日前，京東商城對(duì)前不久電商價(jià)格戰(zhàn)中自己的行為公開(kāi)致歉，并表示將“以此為戒，深刻反省”。國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局有關(guān)人士表示，初步查明京東、蘇寧、國(guó)美三家公司及其旗下網(wǎng)上商城涉嫌價(jià)格欺詐。盡管這場(chǎng)轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)最后以“鬧劇”收?qǐng)�，但留給業(yè)界討論的話題仍在繼續(xù)：如何懲治網(wǎng)上商城的價(jià)格欺詐？
高調(diào)價(jià)格戰(zhàn)低調(diào)道歉
早在8月14日京東商城率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，宣布“大家電三年內(nèi)零毛利，價(jià)格比連鎖店便宜10%以上”的時(shí)候，業(yè)界就對(duì)其進(jìn)行質(zhì)疑，恐其空有噱頭，難免欺詐消費(fèi)者。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蘇寧電器、國(guó)美電器等沒(méi)有站出來(lái)揭露其可能的欺詐行為，反而“將計(jì)就計(jì)”配合京東商城將這一出“鬧劇”演下去，個(gè)中緣由心知肚明。
在有關(guān)部門(mén)的查處下，京東商城公開(kāi)致歉——盡管這是一封遲來(lái)的致歉信，且通過(guò)一個(gè)只有幾百粉絲的微博賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布，而另外兩家電商依然“金口難開(kāi)”，絲毫沒(méi)有覺(jué)得對(duì)消費(fèi)者有歉意。
財(cái)新網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)于京東商城“小號(hào)”致歉的行為僅有5%的網(wǎng)友認(rèn)為“敢于第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，值得鼓勵(lì)”，55%的網(wǎng)友批評(píng)京東“道歉毫無(wú)誠(chéng)意，只是為了應(yīng)付發(fā)改委的調(diào)查”。更有網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)：高調(diào)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，低調(diào)進(jìn)行道歉，企業(yè)誠(chéng)信何在？
一些媒體公開(kāi)批評(píng)這些電商：雖然個(gè)個(gè)都是大公司，卻依然是“小販”智慧。蘇寧電器集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民表示，蘇寧集團(tuán)在針對(duì)內(nèi)部進(jìn)行檢查后發(fā)現(xiàn)，在近期的電商價(jià)格戰(zhàn)中蘇寧存在一些操作不夠規(guī)范的地方，同時(shí)他也表明自己支持有關(guān)部門(mén)對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行調(diào)查。
上海泛洋律師事務(wù)所劉春泉律師表示，本以為此次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)是創(chuàng)新的電商模式替代傳統(tǒng)商務(wù)模式的一種升級(jí)換代，但最終卻失望地發(fā)現(xiàn)其實(shí)只是一次商業(yè)的宣傳戰(zhàn)。在專(zhuān)家看來(lái)，此次電商價(jià)格大戰(zhàn)，主要涉及兩方面問(wèn)題，一是企業(yè)以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；二是相關(guān)電商網(wǎng)站存在價(jià)格誤導(dǎo)，有誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者之嫌。
有關(guān)部門(mén)在經(jīng)過(guò)調(diào)查后初步認(rèn)定，京東商城等三家電商存在涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)的三大問(wèn)題：一是促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)；二是未完全履行價(jià)格承諾，比如某電商承諾其大家電比另外一個(gè)電商要低，甚至說(shuō)要低百分之多少，但經(jīng)過(guò)檢查，發(fā)現(xiàn)不可能完全做到。一家電商“零毛利”的承諾也未履行，部分商品存在非零毛利的現(xiàn)象；三是有的電商拿自己獨(dú)有的商品參加比價(jià)活動(dòng)，比如訂制機(jī)、包銷(xiāo)機(jī)、新產(chǎn)品試銷(xiāo)等，這些產(chǎn)品是別的電商沒(méi)有的，拿這個(gè)別人沒(méi)有的商品去進(jìn)行比價(jià)，顯然是不妥當(dāng)?shù)摹?/P>
逼出來(lái)的“小販”行徑
稍有常識(shí)便可知道，循環(huán)往復(fù)的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都無(wú)法保證最低價(jià)，為什么商家敢如此承諾？
海信集團(tuán)一位白色家電銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴記者，早期蘇寧電器、國(guó)美電器等家電連鎖企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，就已出現(xiàn)類(lèi)似行為，都承諾自己是市場(chǎng)最低價(jià)，但消費(fèi)者比價(jià)比較麻煩，很難核實(shí)。后來(lái)各方在紙質(zhì)媒體上刊登廣告明碼標(biāo)價(jià)，使得比價(jià)相對(duì)容易一些�，F(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售，價(jià)格一目了然，更有比價(jià)網(wǎng)站通過(guò)技術(shù)手段使得比價(jià)更為簡(jiǎn)便。但最慘的是供應(yīng)商，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的損失最后往往要供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)。
一男裝品牌前不久宣布退出京東電子商務(wù)平臺(tái)。認(rèn)證為“JASON WOOD電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人”的網(wǎng)友“l(fā)ouisa小曦”爆料：“9月3日，京東舉辦‘買(mǎi)300送1000券’的活動(dòng)，不可思議的是1000的券需要商家來(lái)出，你打價(jià)格戰(zhàn)一分錢(qián)不出要我們埋單，對(duì)不起，我們不玩了。”
事實(shí)上，電商“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”已經(jīng)爆發(fā)多次，“約架”也變成了“群毆”。一位電商企業(yè)高管告訴記者，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)，那么可能只有死路一條。淘寶網(wǎng)當(dāng)年與億貝(eBay)爭(zhēng)奪C2C市場(chǎng)時(shí)的口水戰(zhàn)，為淘寶節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)。蘇寧易購(gòu)一位負(fù)責(zé)人也坦言，要想壯大規(guī)模，除了價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有其他辦法更能吸引消費(fèi)者。無(wú)論是集體“約架”還是“群毆”，都會(huì)給自己的口碑以及銷(xiāo)量帶來(lái)不同程度提升。
劉強(qiáng)東此前也明確表示，電商“越大越安全”——規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，才有可能邊打價(jià)格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)�！@意味著價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)愈演愈烈。
市場(chǎng)監(jiān)管不應(yīng)缺位
部分網(wǎng)友認(rèn)為，電商大戰(zhàn)時(shí)，市場(chǎng)質(zhì)疑聲音不斷，結(jié)果果然是涉嫌欺詐。有關(guān)部門(mén)應(yīng)該早就介入調(diào)查，及時(shí)制止欺詐行為或者監(jiān)督各方規(guī)范運(yùn)作�！罢畬�(duì)經(jīng)濟(jì)不能過(guò)多干預(yù)，讓市場(chǎng)起作用，但是市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題、出現(xiàn)缺陷時(shí)該出手時(shí)就出手，在這個(gè)時(shí)候起引導(dǎo)作用。”
按照2010年修訂實(shí)施的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條規(guī)定：“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的，責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得五倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處五萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照�！�
然而，對(duì)于這樣一個(gè)發(fā)展迅速的大市場(chǎng)，監(jiān)管部門(mén)無(wú)法及時(shí)監(jiān)管，或者監(jiān)管很難到位，自然處罰也就很難落實(shí)。專(zhuān)家認(rèn)為，除價(jià)格監(jiān)督部門(mén)查處電商是否涉嫌價(jià)格欺詐外，商務(wù)主管部門(mén)也應(yīng)對(duì)參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的各方提出不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查，核查有關(guān)銷(xiāo)售成本是否違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，引導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的各方自覺(jué)約束競(jìng)爭(zhēng)行為，禁止虛假宣傳，防止事件影響的擴(kuò)大。
華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究所主任徐士英表示，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而沒(méi)有規(guī)范的惡性競(jìng)爭(zhēng)則是破壞市場(chǎng)秩序，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面作用。電子商務(wù)完全可以從價(jià)格之戰(zhàn)提升到品質(zhì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)。對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該更多體現(xiàn)在品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)、個(gè)性化設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面。
“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我們還沒(méi)有形成完善且有效的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律體系、反壟斷法律體系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、經(jīng)濟(jì)糾紛調(diào)解體系和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系�！敝袊�(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)主任楊堅(jiān)爭(zhēng)教授稱(chēng)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)立法在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的迫切性，采取切實(shí)的措施加快網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)法制建設(shè)的步伐，規(guī)制不同經(jīng)濟(jì)主體的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行為，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又好又快地發(fā)展。
專(zhuān)家認(rèn)為，低層次的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)只是把水?dāng)嚋�，并不能解決實(shí)際問(wèn)題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到如今，已經(jīng)到了必須加強(qiáng)行業(yè)秩序建設(shè)的關(guān)口。這不僅需要行業(yè)主管部門(mén)的努力，也需要各大互聯(lián)網(wǎng)公司積極參與進(jìn)來(lái)，為共建行業(yè)秩序而以身作則。否則，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就很難突破低層次競(jìng)爭(zhēng)，更難出現(xiàn)“偉大的”公司。