炎夏剛過，于中國市場耕耘十多年的外資零售企業(yè)正在冷熱交替中掙扎：沃爾瑪宣布放緩在華開店速度；家樂福、TESCO（樂購）陷入被本土零售企業(yè)收購的傳聞；沃爾瑪、家樂福、TESCO、歐尚等外資巨頭悉數(shù)撤離中國三四線城市……
在消費(fèi)增幅減緩、銷售增長趕不上成本增長、網(wǎng)絡(luò)零售沖擊、本土零售商競爭力增強(qiáng)、限制購物卡發(fā)售、叫停賣場收費(fèi)等背景下，外資賣場的獲利渠道正在收緊。面對市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，外資零售企業(yè)無不努力尋找生財(cái)之道——轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國三四線市場。然而，中國與美國不同，三四線城市居民收入與一二線城市相差巨大，消費(fèi)習(xí)慣也迥異，但外資企業(yè)在三四線城市開設(shè)的大賣場從模式到成本與一線城市相差無幾，因而他們又面臨難以盈利的問題，有的甚至是關(guān)門歇業(yè)。
外資零售企業(yè)集體受困的原因何在？應(yīng)該如何完善企業(yè)管理，使之更適合本土市場？請關(guān)注本期專題《外資大賣場“潰退”進(jìn)行時》。
在中國市場耕耘十多年的外資大賣場驟然減速。
就在不久前，沃爾瑪宣布放緩在華開店速度，并承認(rèn)在此之前的擴(kuò)張計(jì)劃“太過急切”。與此同時，家樂福、TESCO也相繼陷入“被收購”的傳聞。而從去年底到今年上半年，TESCO中國區(qū)相繼關(guān)閉了多家門店。
外資零售業(yè)進(jìn)入中國十多年以來，這是三大外資賣場首次集體遭遇“狀況”。
究其原因，一方面，受到中國經(jīng)濟(jì)放緩的影響，零售業(yè)上半年業(yè)績慘淡已成普遍現(xiàn)狀；另一方面，經(jīng)歷了探索、布局以及快速擴(kuò)張的階段，由于在三四線市場拓展受阻，外資賣場頹勢已顯，局部進(jìn)入下滑通道。從行業(yè)層面來看，受到電子商務(wù)、專賣店以及新生渠道的沖擊，傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益多變的購物需求。
從跑馬圈地到放緩腳步
“外資大賣場將迎來很長一段時間的調(diào)整期�！盩ESCO創(chuàng)始人，上海通略零售業(yè)顧問公司董事長沈建國告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。作為行業(yè)觀察者，在沈建國看來，外資進(jìn)入中國的十多年可劃分為三個階段。
“1995年前后到2003年，是外資賣場進(jìn)入中國的探索期。外資對中國的市場環(huán)境、政策法規(guī)、供應(yīng)鏈以及開店模式進(jìn)行嘗試和研究；2004年到2008年是外資的布局期。從2004年起，中國要兌現(xiàn)WTO的承諾，零售業(yè)對外資全面開放。這個時期，外資大賣場的表現(xiàn)就是在一線城市的核心商圈進(jìn)行布點(diǎn)，同時啟動了二線城市的擴(kuò)張。2009年后，外資將三四線市場列為發(fā)展的重點(diǎn)�！鄙蚪▏硎�。
從數(shù)據(jù)來看，外資賣場開店數(shù)和銷售額的增幅與上述三個階段大致相符。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的歷年連鎖百強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)，2003年到2007年是外資企業(yè)門店數(shù)和銷售額增幅最高的階段。以沃爾瑪為例，這段時間其銷售增幅平均每年超過了30%。
“今年以來，外資企業(yè)表現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，外資大賣場進(jìn)入了調(diào)整期。表面上看，是受到了中國經(jīng)濟(jì)形勢的影響，但其根源在于，外資企業(yè)在2006年到2011年之間由于擴(kuò)張過快埋下了隱患�！鄙蚪▏嬖V記者。
進(jìn)入中國十多年，外資大賣場究竟盈利幾何？
盡管至今沒有公開數(shù)據(jù)作為參考，但根據(jù)記者多方面了解，外資大賣場在2009年以后新開門店基本不賺錢�！耙訲ESCO中國為例，去年其銷售額為180億元，門店數(shù)為121家。兩者相除，其單店銷售額不到1.5億元。而根據(jù)行業(yè)平均水平，一座兩萬平方米的大賣場年銷售額達(dá)到2.5億元才能達(dá)到盈虧平衡�！鄙蚪▏o記者這樣算了一筆賬。
外資零售商2009年之后開設(shè)的賣場大多數(shù)位于三四線市場�！斑@就是三四線市場的
陷阱
。中國與美國不同，三四線城市居民收入與一二線城市相差巨大，消費(fèi)習(xí)慣也迥異，但外資企業(yè)在三四線城市開設(shè)的大賣場從面積到模式以及成本與一二線城市相差無幾，因此很難在三四線城市實(shí)現(xiàn)盈利�！鄙蚪▏硎�。
企業(yè)經(jīng)營狀況也印證這一點(diǎn)。正大集團(tuán)旗下卜蜂蓮花因業(yè)績不佳關(guān)閉的紹興、濟(jì)南的門店，TESCO關(guān)閉的紹興、金華、泰州等地的門店均位于三四線市場。
“外資布局三四線市場實(shí)屬形勢所迫，大家都知道中國未來是很有潛力的市場，但一二線城市商業(yè)已經(jīng)飽和了，外資只有到三四線城市去。如果趕上經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況良好，商圈培育三到五年也就起來了，但如今經(jīng)濟(jì)下行，對企業(yè)經(jīng)營帶來很大壓力�！�
上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才告訴記者。
難以落地的本土化
“盡管進(jìn)入中國十多年了，可是當(dāng)我們面對區(qū)域型的本土零售商時依然會遇到本土化的難題�！蔽譅柆攨^(qū)域經(jīng)理王歡（化名）向記者抱怨道。
王歡所謂的本土化并非單指對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜ず拖M(fèi)者習(xí)慣的把握，他的困惑來自更深層面。比如，當(dāng)他看好某商品向區(qū)域代理商訂貨時，當(dāng)?shù)嘏c該供應(yīng)商合作多年的零售商就會從中干預(yù)。這與中國目前商品流通體系有關(guān)，層層代理的模式使得有如此龐大采購額的沃爾瑪也無法做到在全國范圍內(nèi)獲得所有商品的廠家直供，它的規(guī)模優(yōu)勢無法體現(xiàn)。因此，沃爾瑪?shù)搅巳木�城市，必須要與當(dāng)?shù)氐墓┴浬毯献�，這就是供應(yīng)鏈的本土化。
即便是單店銷售冠軍，具有強(qiáng)勢議價能力的家樂福在區(qū)域市場也頻頻遇到代理商的本土化問題。“我們在東北某城市開店，一家調(diào)味品經(jīng)銷商居然壟斷了當(dāng)?shù)?0%的調(diào)味品。由于沒有其他可替代的代理商，我們的談判策略在這里全然失效。”一位家樂福采購經(jīng)理告訴記者。
上述難題不僅是外資企業(yè)遇到的問題，任何跨區(qū)域經(jīng)營的零售企業(yè)涉足其他區(qū)域時都會遇到同樣的問題。“盡管沃爾瑪作為世界500強(qiáng)具有很高的知名度，但到了區(qū)域市場后，其門店銷售額至多幾個億，跟當(dāng)?shù)啬赇N售額具有十幾億甚至幾十億的企業(yè)相比，孰輕孰重，供應(yīng)商自然心知肚明。”胡春才表示。
事實(shí)上，很多區(qū)域零售商本來就是某商品的代理商或者由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，自己除了做零售還壟斷了當(dāng)?shù)啬承┥唐返拇頇?quán)，沃爾瑪、家樂福在當(dāng)?shù)赜嗀浺惨ㄟ^他們，其中的利益糾葛就更加復(fù)雜。以湖南為例，湖南省最大的批發(fā)商海龍物流是沃爾瑪、家樂福等外資超市的供應(yīng)商，而它另外一個身份則是步步高集團(tuán)的全資子公司，與步步高超市屬于同一家公司。
從企業(yè)自身而言，外資零售商進(jìn)入中國多年，本土化大多時候停留在口號上�！凹覙犯Ｊ亲罱鼛啄瓴艑�(shí)現(xiàn)了店長的本土化，可是經(jīng)過幾次收權(quán)調(diào)整后，店長基本上沒有什么權(quán)力了，而真正有實(shí)權(quán)的核心部門還是由老外來把控�！鄙鲜鋈耸扛嬖V記者。
2011年底，TESCO撤離紹興市場。紹興作為長三角的工業(yè)重鎮(zhèn)，2010年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值2782.74億元，按可比價格計(jì)算，同比增長11.0%，經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)保持浙江省第4位；按戶籍人口計(jì)算，全市人均GDP
63486元人民幣，位居全省第五位。
良好的居民收入和消費(fèi)環(huán)境使得眾多外資零售商趨之若鶩。到目前為止，沃爾瑪、家樂福、TESCO、歐尚、等外資巨頭悉數(shù)進(jìn)入紹興市場。然而，紹興看上去很美的GDP并沒有給這些雄心勃勃的外來者貢獻(xiàn)出理想的利潤。多家外資大賣場經(jīng)營不甚理想，而TESCO則選擇離開了這里。
“我在中國生活都快二十年了，可是我還是對這個國家不太了解，更別說外資賣場的管理層了�！鄙蚪▏硎尽�
在沈建國看來，外資賣場在中國發(fā)展遇到困境，一大原因是其決策者很難看清中國市場。老外做決策都是依靠報(bào)告的，但報(bào)告里面的數(shù)據(jù)大部分都是有水分的，無法作為參照的依據(jù)。
中國市場的復(fù)雜性另一方面表現(xiàn)在其競爭對手上，本土的零售商可以依靠良好的政府關(guān)系、客情資源以更加靈活的方式甚至是非商業(yè)的手段來展開競爭。記者了解到這樣一個案例：某區(qū)域零售商通過在政府任職的朋友了解到沃爾瑪將要在該地某網(wǎng)點(diǎn)開店的消息后，立即掏錢購買了這棟樓的物業(yè)，表示，“我寧可讓樓空著也不能讓沃爾瑪進(jìn)來。”
本土零售商經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，形成了在某一區(qū)域的強(qiáng)勢地位。比如，物美在北京、華潤萬家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悅超市在山東，上述本土企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新屎徒?jīng)營能力超過了沃爾瑪、家樂福、TESCO等外資超市。