2012年9月4日，央視《經(jīng)濟(jì)與法》欄目報(bào)道了安博教育集團(tuán)旗下“一對一”輔導(dǎo)的子品牌安博京翰的“黑幕”：學(xué)習(xí)咨詢師的測評、個性化輔導(dǎo)方案都是催促家長簽單的手段，師資力量薄弱，而學(xué)生分?jǐn)?shù)提升、名校錄取等等都是虛假宣傳。
就在央視節(jié)目播出的第二天，安博教育股價(jià)大跌7.19%，報(bào)收3.10美元。實(shí)際上，媒體和大眾對“一對一”輔導(dǎo)行業(yè)的質(zhì)疑，從未停止過。從最初的辦學(xué)資質(zhì)問題，再到如今的銷售導(dǎo)向、虛假宣傳等等。即便如此，仍有眾多教育機(jī)構(gòu)爭相涌入這個行業(yè)：除了靠“一對一”業(yè)務(wù)在美國上市的學(xué)大教育、拿到高額投資的龍文教育、精銳教育之外，安博、學(xué)而思、新東方等綜合性集團(tuán)都有自己的“一對一”輔導(dǎo)品牌。
然而，更多的數(shù)據(jù)顯示：“一對一”輔導(dǎo)的利潤并不高，那么這項(xiàng)競爭性業(yè)務(wù)的魅力，又在哪里呢？《中國經(jīng)營報(bào)》記者進(jìn)行了深入調(diào)查。
利潤困局
“‘一對一’機(jī)構(gòu)的利潤能夠達(dá)到5%到10%，已經(jīng)相當(dāng)可觀了。”清華紫光教育集團(tuán)副總裁廖祥兵告訴記者。
如今，在一二線城市，“一對一”輔導(dǎo)的價(jià)格，每課時在200~1000元之間，客戶一般會購買一個學(xué)期的課時。因此，客單價(jià)能夠達(dá)到2萬~5萬元，而北京目前為止最高的客單價(jià)達(dá)到63萬元。耐人尋味的是，各大機(jī)構(gòu)如今的績效管理的導(dǎo)向卻是，少簽大單�！皺C(jī)構(gòu)的提成模型是：咨詢師簽單1萬元，提成4%，2萬元提成4.5%，3萬元提成3%，5萬元提成1%。”據(jù)某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高管李揚(yáng)介紹，“一對一”行業(yè)中，客單價(jià)越大，課時數(shù)越多，折扣力度就越大，單課時的成本就會越高，而且，家長退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)也會越大。
即便客單價(jià)如此之高，利潤獲取依然艱難。原因在于，“一對一”輔導(dǎo)企業(yè)的營銷和運(yùn)營成本，亦是水漲船高。
“在一二線城市，每個有效訂單的營銷成本，在1000元到2000元之間，每年都有一定幅度的上漲�！卑纪箓�性教育總裁張晉巍表示。“一對一”輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的營銷推廣方式，除了戶外廣告、傳統(tǒng)媒體廣告之外，主要是網(wǎng)絡(luò)渠道，包括各大門戶網(wǎng)站教育頻道的廣告投放、搜索引擎購買關(guān)鍵詞以及浪淘金等營銷平臺的投放。比如，通過浪淘金平臺，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每獲得一個咨詢來電，成本在500元左右。“在營銷方面，大家都要去拼，一個學(xué)校附近的戶外廣告牌，往往同時有數(shù)家機(jī)構(gòu)競價(jià)，成交價(jià)格會比底價(jià)提高好幾倍�！�
銷售人員、師資、管理人員的薪資亦飛速上漲。“由于進(jìn)入的機(jī)構(gòu)太多，人才卻不是一夕之間能夠培養(yǎng)出來的，上市的大機(jī)構(gòu)還有一定議價(jià)能力，畢竟他們有上市公司的平臺，有晉升通道，中小機(jī)構(gòu)除了開高薪，別無他法�！睆垥x巍說。
以北京為例，從“一對一”輔導(dǎo)興起的2005年至今，7年之間，“一對一”行業(yè)的咨詢師，即銷售人員的底薪，由1200元/月，漲到如今的2200元/月，上漲幅度超過40%。除此之外，為了鼓勵銷售人員多簽單，提成點(diǎn)數(shù)也明顯提升，從7年前的1%，到如今的5%~8%。優(yōu)秀的咨詢師，每月能夠入賬5萬~6萬元。
“在學(xué)生的學(xué)費(fèi)中，教師工資占整個學(xué)費(fèi)40%以上，銷售提成5%~8%，還有營銷、運(yùn)營、房租等等，最終，教育機(jī)構(gòu)的利潤不足10%，這是顯而易見的�！睆垥x巍說。
“‘一對一’業(yè)務(wù)，進(jìn)入門檻低，一個門店，幾個老師，幾個管理人員湊齊，就能招生了。但是，招生、運(yùn)營成本越來越高的背后，是機(jī)構(gòu)和投資的飽和。”廖祥兵如是說。
實(shí)際上，報(bào)名“一對一”輔導(dǎo)的主要是中考、高考生為主，覆蓋面是初三、高一、高二、高三四個年級的學(xué)生。而以北京地區(qū)每年有7萬多名學(xué)生參加高考計(jì)算，市場容量一共只有28萬人次，而其中真正產(chǎn)生消費(fèi)的，不會超過一半。但是，北京市僅僅在工商局注冊的教育機(jī)構(gòu)，就達(dá)到7000家。
機(jī)構(gòu)糾結(jié)
同樣是專注中小學(xué)課外輔導(dǎo)的企業(yè)，專注“一對一”輔導(dǎo)的學(xué)大教育和擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的學(xué)而思集團(tuán)，在市值、利潤等方面都有著極大差距。
截止到2012年9月10日，學(xué)大教育股價(jià)3.32美元，市值2.2億美元，而學(xué)而思在經(jīng)歷了“奧數(shù)禁令”大跌之后，股價(jià)仍然有8.02美元，市值6.2億美元。前者的市值近乎是后者的三分之一。從利潤上看，2011財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思凈利潤為2404萬美元，凈利潤率20.06%，同比增速為68.8%；學(xué)大教育凈利潤為480萬美元，凈利潤率8.44%，終于扭虧為盈。
實(shí)際上，在2011財(cái)年，學(xué)大教育的學(xué)習(xí)中心數(shù)量，增加了43.13%，成為規(guī)模擴(kuò)張最快的教育企業(yè)。一般而言，教育企業(yè)擴(kuò)充規(guī)模需要一系列的資金投入，使得企業(yè)運(yùn)營成本飆升，凈利潤下降。
學(xué)大教育沒有其他業(yè)務(wù)，企業(yè)想要持續(xù)增長，只能讓“一對一”輔導(dǎo)業(yè)務(wù)保持增長。因此，學(xué)大教育首先需要雇傭更多的教師。2008年～2010年，學(xué)大教育的師資成本分別達(dá)到了2127.3萬美元、4359.2萬美元、7747.1萬美元，占凈營收的比例高于50%；2009~2011財(cái)年，學(xué)而思的師資成本占營收的比例分別為25%、25%和23%，遠(yuǎn)低于學(xué)大教育。
“‘一對一’輔導(dǎo)中，在任何周期內(nèi)，一個老師，最多帶8個學(xué)生。學(xué)大教育有好幾個每年?duì)I收在1000萬元以上的教學(xué)點(diǎn)，那樣的教學(xué)點(diǎn)至少要配100個老師。實(shí)際上，營業(yè)額越大的校區(qū)，利潤反而更低。”李揚(yáng)告訴記者，“要做大規(guī)模，學(xué)大必須不斷擴(kuò)張；而在擴(kuò)張的過程中，如果教學(xué)點(diǎn)的上座率上不去，很容易出現(xiàn)虧損�！�
“未來幾年內(nèi)的‘一對一’輔導(dǎo)市場，能生存下來的只有兩類，第一類是上市公司，或者融資到位的機(jī)構(gòu)，比如學(xué)大、龍文、精銳；第二類則是有小班培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，比如金鑰匙、巨人，前者有資金后盾，后者有師資、學(xué)生流量資源，師資有口碑，且營銷成本相對較低。”在李揚(yáng)看來，沒有上述兩種資源的機(jī)構(gòu)，只有兩種命運(yùn)，要么倒閉，到么如京翰一樣，被大集團(tuán)收購。
記者觀察 解開隱藏的邏輯
“班課輔導(dǎo)的利潤遠(yuǎn)高于‘一對一’，這是人盡皆知的事情。但是，做‘一對一’起家的機(jī)構(gòu)，很難擴(kuò)充業(yè)務(wù)線，而做班課輔導(dǎo)起家的機(jī)構(gòu)去做‘一對一’，卻相當(dāng)容易�！鼻迦A紫光教育集團(tuán)副總裁廖祥兵表示。
學(xué)大教育雖然一直力圖拓展班課培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但是，時至今日，該業(yè)務(wù)對集團(tuán)貢獻(xiàn)仍然偏低。北京市場甚至有“學(xué)大砍掉班課業(yè)務(wù)”的傳聞。對此，學(xué)大教育CEO金鑫向《中國經(jīng)營報(bào)》記者證實(shí)，學(xué)大教育的班課業(yè)務(wù)沒有停止，只是在調(diào)整中�！叭绻麑W(xué)大打算從‘一對一’的老師里挑選出一些老師教班課，必定失敗。學(xué)大想做班課，最好的路徑就是并購，并購一個有資源的班課學(xué)校。反之，如果金鑰匙或者巨人打出廣告，讓班課老師去做‘一對一’，絕對受歡迎。但是，那些老師卻不一定愿意去上‘一對一’課程。”某班課學(xué)校員工劉先生告訴記者。
以北京地區(qū)為例，早年的一批班課培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括新干線、匯佳等等，能夠拿到教委頒發(fā)的教學(xué)資質(zhì)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均在教育行業(yè)有些資源，與公立學(xué)校和教育主管部門有一定關(guān)系。首先，他們有教師資源，其次他們有公立學(xué)校的渠道資源，否則他們連第一批學(xué)生都招不到。如今，渠道招生已被主管部門嚴(yán)格禁止，但是，教師和學(xué)校的口碑已經(jīng)積累下來。然而，在中國的行政壟斷之下，教育資源是有限的，不可能像教育機(jī)構(gòu)散發(fā)的廣告一樣，無限制增加。
“教育這個行業(yè)，看似誰都能做，其實(shí)資源門檻相當(dāng)高。有資源者順風(fēng)順?biāo)�，無資源者寸步難行。在中國現(xiàn)行的行政壟斷、應(yīng)試教育體制之下，其隱藏的邏輯就是如此�！绷蜗楸f。
“‘一對一’輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，門檻低，企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多半都沒有多少教育資源，所能依靠的只有廣告攻勢和銷售攻勢。但是，無論他們怎么宣傳，教學(xué)質(zhì)量還是不好。”在廖祥兵看來，最顯而易見的是：“一對一”輔導(dǎo)行業(yè)中，機(jī)構(gòu)對品牌的宣傳要強(qiáng)于對教師的個人宣傳，而且客戶在報(bào)名的時候，往往不知道授課老師的姓名、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)�！啊粚σ弧瘷C(jī)構(gòu)無法公布老師是誰，因?yàn)樗麄兊膸熧Y資源有限：優(yōu)勝教育的老師中，絕大部分是師范學(xué)校畢業(yè)生。學(xué)大和龍文的老師中，來自外省市的有經(jīng)驗(yàn)的老師占相當(dāng)比例。北京本地的有經(jīng)驗(yàn)的離退休教師，去‘一對一’機(jī)構(gòu)任職的極少�！�
實(shí)際上，北京市早已出臺相關(guān)政策，禁止公立學(xué)校在職教師在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兼職授課。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所能雇傭的，有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，就只剩下離退休老師，而這些老師則主要集中于老牌的班課培訓(xùn)學(xué)校中。畢竟，班課教學(xué)的薪酬高于“一對一”，且工作強(qiáng)度低于“一對一”。