過(guò)去21個(gè)月，降價(jià)都是茅臺(tái)的主旋律。如今茅臺(tái)出廠價(jià)又漲了。9月4日，貴州茅臺(tái)宣布自9月1日起部分產(chǎn)品出廠價(jià)格提價(jià)，平均上調(diào)幅度約20%至30%。從2012年上半年茅臺(tái)終端零售價(jià)大幅跳水，茅臺(tái)推行“控量保價(jià)”政策，作為白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)再度提價(jià)，意欲何為？
商報(bào)消息貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，2012年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)近70億元，分別同比增長(zhǎng)35%和42.6%。其中，高度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.4億元，同比增長(zhǎng)32.5%，毛利率93.7%。
這一數(shù)據(jù)明顯低于茅臺(tái)年初對(duì)2012年全年?duì)I收增加51%的計(jì)劃�！斑@份成績(jī)單證明茅臺(tái)上半年采用守的策略顯然不能達(dá)到目標(biāo)，需要出招應(yīng)對(duì)�！卑拙菩袠I(yè)專家單華表示，在行業(yè)遭受危機(jī)、經(jīng)濟(jì)前景仍不明朗的情況下，茅臺(tái)提價(jià)顯然是一步險(xiǎn)棋，“這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺(tái)市場(chǎng)的行業(yè)對(duì)手，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離�！薄皾q價(jià)——壓貨——搶錢，這個(gè)是消費(fèi)品行業(yè)慣用的渠道促銷手法。”在白酒專家肖竹青看來(lái)，很多茅臺(tái)代理商也同時(shí)經(jīng)營(yíng)五糧液或者郎酒。2012年很多茅臺(tái)、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國(guó)典鳳香；當(dāng)茅臺(tái)率先漲價(jià)的時(shí)候，很多代理商為了繼續(xù)享受老價(jià)格，會(huì)將所有流動(dòng)資金打往茅臺(tái)，這樣就成功擠占了有可能打往其他廠家的流動(dòng)資金。
在酒水行業(yè)，茅臺(tái)的這種渠道促銷被行業(yè)人士取名為“壓庫(kù)，套牢”：壓庫(kù)，是指把經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)塞滿；套牢，是指搶占經(jīng)銷商的資金，把資金套牢。壓庫(kù)套牢之后，競(jìng)爭(zhēng)品將很難再有所作為(因?yàn)楦叨司拼砩痰馁Y金和倉(cāng)庫(kù)是有限的)。
在多位行業(yè)人士看來(lái)，茅臺(tái)漲價(jià)并非亂中出招。“事實(shí)上茅臺(tái)已為此布局良久”。
“在21個(gè)月前的那次提價(jià)中，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提至619元每瓶，而終端價(jià)即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右，巨額利潤(rùn)都被渠道中間環(huán)節(jié)享有�！闭猩套C券的分析報(bào)告稱，提價(jià)、直營(yíng)、招商等都是茅臺(tái)可繼續(xù)釋放的業(yè)績(jī)保障手段。茅臺(tái)提價(jià)后出廠與批發(fā)價(jià)差仍然高達(dá)600元，而目前五糧液的該價(jià)差僅五六十元，茅臺(tái)仍具有進(jìn)一步提價(jià)的能力，這樣即使外部需求增長(zhǎng)情況一般，茅臺(tái)通過(guò)正常的增量、提高出廠價(jià)、直營(yíng)店建設(shè)，也可以保障業(yè)績(jī)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，穿越經(jīng)濟(jì)的冬天。“在同行都不得不依靠外延式招商以維持高增長(zhǎng)的情況下，茅臺(tái)仍然沒有任何招商壓力�！�
然而，擠壓經(jīng)銷商利潤(rùn)并非茅臺(tái)漲價(jià)的全部。
單華提醒記者，茅臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑。
2012年4月26日，茅臺(tái)在貴陽(yáng)市開設(shè)第一家自營(yíng)店，在隨后不到3個(gè)月的時(shí)間里，茅臺(tái)自營(yíng)店的觸角已伸至全國(guó)，幾乎每個(gè)省區(qū)市有一家，迄今已開店60余家。8月初，茅臺(tái)網(wǎng)上商城也開始重新上線。雖然現(xiàn)在茅臺(tái)網(wǎng)上商城還沒有正式開放，但已經(jīng)確定銷售價(jià)格與自營(yíng)店一致——53度飛天茅臺(tái)定價(jià)每瓶1519元。