過(guò)去21個(gè)月，降價(jià)都是茅臺(tái)的主旋律。如今茅臺(tái)出廠價(jià)又漲了。9月4日，貴州茅臺(tái)宣布自9月1日起部分產(chǎn)品出廠價(jià)格提價(jià)，平均上調(diào)幅度約20%至30%。
從2012年上半年茅臺(tái)終端零售價(jià)大幅跳水，茅臺(tái)推行“控量保價(jià)”政策，作為白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)再度提價(jià)，意欲何為？
從控量保價(jià)到提價(jià)振市
茅臺(tái)提價(jià)顯然是一步險(xiǎn)棋，這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺(tái)市場(chǎng)的行業(yè)對(duì)手，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的叛離。
據(jù)了解，在此次茅臺(tái)的“漲價(jià)單”中，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)每瓶上漲200元至819元，43度酒每瓶上漲140元，年份酒不漲價(jià)。此前，在2011年1月1日，茅臺(tái)提價(jià)20%以后，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)一直維持在每瓶619元。
之前來(lái)自行業(yè)和政策的調(diào)整讓茅臺(tái)比較被動(dòng)。
“特別是出臺(tái)抑制三公消費(fèi)的政策和經(jīng)濟(jì)增速下滑等多重影響接踵而至的時(shí)候，茅臺(tái)不得不推出計(jì)劃多時(shí)的直營(yíng)店計(jì)劃以穩(wěn)定市場(chǎng)�！泵┡_(tái)集團(tuán)一位人士透露，茅臺(tái)等高端白酒在終端市場(chǎng)的價(jià)格下滑雖未影響茅臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)，但部分機(jī)構(gòu)的拋售行為還是或多或少影響了茅臺(tái)。
貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，2012年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)近70億元，分別同比增長(zhǎng)35%和42.6%。其中，高度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.4億元，同比增長(zhǎng)32.5%，毛利率93.7%。
這一數(shù)據(jù)明顯低于茅臺(tái)年初對(duì)2012年全年?duì)I收增加51%的計(jì)劃�！斑@份成績(jī)單證明茅臺(tái)上半年采用守的策略顯然不能達(dá)致目標(biāo)，需要出招應(yīng)對(duì)�！卑拙菩袠I(yè)專(zhuān)家單華表示，在行業(yè)遭受危機(jī)、經(jīng)濟(jì)前景仍不明朗的情況下，茅臺(tái)提價(jià)顯然是一步險(xiǎn)棋，“這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺(tái)市場(chǎng)的行業(yè)對(duì)手，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的叛離�！�
“漲價(jià)——壓貨——搶錢(qián)，這個(gè)是消費(fèi)品行業(yè)慣用的渠道促銷(xiāo)手法。”在白酒專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，很多茅臺(tái)代理商也同時(shí)經(jīng)營(yíng)五糧液或者郎酒。2012年很多茅臺(tái)、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國(guó)典鳳香；當(dāng)茅臺(tái)率先漲價(jià)的時(shí)候，很多代理商為了繼續(xù)享受老價(jià)格，會(huì)將所有流動(dòng)資金打往茅臺(tái)，這樣就成功擠占了有可能打往其他廠家的流動(dòng)資金。
在酒水行業(yè)，茅臺(tái)的這種渠道促銷(xiāo)被行業(yè)人士取名為“壓庫(kù)，套牢”：壓庫(kù)，是指把經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)塞滿(mǎn)；套牢，是指搶占經(jīng)銷(xiāo)商的資金，把資金套牢。壓庫(kù)套牢之后，競(jìng)爭(zhēng)品將很難再有所作為（因?yàn)楦叨司拼砩痰馁Y金和倉(cāng)庫(kù)是有限的）。
那么茅臺(tái)漲價(jià)會(huì)否傳導(dǎo)至其他品牌呢？
“茅臺(tái)提價(jià)一定會(huì)帶動(dòng)其他品牌提價(jià)。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)提價(jià)，將給二線白酒提價(jià)增加信心和說(shuō)服代理商的理由。酒廠提價(jià)的程序一般是先通知代理商，在什么時(shí)間會(huì)提價(jià)，在此時(shí)間前進(jìn)貨享受原來(lái)老價(jià)格。代理商一般會(huì)借貸甚至借高利貸在漲價(jià)前提前囤貨�！毙ぶ袂啾硎尽�
早布局與渠道分利潤(rùn)
茅臺(tái)已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑。
在多位行業(yè)人士看來(lái)，茅臺(tái)漲價(jià)并非亂中出招�！笆聦�(shí)上茅臺(tái)已為此布局良久”。
“在21個(gè)月前的那次提價(jià)中，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提至619元每瓶，而終端價(jià)即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右，巨額利潤(rùn)都被渠道中間環(huán)節(jié)享有�！闭猩套C券的分析報(bào)告稱(chēng)，提價(jià)、直營(yíng)、招商等都是茅臺(tái)可繼續(xù)釋放的業(yè)績(jī)保障手段。茅臺(tái)提價(jià)后出廠與批發(fā)價(jià)差仍然高達(dá)600元，而目前五糧液的該價(jià)差僅五六十元，茅臺(tái)仍具有進(jìn)一步提價(jià)的能力，這樣即使外部需求增長(zhǎng)情況一般，茅臺(tái)通過(guò)正常的增量、提高出廠價(jià)、直營(yíng)店建設(shè)，也可以保障業(yè)績(jī)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，穿越經(jīng)濟(jì)的冬天。“在同行都不得不依靠外延式招商以維持高增長(zhǎng)的情況下，茅臺(tái)仍然沒(méi)有任何招商壓力。”
然而，擠壓經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)并非茅臺(tái)漲價(jià)的全部。
單華提醒記者，茅臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑。
2012年4月26日，茅臺(tái)在貴陽(yáng)市開(kāi)設(shè)第一家自營(yíng)店，在隨后不到3個(gè)月的時(shí)間里，茅臺(tái)自營(yíng)店的觸角已伸至全國(guó)，幾乎每個(gè)省區(qū)市有一家，迄今已開(kāi)店60余家。8月初，茅臺(tái)網(wǎng)上商城也開(kāi)始重新上線。雖然現(xiàn)在茅臺(tái)網(wǎng)上商城還沒(méi)有正式開(kāi)放，但已經(jīng)確定銷(xiāo)售價(jià)格與自營(yíng)店一致——53度飛天茅臺(tái)定價(jià)每瓶1519元。
廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭洪認(rèn)為，茅臺(tái)此舉不排除是在為發(fā)展電子商務(wù)、豐富網(wǎng)點(diǎn)力度做準(zhǔn)備，“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)能使茅臺(tái)實(shí)體店與網(wǎng)店‘并駕齊驅(qū)’，直接掌握客戶(hù)資源，促進(jìn)公司營(yíng)收最大化�！�
多元化向政府交成績(jī)
多元不僅是茅臺(tái)酒廠的戰(zhàn)略，也是貴州省委省政府的要求。
按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，茅臺(tái)提價(jià)20%至30%對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)約會(huì)增加15%以上，然而上半年貴州茅臺(tái)的收入僅為132.6億元。對(duì)于貴州省政府下達(dá)的“到2015年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元，到2020年達(dá)到1000億元”這一目標(biāo)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的刺激作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，茅臺(tái)的多元化擴(kuò)張也順勢(shì)啟動(dòng)。
幾乎就在公布漲價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)宣布現(xiàn)金出資10.7億元，以29.72%的占股比例成為貴陽(yáng)龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司第二大股東，正式進(jìn)軍航空業(yè)。
此前，茅臺(tái)已宣布進(jìn)軍房地產(chǎn)，不僅如此，茅臺(tái)的金融觸角也順機(jī)推出。
8月初，茅臺(tái)投資成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司”）。公告顯示，茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司注冊(cè)資金為人民幣8億元，其中，公司擬出資4.08億元，持股比例為51%；集團(tuán)公司擬出資2.80億元，持股比例為35%；技術(shù)公司擬出資0.72億元，持股比例為9%；習(xí)酒公司擬出資0.40億元，持股比例為5%。
“這顯然是茅臺(tái)為手握的數(shù)百億現(xiàn)金尋找金融投資的殼。”招商證券一位食品行業(yè)分析師向記者表示，此前茅臺(tái)有210億元存款放在遵義商業(yè)銀行，收益率不足2%，而茅臺(tái)還是遵義銀行的股東。遵義市商業(yè)銀行年報(bào)顯示，茅臺(tái)酒廠持有該行4.15%的股份。
“茅臺(tái)的多元化并不是盲目行為�！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)稱(chēng)，“一業(yè)為主，適度多元不僅是茅臺(tái)酒廠的戰(zhàn)略，也是貴州省委省政府的要求。”
就在多元化大刀闊斧進(jìn)行的同時(shí)，茅臺(tái)還加大了發(fā)展貼牌產(chǎn)品的力度。
2012年8月，茅臺(tái)高調(diào)推出白金醬酒，價(jià)位在300～1000元之間，意在搶占53度飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)王子酒之間的價(jià)格空白區(qū)間。
但一位熟悉茅臺(tái)的人士向記者表示，茅臺(tái)的白金醬酒實(shí)際上是貼牌產(chǎn)品，就在五糧液、西鳳酒、郎酒、瀘州老窖等名酒都在砍貼牌，茅臺(tái)還在大力發(fā)展貼牌，“顯然是為今后幾年的業(yè)績(jī)所逼�！�
上述人士表示，茅臺(tái)系統(tǒng)有三大貼牌輸出系統(tǒng)：茅臺(tái)保健酒（茅臺(tái)不老酒）公司、茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司；這三個(gè)系統(tǒng)都以“茅臺(tái)集團(tuán)”名義對(duì)外開(kāi)發(fā)貼牌，其中茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司的白酒產(chǎn)品基酒來(lái)自四川邛崍，茅臺(tái)白金酒所用基酒都是在外地買(mǎi)的散酒。