隨著倫敦奧運會進程過半，中國位居獎牌榜前列，不僅展現(xiàn)出強大的體育實力，來觀看比賽的中國游客也以強大的消費能力讓世界驚嘆。據(jù)統(tǒng)計，奧運會期間，中國游客出手最為闊綽，平均每筆消費高達203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消費，中國游客購買力更是驚人，讓飽受歐債危機影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。在海外奢侈品消費呈下降趨勢的今天，中國奢侈品消費不降反增。

    海外奢侈品瞄上“黃皮膚”

    奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，是非生活必需品。奢侈品與普通消費品的區(qū)別在于：奢侈品具有一定的稀缺性、高品質(zhì)性和象征性。因此，奢侈品消費與經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟實力密切相關(guān)。
    歐美作為世界主要奢侈品牌的誕生地，一直以來都是奢侈品消費的主力軍。然而，隨著近年來全球經(jīng)濟增長放緩，歐美等發(fā)達國家消費水平呈下降趨勢，尤其是對奢侈品的消費需求更是銳減。相反，中國卻逐漸成為全球奢侈品消費增長最為迅猛的國家。據(jù)咨詢機構(gòu)麥肯錫2011年3月發(fā)布的報告預(yù)測，中國消費者在奢侈品上的支出每年增長18%，到2015年將達到270億美元，屆時將位居世界第一。
    尤其是隨著中國境外旅游的迅速增長，到海外購買奢侈品也成為了中國游客的重要目的之一。中國游客強大的購買力讓旅行社在線路設(shè)計上毫不猶豫地加入了購物一項，法國老佛爺、巴黎春天等云集眾多國際一線奢侈品牌的購物場所，已成為中國游客的必經(jīng)之地。

    大把花錢多是為了炫耀

    中國人為何對奢侈品如此情有獨鐘呢？事實上，隨著我國經(jīng)濟水平的提高，人們對日常消費品的需求已不僅僅滿足于基本使用功能，而更多地注重品質(zhì)、品牌以及附加功能。曾經(jīng)高不可及的奢侈品已成為許多人的日常用品，走進了普通百姓的生活。
    根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%以上的中國奢侈品消費者認為，奢侈品既是代替?zhèn)鹘y(tǒng)禮品的社交工具，更是體現(xiàn)個人社會價值的強悍標簽，越來越多的年輕人追隨主流趨勢心理，促使中國奢侈品消費者日趨年輕化，而買奢侈品完全出于對品牌的自我喜歡、側(cè)重品牌文化和設(shè)計師理念的消費者僅占少數(shù)。這種“表面性消費心理”，注重的只是奢侈品的品牌價值和表面效應(yīng)，而不注重商品本身使用價值，是為了讓別人知道奢侈品所賦予他的社會價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位。
    “我國消費者購買奢侈品的主要動機是炫耀，用以彰顯身份地位，從中獲得虛榮心和滿足感。”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員依紹華表示，我國奢侈品消費者的平均年齡在25－35歲，而發(fā)達國家奢侈品消費者的平均年齡在40－70歲，追求品質(zhì)和享樂以及自我獎勵也成為我國消費者的內(nèi)在動機之一，但“炫耀”仍是推動我國奢侈品消費的關(guān)鍵要素。

    改變“小富即奢”的消費觀

    無論是幾千元的名牌服裝、箱包，還是上百萬元的頂級跑車，每一個奢侈品牌業(yè)績增長的背后都有中國消費者的巨大貢獻。世界最大的豪華車制造商寶馬對中國市場依賴程度比以往更加顯著，今年5月寶馬車在中國的銷售量同比上漲31.5%，4月的同比上漲是30.8%。寶馬公司表示，今年頭5個月寶馬系列車在中國的總銷售量為13.5萬多輛，漲幅達34.4%。
    然而，在全球金融危機的背景下，奢侈品在海外消費不振，卻在中國大發(fā)其財。這種情況能否說明中國已經(jīng)很富裕，消費水平有了很大提高呢？畢馬威發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，我國消費者的總體富裕程度并不高，大部分消費集中在服飾、香水、手表等個人用品上，屬于商品驅(qū)動型消費。在發(fā)達國家，人們將4%的收入用于購買奢侈品，而在我國，許多消費者用收入的40%或以上來購買奢侈品。也就是說，我國許多消費者并未具備消費奢侈品的富裕條件，卻在消費一些奢侈品。
    奢侈品消費觀已經(jīng)被嚴重扭曲，盲目追捧和品牌饑餓營銷的雙重因素之下，才造就了中國現(xiàn)在世界第二大奢侈品消費大國的地位。因此，應(yīng)當樹立健康的消費觀念，引導(dǎo)國人合理消費。依紹華表示，要轉(zhuǎn)變小富即奢的消費觀，減少超出自身經(jīng)濟承受能力的奢侈消費，提高必要的消費行為約束和風險控制能力；同時，提高奢侈品消費者品位，推動奢侈品消費者積極承擔社會責任，主動承擔公益事業(yè)，使財富獲得更大的外部效應(yīng)。