8月15日，由京東商城CEO劉強(qiáng)東一條微博引發(fā)的電商價格戰(zhàn)備受矚目。
在前一天的微博中，這位以在網(wǎng)絡(luò)上大嘴著稱的電商大佬宣稱“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
這一挑戰(zhàn)書，引起了競爭對手蘇寧易購的強(qiáng)烈反應(yīng)，國美電器、易迅網(wǎng)等電商也紛紛加入價格戰(zhàn)。但爭斗仍主要在京東商城和蘇寧電器之間展開。京東表示，價格戰(zhàn)的目標(biāo)是蘇寧電器。按門店數(shù)量計算，蘇寧電器是中國第一大電子零售商。
“京東與蘇寧之間‘6·18’的時候已經(jīng)開火了，蘇寧對京東的挑釁，超過京東的極限了，這是一次反擊。”電商專家賈敬華對記者表示。
盡管口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)是電商界的常態(tài)，這一輪突如其來的價格戰(zhàn)，仍顯示出了電商之間在營銷、資本和供應(yīng)鏈等方面的爭斗升級。
疑似營銷騙局
“京東、蘇美大戰(zhàn)就是一個營銷騙局�！眱r格戰(zhàn)未進(jìn)行多久，3C類電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)CEO卜廣齊就在微博上指出，京東約戰(zhàn)蘇寧國美，和去年挑釁當(dāng)當(dāng)如出一轍，以自己的短板打別人的優(yōu)勢，自損100傷敵8000。
期盼買到便宜家電的消費者也很快發(fā)現(xiàn)，這兩家網(wǎng)站上的商品并沒有便宜多少。原因之一是京東和蘇寧易購上相同產(chǎn)品很少，消費者根本無法比價。有媒體抽查了9種商品，發(fā)現(xiàn)商品中重合率最高的不過五成，而最低的一類，如海爾空調(diào)在京東商城上有48個在售型號，蘇寧易購上有41個，但重合的型號只有1個。
“電商約架包括劉強(qiáng)東的微博挑釁是精細(xì)策劃的微博營銷�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺指出。事實上，在價格戰(zhàn)當(dāng)天，劉強(qiáng)東召開了記者見面會，同一天下午，還在新浪微博進(jìn)行了一場回答網(wǎng)友提問的“微訪談”。這都顯示其在營銷上早有預(yù)謀。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，劉強(qiáng)東將時間點把握得恰到好處：倫敦奧運會剛剛結(jié)束，四天后的8月18日是蘇寧易購三周年店慶，而此前一天，蘇寧電器剛剛宣布繼定增55億之后再發(fā)債80億。
相比之下，倉促應(yīng)戰(zhàn)的蘇寧電器則略顯凌亂。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌和蘇寧電器副董事長孫為民在微博上應(yīng)戰(zhàn)，不過微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等相比劉強(qiáng)東顯得較少。
“蘇寧剛進(jìn)入電商，經(jīng)驗尚淺，作為傳統(tǒng)的家電連鎖巨頭，在網(wǎng)絡(luò)營銷上欠缺經(jīng)驗，所以會被京東壓制�！辟Z敬華對記者表示。
蘇寧股價是要害
“對于蘇寧電器京東商城來說，價格戰(zhàn)最核心的武器是現(xiàn)金流�！狈治鋈耸勘R山林指出。
劉強(qiáng)東在發(fā)動價格戰(zhàn)的時候，就高調(diào)宣稱已經(jīng)和股東開會商議得到支持，他還列舉了股東的名目：今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST。劉強(qiáng)東點名頗廣，卻遺漏了其第一大機(jī)構(gòu)投資者高瓴資本。業(yè)內(nèi)人士指出，這或許并非簡單遺忘，顯露了京東的股東態(tài)度并不一致。
對于上市公司蘇寧電器來說，核心是二級市場的估值，盧山林指出，“估值越高則回旋余地越大；估值體系崩潰，則滿盤皆輸�！�
劉強(qiáng)東清醒地意識到了這一點，他在微博中多次唱空蘇寧。坊間盛傳的一個陰謀論是：蘇寧電器在此前55億元的定向增發(fā)中，將大量股票先行質(zhì)押給三家信托公司，如果股價下跌到一定程度，擔(dān)保公司會要求蘇寧追加股票以保證擔(dān)保價值，否則會強(qiáng)制出手質(zhì)押股票，這對蘇寧的影響會非常大。而京東正是抓住這一節(jié)點。
價格戰(zhàn)發(fā)動的當(dāng)日，蘇寧電器股價應(yīng)聲而落，下跌3.4%。之后止跌回升，收盤漲10%，原因是該公司第二大股東蘇寧電器集團(tuán)稱將斥資至多人民幣10億元增持蘇寧電器股份。
易凱資本有限公司CEO王冉對此評價道：“蘇寧股票逆市漲停。這是抓住了主要矛盾，只要股價不大跌，其他問題都有解。戲可以很熱鬧，但最大的戲點在這里�！�
不過，弘毅投資參與蘇寧電器增發(fā)已浮虧逾四成。記者致電弘毅投資相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示對價格戰(zhàn)“不便評論”。此前的7月7日，蘇寧電器完成47億元規(guī)模的定向增發(fā)，唯一的外部投資者弘毅投資認(rèn)購12億元。
爭奪供應(yīng)鏈
業(yè)內(nèi)人士，價格戰(zhàn)還是雙方對供應(yīng)鏈控制的爭奪。
阿里巴巴秘書長邵曉峰談到京東和蘇寧的價格戰(zhàn)時稱：“他們爭奪的根本不是電商，他們爭奪的是未來三年以后對后端供應(yīng)商的控制權(quán)，這是他們想要的東西。如果簡單從電商這個角度看他們之間的價值之爭，會理解偏的，他們也不是傻子，為什么要花那么大價錢？誰最終控制了供應(yīng)商的管理，控制了整個主要的渠道，在這個行業(yè)里才能做老大，這已經(jīng)超越了做電商一般的思考。”
價格戰(zhàn)當(dāng)天，還傳出海爾停止向京東供貨的消息。雖然隨后海爾否認(rèn)了停止與京東的合作，不過，多個大家電供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人都表示，不支持不負(fù)責(zé)任的超低價競爭行為。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，京東大家電的規(guī)模目前還比較小，欲破壞游戲規(guī)則，很難獲得廠家的支持。據(jù)悉國美、蘇寧大家電的銷售額是上百億元的規(guī)模，京東大家電的銷售額不足10億元。