沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東、蘇寧、國美價(jià)格戰(zhàn)是近期焦點(diǎn)話題。在業(yè)內(nèi)人士看來，“價(jià)格戰(zhàn)”不過是臺(tái)前表演的提線木偶，躲在其背后操控的是資本之手。在競逐中國電子商務(wù)領(lǐng)袖企業(yè)的舞臺(tái)上，資本不是決定勝負(fù)的唯一因素，卻舉足輕重。所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上是在資本的助力下，各方的“內(nèi)力”比拼。
電商強(qiáng)打資本戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)背后的資本角逐
當(dāng)很多人的目光聚焦在幾方微博“口水戰(zhàn)”之時(shí)，另一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上也在發(fā)生激烈交鋒。在京東掌門人劉強(qiáng)東宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的當(dāng)日，蘇寧電器一則公告引發(fā)了人們的關(guān)注。公告稱，董事會(huì)已經(jīng)同意公司發(fā)行不超過人民幣80億元的公司債券，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營模式以及盈利模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，7月蘇寧已完成47億元的增發(fā)，所募集資金將用于連鎖店發(fā)展項(xiàng)目、物流平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、信息平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。通過融資，這家家電零售“大鱷”意在進(jìn)一步提高在行業(yè)內(nèi)的競爭力。
| 京東發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”意圖是，以對(duì)自身不到20%的家電業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn)。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景，股價(jià)下跌；擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉。 |
京東恰在蘇寧緊鑼密鼓融資之時(shí)發(fā)出挑戰(zhàn)書，這引起了坊間無數(shù)猜想。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧電器在此前增發(fā)時(shí)，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司。如果股價(jià)下跌到一定程度，擔(dān)保公司會(huì)要求其追加股票以保證擔(dān)保物價(jià)值；否則，擔(dān)保公司會(huì)強(qiáng)行出售被質(zhì)押的股票。因此，京東發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的意圖是，以對(duì)自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn)。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景，股價(jià)下跌；擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉。無論哪種情況，都會(huì)影響到蘇寧的資金鏈。
此分析準(zhǔn)確與否尚待證實(shí)。不過，從公開數(shù)據(jù)可看到，資本對(duì)蘇寧電器股價(jià)博弈異常激烈。經(jīng)過14日激烈的微博“口水戰(zhàn)”后，15日，三方“價(jià)格戰(zhàn)”正式打響。當(dāng)天開盤，蘇寧電器股價(jià)即低開低走。有證券分析師認(rèn)為，京東商城等線上家電銷售勢(shì)頭迅猛，將使人們對(duì)蘇寧電器主要盈利來源線下實(shí)體店的盈利預(yù)期降低，從而導(dǎo)致股價(jià)急跌。
對(duì)此，蘇寧電器以一則增持公告進(jìn)行了回?fù)簟?5日午后，蘇寧電器發(fā)布公告稱，公司股東蘇寧電器集團(tuán)計(jì)劃在未來三個(gè)月內(nèi)，對(duì)公司股票進(jìn)行增持，增持總金額不超過10億元。該消息使午后開盤蘇寧電器拉升觸及漲停，此后雖有小幅波動(dòng)，但仍以6.47元漲停收盤。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者查閱15日交易公開信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日，共有四家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中。其中三家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在前五大賣方席位中，一家機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在前五大買方席位中。
而在“價(jià)格戰(zhàn)”正式爆發(fā)的前一個(gè)交易日，也即劉強(qiáng)東在微博上發(fā)布挑戰(zhàn)書的當(dāng)天，機(jī)構(gòu)投資者對(duì)蘇寧電器股票的買賣博弈更加激烈。在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中，機(jī)構(gòu)投資者占據(jù)六席，其中兩家出現(xiàn)在買入席位中，另外四家出現(xiàn)在賣出席位。當(dāng)日，排名賣出席位首位的機(jī)構(gòu)投資者賣出金額高達(dá)1.33億元，而兩家買入機(jī)構(gòu)當(dāng)日投入的金額合計(jì)超過4000萬元，買賣雙方博弈的激烈程度可見一斑。
“大象”吃“老虎”
無論是針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，還是股票市場上“股價(jià)戰(zhàn)”，沒有資本的支持，誰也玩不起來。
看看京東背后的各路投資基金，就會(huì)明白劉強(qiáng)東為何有底氣挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。8月14日晚，劉強(qiáng)東在微博中稱，他已獲得股東的力挺，并特意列出了今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等一眾股東的名字。該微博通過問答的方式以兩個(gè)驚嘆號(hào)結(jié)尾，更讓人感覺京東的“勢(shì)在必得”：我(劉強(qiáng)東)說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！而在17日晚，劉強(qiáng)東又在微博說：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來，抗議我在股東名單遺漏了他們。”
事實(shí)上，
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對(duì)于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對(duì)手，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn)�！霸谛畔r(shí)代，示弱就沒人理你，所以大家還要堅(jiān)持示強(qiáng)。為了在電商領(lǐng)域獲得成功，京東已投下大把真金白銀。安信證券研報(bào)顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進(jìn)行了3輪融資，估計(jì)原始資本金約有96億元。近幾年來，京東商城在物流中心(一級(jí)倉儲(chǔ)中心6個(gè)、二級(jí)倉儲(chǔ)20多個(gè)、三級(jí)自提點(diǎn)將近1000個(gè))、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元，拿地準(zhǔn)備自建7個(gè)物流基地支付土地價(jià)款約7億元，存貨可能占用20億元，再加上低價(jià)銷售導(dǎo)致的巨額虧損，京東的現(xiàn)金流可能并不寬裕。值得一提的是，京東商城目前自建的7個(gè)物流基地，只有上�；貏倓倓�(dòng)工，其他均未開工。不過，劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)對(duì)京東的資金情況非常自信，京東賬上持有87億元現(xiàn)金，不怕打“價(jià)格戰(zhàn)”。
對(duì)于京東來說，蘇寧電器顯然是橫亙?cè)诿媲暗囊淮髮?duì)手。日信證券研報(bào)顯示，蘇寧線上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過一季度的蓄勢(shì)調(diào)整后，4月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力，新頁面改版、旗艦店上線、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等系列動(dòng)作表明蘇寧今年發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計(jì)劃。很明顯，蘇寧電器也在想方設(shè)法充實(shí)自己的“彈藥庫”。
在中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院馮永晟博士看來，圍繞“價(jià)格戰(zhàn)”的種種宣言與表態(tài)，不過是些“不可置信的威脅”�！半p方就像大象與老虎，誰能吃掉誰呢？電商市場的競爭必然長期存在，因此，需要時(shí)不時(shí)表明一下‘戰(zhàn)斗’的態(tài)度，證明自身的強(qiáng)勢(shì)�！�
馮永晟認(rèn)為，京東的競爭優(yōu)勢(shì)不在降價(jià)，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是放在完善其電子商務(wù)模式，特別是強(qiáng)化物流體系建設(shè)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的堅(jiān)強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈有效銜接。對(duì)于京東來說，它可能沒必要也無力阻止蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道商的進(jìn)入。在電商領(lǐng)域，要活下來還得靠物流，將線上與線下實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合。既然已經(jīng)在這方面走在前面，京東自然不必急于一時(shí)。而對(duì)蘇寧、國美等巨頭而言，他們近期目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，即成功在電子商務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，但要咄咄逼人，趕盡殺絕，同樣有心無力。
誰要當(dāng)真誰就真輸了
互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說，這場價(jià)格戰(zhàn)與其說是價(jià)格和利潤的較量，不如說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的戰(zhàn)斗。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務(wù)市場(含B2B、網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游預(yù)定)交易規(guī)模達(dá)到7萬億元，相比2010年增長46.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為7735.6億元，呈高速增長態(tài)勢(shì)，增長率達(dá)到75%，在電商市場總額中占比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于未來電商市場增長速度，艾瑞預(yù)計(jì)2012至2015年，中國電商市場規(guī)模還將保持30%以上的增長速度，2015年市場規(guī)模將達(dá)到26.5萬億元。
| 對(duì)于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對(duì)手，能夠不約而同一起應(yīng)戰(zhàn)。 |
對(duì)這樣一個(gè)巨大的金礦，無論是電商身份起家的京東，還是以傳統(tǒng)渠道商身份介入的蘇寧、國美，都不會(huì)輕易放棄。與此同時(shí)，家電供應(yīng)商也看好電子商務(wù)的廣闊前景。TCL集團(tuán)董事長李東生在微博上表示，此輪電商掀起的價(jià)格競爭是市場轉(zhuǎn)型期的必然，網(wǎng)購已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
馮永晟認(rèn)為，在漸行漸近的電商時(shí)代，參與各方都有自己的“小算盤”。因此，在這場“價(jià)格戰(zhàn)”中，不同的參與者表現(xiàn)出不同的姿態(tài)。最積極的當(dāng)屬京東，因?yàn)橄噍^于國美與蘇寧，京東大規(guī)模介入電商市場的時(shí)間更早。但實(shí)際上，京東的積極離不開背后資本的支持。清科集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO倪正東今年年初曾對(duì)電商和電商背后的資本有一番調(diào)侃：2011年，賠本賺吆喝的是誰？電商！2011年，活雷鋒是誰？電商！2011年最大的慈善家是誰？電商背后的VC！2011年，VC投資30多億美元給電商，而電商為消費(fèi)者“補(bǔ)貼”了20億美元。
對(duì)于電商的“慷慨”，家電廠商很不以為然。創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在微博上不留情面表示，電商去年為消費(fèi)者補(bǔ)貼20億是為N年后從消費(fèi)者拿回200億甚至2000億。其背后的VC更是“惡魔”，非慈善家，他們要拿回20000億。在本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中，很少家電廠商公開支持或反對(duì)哪一方。馮永晟認(rèn)為，家電商此時(shí)并不喜歡打“價(jià)格戰(zhàn)”，尤其是大品牌的家電商更不會(huì)支持。在市場格局開始發(fā)生巨大變化的時(shí)候，他們更希望穩(wěn)定。
而對(duì)于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對(duì)手，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn)�！霸谛畔r(shí)代，示弱就沒人理你，所以大家還要堅(jiān)持示強(qiáng)。可表示歸表示，真出手的時(shí)候，參與方很有可能會(huì)靜觀其變。所以，僅就這次‘價(jià)格戰(zhàn)’的參與各方而言，誰要是當(dāng)真了，誰就真輸了�！瘪T永晟說。
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圖片為京東、蘇寧、國美“價(jià)格戰(zhàn)”。 |
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鏈接一：“三問”電商價(jià)格
油價(jià)節(jié)節(jié)攀升、食品價(jià)格漲個(gè)不停、房價(jià)更是不用再提，但是電子商務(wù)企業(yè)總能在一片漲潮中帶給消費(fèi)者看似的“一絲清涼”。但事實(shí)真是這樣嗎？降價(jià)促銷是否會(huì)成為電商圈地利器？低價(jià)競爭底線在哪里？價(jià)格戰(zhàn)又是否僅為“事件營銷”手法？
圈地利器？
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營官阮京文說，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約為1800億元人民幣，二季度為2700億元，雖然全年數(shù)據(jù)有可能破萬億，但這與中國社會(huì)商品流通總額相比仍然較小。
專家認(rèn)為，正是面對(duì)著未來高成長的前景，才使得電子商務(wù)被很多投資商看好，并在前兩年時(shí)用大筆資金殺入。對(duì)于背負(fù)著多輪巨額融資的電商企業(yè)來說，正是看到降價(jià)在拉動(dòng)交易額方面效果顯著，才使得價(jià)格戰(zhàn)成為國內(nèi)各大電商快速圈地的利器。
此外，降價(jià)是企業(yè)競爭之中最簡單、也最有效的一種競爭策略。中國社科院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所副所長、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專委會(huì)主任委員荊林波認(rèn)為，消費(fèi)者樂于見到打折，而經(jīng)營者也很好算計(jì)盈利和虧本。消費(fèi)者總是趨利的，尤其是對(duì)于品質(zhì)比較好的、聲譽(yù)比較好的網(wǎng)站，降價(jià)具有相當(dāng)大的殺傷力。但是，對(duì)于那些黏性很高的顧客而言，其需求絕對(duì)不簡單在于價(jià)格，而是需要更深層的服務(wù)。這對(duì)電商來說是巨大考驗(yàn)。
競爭底線？
此次價(jià)格戰(zhàn)中，有不少消費(fèi)者對(duì)記者表示，并沒有從所謂的“零毛利”銷售中得到任何實(shí)惠。北京一白領(lǐng)李強(qiáng)表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來已經(jīng)準(zhǔn)備這次出手購買，但經(jīng)過一天的觀察發(fā)現(xiàn)，不僅價(jià)格完全沒有變化，而且后來網(wǎng)站上干脆找不到這款產(chǎn)品。“點(diǎn)了一天鼠標(biāo)后徹底失望了，”李強(qiáng)說，“我覺得也就是個(gè)別東西有些降價(jià)，更別說占大便宜了�！�
除此以外，多個(gè)消費(fèi)者反映，三家電商能重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價(jià)格。相比有電商在網(wǎng)上公布8月15日大家電品類總銷售額超過2億的消息而言，消費(fèi)者在電腦屏幕前面對(duì)更多的則是“無貨”字樣。
| 電商價(jià)格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點(diǎn)可以炒作了，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了，“爆點(diǎn)”也不夠，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個(gè)新噱頭。 |
對(duì)于此次電商價(jià)格戰(zhàn)，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽日前回答記者提問時(shí)表示已關(guān)注這一事件，而有關(guān)企業(yè)無論采取何種方式開展促銷活動(dòng)，都必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，自覺維護(hù)公平競爭的市場秩序。
隨后，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王德生也于17日就此表示，電商“價(jià)格戰(zhàn)”的有關(guān)問題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》中已有規(guī)定。今后，電子商務(wù)交易各方的權(quán)責(zé)、義務(wù)，除了在相關(guān)法規(guī)里進(jìn)行完善外，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中也要進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充，《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)已列入制訂計(jì)劃。
除了政府部門加強(qiáng)規(guī)范外，企業(yè)方面也指出了電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問題。長虹企劃部部長兼新聞發(fā)言人劉海中15日發(fā)微博稱，價(jià)格戰(zhàn)是平衡市場供需矛盾的杠桿，是消滅市場寡頭壟斷構(gòu)建巨頭制衡的市場行為，無論什么樣的商業(yè)模式，經(jīng)銷商間的價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)犧牲消費(fèi)者利益與損害產(chǎn)品供應(yīng)商利益，良好的市場競爭秩序建設(shè)更要防治不正當(dāng)市場競爭，中國電子商務(wù)新市場秩序的構(gòu)建才剛剛開始，相關(guān)政府市場管理部門應(yīng)做好適當(dāng)規(guī)范和引導(dǎo)。
北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長林亞認(rèn)為，電商價(jià)格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點(diǎn)可以炒作了，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了，“爆點(diǎn)”也不夠，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個(gè)新噱頭。
無論是炒作還是真降價(jià)，低價(jià)競爭終究要有一個(gè)底線。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)專家委員趙占領(lǐng)認(rèn)為，低于市場價(jià)不一定屬于不正當(dāng)競爭，只有低于自己的成本價(jià)才屬于，而成本至少包括進(jìn)貨價(jià)、管理成本、銷售成本等，若零毛利銷售，銷售價(jià)等于進(jìn)貨價(jià)，應(yīng)該是低于成本價(jià)的，或涉嫌不正當(dāng)競爭行為。
事件營銷？
京東此次發(fā)起的“三年零毛利”的價(jià)格戰(zhàn)被巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱在微博指為“三星期的公關(guān)活動(dòng)”而已。從目前的情況來看，排除國美、蘇寧兩家上市公司股價(jià)的影響，三巨頭在銷售情況上并沒有太多的“燒錢”損失。
阮京文說，電商大戰(zhàn)吸引了巨大的社會(huì)關(guān)注，因此無論從哪個(gè)角度來看，其實(shí)都已達(dá)目的了。這次的“價(jià)格戰(zhàn)”屬于“約架”而不是“掐架”，就說明雙方事先都有了充分的準(zhǔn)備而不是草率行事。他認(rèn)為，如今這么多的社會(huì)力量都在關(guān)注這件事，無論在競爭中誰占有優(yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。大眾都在免費(fèi)幫商家做宣傳，而商家對(duì)于這種鋪天蓋地式的效果也應(yīng)該早有預(yù)測(cè)。
專家表示，這次電商“價(jià)格戰(zhàn)”可以說是一種高明的營銷手段，談不上“燒錢”。電商利用大眾圖便宜、看熱鬧的心理，達(dá)到了平日大規(guī)模宣傳也達(dá)不到的效果，是一次成功的“事件營銷”手法。
然而，以這種方式搏來的關(guān)注度，到底“含金量”有多高呢？根據(jù)新浪網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)投票調(diào)查顯示，截至18日18點(diǎn)，認(rèn)為是此次京東、蘇寧、國美三家的價(jià)格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的有37000多票，比例超過53%，而認(rèn)為是貨真價(jià)實(shí)的僅有8.6%。
