看商家披露的促銷業(yè)績。天貓方面表示，6月18日天貓首頁平均每秒點擊高達25萬次，天貓電器城銷售額比去年同期增長400%。京東方面表示，店慶日單日成交10.16億，創(chuàng)下有史以來最佳的單日銷售業(yè)績，全天有效訂單150萬單。
話音未落，質疑聲四起。最為尖銳的聲音是“京東‘6·18’真實的成交量只有區(qū)區(qū)3億元，而且由于京東90%的訂單都是貨到付款，實際付款率只有80%。剔除這些因素，實際的成交估計只有2.4億元�！睂μ熵埖馁|疑則是，去年電器城的日均銷售額并未披露，所以400%的增長到底達到了多大的銷量無從知曉。有評論認為，這其實從一個側面反映了銷售情況并不樂觀，所以商家只能用模糊的概念來“混淆視聽”。
從商家這里無法探出讓利程度上的
“水分”，但消費者的直觀感受卻能說明問題。經歷了一次次雷聲大、雨點小的促銷，消費者也難免麻木疲憊，對于這次價格戰(zhàn)，不少消費者也是同樣感受：優(yōu)惠遠沒有聽上去那么震撼，而要獲得優(yōu)惠也是門檻多多。
舉例來說，某電商網站發(fā)放的100元優(yōu)惠券，需單筆消費500元以上才能使用，而且不可累計使用，即單筆消費滿5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券；某電商主打的最優(yōu)惠商品，則從活動一開始就顯示缺貨，直至活動結束，到底有沒有顧客“秒殺”到不得而知；而要領取某電商發(fā)放的現(xiàn)金優(yōu)惠券，必須是該網站一定級別的用戶，普通用戶和新用戶根本沾不到；還有消費者發(fā)現(xiàn)電商也玩起商場促銷那一套，先漲價再打折，雖然正好湊夠滿額減的話，還是能比之前的價格便宜一些，但消費者還是感覺被欺騙。
有媒體對京東商城的促銷活動商品進行比價，發(fā)現(xiàn)8個頁面主推的317款商品中，僅有38款商品價格比其他B2C商家更低，同時還有不少商品價格明顯上漲。凡此種種，難怪消費者不買賬了。專家分析，京東自身資金鏈緊張，以及提升毛利沖擊IPO，是其失守這輪價格戰(zhàn)的根本原因。電商的毛利困境確實是個大問題，尤其是3C產品，其毛利率之低眾所周知，這也解釋了為什么所有從3C起家的電商都在積極拓展銷售線，引入毛利更高的服裝、化妝品等品類。
對于還將繼續(xù)疲勞轟炸的價格戰(zhàn)，消費者也有話說，與其搞那么多霧里看花的促銷花樣，不如實實在在修好服務這堂課，電商日趨同質化，價格也不會相差太多，因此，當比拼價格成為常態(tài)，在物流配送、售后服務等環(huán)節(jié)提升品質或許才是電商突圍之道。起碼從目前狀況來看，京東和天貓等行業(yè)領先者在這些方面還是有很多不盡如人意之處，都有很大的提升空間。
電商在臺前上演好戲，而在臺下，電商的供應商、外包商則在苦練“內功”。
電商可以說是互聯(lián)網經濟與實體經濟聯(lián)系最密切的部分，本周，記者走訪了多家為電商上下游“配套”的企業(yè)，了解他們如何與電商一起“挖內需”，如何在為電商服務的同時壯大自己。
東方國際創(chuàng)業(yè)閔行服裝實業(yè)有限公司是上海一家專門生產男式正裝襯衫的企業(yè)，目前主要生產的品牌就是凡客和金利來。企業(yè)自2009年開始與凡客合作，今年的襯衫訂單達到約80萬件，接近工廠年產量的一半。談到與電商企業(yè)的合作，公司總經理周冀平很是感慨，“凡客這兩年的發(fā)展非�？欤麄儗ζ焚|的要求也非常高。我們非常樂意與凡客這樣的電商企業(yè)合作，一方面，他們的訂單比較大，一般單款的數(shù)量都要達到上萬件，這是服裝企業(yè)最喜歡的訂單，因為單款數(shù)量大意味著更高的生產效率；另一方面，我們也在與電商的合作中學習如何快速適應變化的市場。
”周冀平告訴記者，以前一直是加工商的角色，現(xiàn)在他們也開始嘗試做自己的品牌，通過網絡渠道銷售，“剛剛開始做，成績還很一般，但我們對前景充滿信心。
”
“我們馬上要推出自己的品牌，我們還打算進軍團購�！苯K世紀燎原針織有限公司董事長黃繼石也同樣透露了進軍電子商務的打算。這家位于江蘇南通的企業(yè)有著20年的歷史，主要生產針織服裝，合作伙伴遍及全球，包括ADIDAS、H&M、ZARA、迪卡儂、鯊魚、皮爾卡丹羊絨等，國內訂單主要來自凡客和美特斯邦威。
2011年，公司產量為450萬件，產值超過2億元。今年的產量估計能夠達到520萬件，其中凡客的訂單約占1/4。黃繼石表示：“與電商合作后，我們也會上網看看客戶對我們代工商品的評價，這有助于我們更好地提升技術和工藝，為消費者提供更優(yōu)質的商品。
”他同樣認為和電商合作的一大優(yōu)點是單款訂單量大，有的基本款甚至可以達到20-30萬件，也正因為這個原因，生產效率的提高直接帶來了成本的下降，“所以凡客可以做到優(yōu)質低價，我個人非�？春秒娚涛磥淼陌l(fā)展。
”
對世紀燎原這樣一家承接了相當比例外貿訂單的企業(yè)，記者也非常想知道全球經濟包括中國經濟在今年上半年所遭遇的困境是否對其產生了不利影響？黃繼石的回答多少有點出人意料，“我們的國外訂單還是在增長，公司上半年還采購了新的機器設備。當時，國外的供應商也很疑惑，為什么要在經濟大環(huán)境并不好的時候購買昂貴的機器。我們的思路很清晰，現(xiàn)在向供應商購買設備，可以拿到非常好的折扣，我們是在為明天儲備實力。
”黃繼石最后一語道破：“經濟形勢不好，訂單會更集中，也更是比拼硬實力的時候，這時候，企業(yè)的綜合實力就會‘說話’。
”此外，據黃繼石透露，世紀燎原正在山東興建分廠，考慮到南通在未來一段時間人力資源方面可能遇到瓶頸，他們主動去到人力資源相對豐富的山東開拓新戰(zhàn)線。
與前兩家不同，南通新高印染有限公司原本只是原材料供應商，為電商提供布料及印染服務，但在與電商合作的過程中，企業(yè)也悄然轉型，開始做起了服裝加工的生意，還把生產線建到了海外。公司董事長兼總經理唐群告訴記者，全球金融危機以來，他們的訂單確實在減少，今年以來，歐洲的訂單更是減少了三成左右，面對嚴峻的形勢，他們探索的突圍路徑是去成本更低的孟加拉國建廠，工廠現(xiàn)在還處于起步階段，按照設想，今后還要利用當?shù)刎S富優(yōu)質的棉花等原材料資源做到當?shù)夭少�、當�(shù)厣a、海外銷售。
失敗的企業(yè)各有各的失敗，但成功的企業(yè)卻很相似，他們兢兢業(yè)業(yè)、一步一個腳印，他們洞悉市場、應勢而變，他們善于思考、勇于創(chuàng)新……他們深知，消費者真正需要的永遠是價格更低、質量更優(yōu)的產品。
從實體到電商是發(fā)展趨勢，但記者在實體企業(yè)看到了電商缺乏的腳踏實地，浮躁的電商們是否也該從鬧哄哄的價格戰(zhàn)中抽身，在大伏天嘗試下冷靜思考呢？