京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東8月13日晚間的一條微博引發(fā)了空前的“京東蘇寧”大戰(zhàn)。原以為會(huì)受到消費(fèi)者追捧，最后卻落得“人人喊打”。這是一場(chǎng)鬧劇、一場(chǎng)陰謀，還是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？
這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，讓劉強(qiáng)東成為“公敵”。
“劉強(qiáng)東太會(huì)演戲了，從‘西紅柿’事件到這次的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東就是個(gè)騙子。”微博上，對(duì)劉強(qiáng)東類(lèi)似這樣的評(píng)價(jià)不在少數(shù)，其中不乏一些輿論領(lǐng)袖。更加“文雅”的說(shuō)法則認(rèn)為劉強(qiáng)東在此次事件中，利用微博營(yíng)銷(xiāo)，“過(guò)度透支”了自己的信用。
讓消費(fèi)者憤怒，甚至感到“被愚弄”的，是此次電商大戰(zhàn)中，無(wú)論是價(jià)格幅度還是價(jià)格范圍，都遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)者預(yù)想中那么猛烈。盡管劉強(qiáng)東在微博上十分高調(diào)，但京東和蘇寧的產(chǎn)品，要么型號(hào)不同，要么顯示無(wú)貨，甚至還有部分產(chǎn)品出現(xiàn)漲價(jià)。
處于漩渦中心的劉強(qiáng)東近日接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的獨(dú)家專(zhuān)訪，談起剛剛過(guò)去的這場(chǎng)大戰(zhàn)，他依然志得意滿(mǎn)。
“這時(shí)候打(這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn))是最劃算的時(shí)候，我們賬上資金充足，也沒(méi)有IPO的壓力，如果我們年底就要IPO，投資者會(huì)說(shuō)，都難成這樣了，還怎么上市��？如果我們上市之后再打，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了，投資者都害怕沒(méi)有理性的投資�！�
劉強(qiáng)東說(shuō)。
超出預(yù)期的結(jié)果
“有很多都是超過(guò)我們想象的，與當(dāng)初的預(yù)期有很大偏差�！碑�(dāng)被記者問(wèn)到如何評(píng)價(jià)這次價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)果時(shí)，劉強(qiáng)東給出了一個(gè)令人意外的回答。不過(guò)讓他沒(méi)想到的，并非消費(fèi)者惡評(píng)如潮，在他看來(lái)，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推波助瀾，而是：一、價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有想象中那么慘烈，二、蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)。
“我們?cè)瓉?lái)以為大家一開(kāi)始就會(huì)喪失理性，然后三百五百的往下降，我們安排了100多個(gè)員工盯住對(duì)方價(jià)格，每個(gè)人盯三十個(gè)左右產(chǎn)品。此外，還多加了一重保障，就是系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)每30分鐘做一次比價(jià)，一旦有人工沒(méi)發(fā)現(xiàn)的，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)降價(jià)�！眲�(qiáng)東介紹說(shuō)。
根據(jù)京東以往對(duì)信息系統(tǒng)的設(shè)置，價(jià)格到成本價(jià)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)停止降價(jià)，但在此次價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東取消了系統(tǒng)的這個(gè)設(shè)置。
劉強(qiáng)東沒(méi)想到，對(duì)手蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站一開(kāi)始就“癱瘓”了，不管是京東進(jìn)行比價(jià)的員工還是消費(fèi)者，基本都無(wú)法登錄，而且長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)，到11點(diǎn)左右，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站才逐漸恢復(fù)。
按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東在當(dāng)天9點(diǎn)開(kāi)始后的20分鐘內(nèi)就接到了5000萬(wàn)的家電訂單，此時(shí)是價(jià)格戰(zhàn)剛剛開(kāi)始，遠(yuǎn)沒(méi)有到底。而在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站恢復(fù)之后，京東的大家電已經(jīng)基本賣(mài)得差不多了。比價(jià)員工已經(jīng)沒(méi)了開(kāi)始打仗的心氣，消費(fèi)者也因?yàn)殡p方產(chǎn)品重疊率太小，更加失去了比價(jià)的耐心，不滿(mǎn)情緒開(kāi)始蔓延。
雙方只是擦槍走火，兵不血刃？
“打還是打了，只是沒(méi)有那么慘烈�！眲�(qiáng)東說(shuō)，原本計(jì)劃京東18個(gè)庫(kù)房的大家電產(chǎn)品賣(mài)到一件不剩，最終8月15日當(dāng)天賣(mài)掉了60%，原本計(jì)劃降價(jià)幅度遠(yuǎn)在50%，最終經(jīng)過(guò)京東統(tǒng)計(jì)，整體平均降價(jià)幅度只在23%左右，相當(dāng)于每個(gè)產(chǎn)品平均降價(jià)500元左右。
當(dāng)然，更被消費(fèi)者詬病的，是京東在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了漲價(jià)的情況，這也嚴(yán)重?fù)p害了劉強(qiáng)東的個(gè)人信譽(yù)。
劉強(qiáng)東解釋說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)背后是更復(fù)雜的博弈，當(dāng)某款產(chǎn)品價(jià)格低到一定程度時(shí)，渠道商已經(jīng)開(kāi)始掃貨，也會(huì)有品牌廠商直接打電話抗議價(jià)格太低，此時(shí)京東就會(huì)把價(jià)格往上調(diào)，因此會(huì)有價(jià)格的起起伏伏。“你可以看到一款產(chǎn)品從3000元降到2200元，然后又漲到2900元，但肯定不會(huì)高于3000元。”
價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)“殺敵一千，自損八百”的博弈，從某種維度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，只有誰(shuí)輸?shù)酶鼞K。
經(jīng)過(guò)京東財(cái)務(wù)人員的即時(shí)監(jiān)測(cè)，如果不考慮運(yùn)營(yíng)成本，京東在8月15日當(dāng)天的價(jià)格戰(zhàn)中虧損超過(guò)2000萬(wàn)元�！安还苁俏覀冞�是蘇寧，我相信都是賠錢(qián)的，因?yàn)橛羞\(yùn)營(yíng)成本在里面，他們的降價(jià)幅度應(yīng)該也不低于20%�！眲�(qiáng)東說(shuō)。
既然如此，如果蘇寧拒不應(yīng)戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是否會(huì)變成一場(chǎng)京東的“獨(dú)角戲”？
“我們本來(lái)沒(méi)想跟蘇寧打一場(chǎng)這么慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，我的想法是先跟他打一場(chǎng)小的，借機(jī)把我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硪幌�，然后‘十一’的時(shí)候再打一場(chǎng)大的，要知道國(guó)美、蘇寧40%的銷(xiāo)售額都來(lái)自雙節(jié)期間�！眲�(qiáng)東說(shuō)，沒(méi)想到，一打，他們應(yīng)戰(zhàn)了，這是他沒(méi)想到的，“如果我是蘇寧，這場(chǎng)仗我肯定不打”。
京東的“算盤(pán)”
俗話說(shuō)，光腳的不怕穿鞋的，不過(guò)，蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)在劉強(qiáng)東看來(lái)，是穿鞋的要跟光腳的應(yīng)戰(zhàn)。
“你看當(dāng)當(dāng)天天在網(wǎng)上罵我們，我現(xiàn)在都不理他們，我不應(yīng)戰(zhàn)，我的用戶(hù)也不會(huì)少，收入還在往上增長(zhǎng)，大的應(yīng)戰(zhàn)小的，穿鞋的應(yīng)戰(zhàn)光腳的，絕對(duì)是傻子�！闭勂鹱约旱膽�(zhàn)略，劉強(qiáng)東信心百倍，志得意滿(mǎn)。
他分析稱(chēng)，如果當(dāng)天蘇寧不應(yīng)戰(zhàn)，京東最多也就多個(gè)兩三百用戶(hù)，就算京東的價(jià)格真比平時(shí)低了20%、30%，最終也不會(huì)興起大風(fēng)大浪。“我連發(fā)幾條微博，你都不理我，我還死皮賴(lài)臉去打，有意思嗎？”
“我以為蘇寧會(huì)在戰(zhàn)略上藐視我們，絕對(duì)不會(huì)回應(yīng)，就是認(rèn)為我們太小了，不值得搭理，無(wú)論我怎么喊都不會(huì)理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四五年了，可它一個(gè)季度的銷(xiāo)售額才7個(gè)億，跟小的打簡(jiǎn)直是失敗，他們?cè)俸拔迨�，我也不�?huì)理他們的，除非等他們規(guī)模跟我們差不多的時(shí)候�！�
因此，蘇寧的強(qiáng)勢(shì)應(yīng)戰(zhàn)有點(diǎn)出乎劉強(qiáng)東的預(yù)料。不過(guò)，對(duì)于這場(chǎng)從幾年前就已經(jīng)注定的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，早一天打或者晚一天打，并沒(méi)有太大的區(qū)別，但是今年打還是明年打，其中卻有很大的學(xué)問(wèn)。
到今年為止，京東包括大家電和小家電在內(nèi)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)百億，百億的規(guī)模意味著趕上了當(dāng)年賣(mài)給國(guó)美的大中，而大中用了20多年時(shí)間才達(dá)到這個(gè)規(guī)模，從最早的賣(mài)3C產(chǎn)品到賣(mài)大家電產(chǎn)品，京東需要大量的用戶(hù)規(guī)模，如果這個(gè)群體規(guī)模不夠大，京東的增長(zhǎng)就會(huì)放緩。
因此，京東第一步戰(zhàn)略目標(biāo)是將用戶(hù)群體從線下轉(zhuǎn)到線上。按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，只有轉(zhuǎn)到線上，才有可能將線下用戶(hù)變?yōu)榫〇|用戶(hù)的可能。
“我們必須通過(guò)這時(shí)候的一戰(zhàn)，把大量的消費(fèi)者吸引到線上，特別是過(guò)去認(rèn)為在網(wǎng)上買(mǎi)家電不靠譜的消費(fèi)者。如果一年網(wǎng)上家電的銷(xiāo)售規(guī)模只有200億，京東還有什么可成長(zhǎng)的？這個(gè)瓶頸必須突破�！睂�(duì)于京東此戰(zhàn)的真實(shí)目的，劉強(qiáng)東并不諱言。
甚至于說(shuō)，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)來(lái)打這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，更是劉強(qiáng)東的精明之處。京東的家電產(chǎn)品目前有100億的規(guī)模，虧10%，就是虧10億，等到京東的家電規(guī)模達(dá)到1000億，虧10%就是100億。
“如果我現(xiàn)在不打，兩三年之后，我到了三四百億，我也打不動(dòng)了，他(蘇寧)一千億，一虧就是一百億，我一虧就是三四十億，那時(shí)候雙方都陪不起了，變成一場(chǎng)誰(shuí)都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)�！眲�(qiáng)東說(shuō)。
“今天我虧十個(gè)億，絕對(duì)虧得起，投資人也不會(huì)跟我翻臉，只要我虧十個(gè)億之后，能迅速把大家電規(guī)模做到幾百個(gè)億，投資人肯定高興死了。你想想，這太值了，傻子都會(huì)選。”根據(jù)京東的統(tǒng)計(jì)，京東在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，原計(jì)劃流量增長(zhǎng)30%，結(jié)果UV、PV增長(zhǎng)了兩倍，其中大家電翻了一倍。
不過(guò)，現(xiàn)在來(lái)評(píng)論這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是輸是贏還為時(shí)過(guò)早�！皯�(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)結(jié)束，早著呢。”劉強(qiáng)東說(shuō)。