一直以來(lái)，不少保健品企業(yè)都沿用著一個(gè)屢試不爽的模式：一些原本功效并不特別的產(chǎn)品，卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現(xiàn)在，這種模式正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。
一個(gè)典型的例子是：減肥保健品行業(yè)的“常青樹”碧生源正面臨業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)。
記者深入研究碧生源多年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這家從一開始就依賴廣告轟炸的保健品企業(yè)，多年來(lái)一直沿襲著增加廣告投入拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的規(guī)律。而到了今年上半年，盡管廣告投入繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，但碧生源的營(yíng)業(yè)額和毛利卻雙雙大幅下跌，并出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。
如果說去年的營(yíng)業(yè)額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機(jī)初露的小小裂縫，那么碧生源多年來(lái)維持相對(duì)平穩(wěn)的財(cái)務(wù)曲線今年則已經(jīng)出現(xiàn)明顯的背離危機(jī)。
收入、廣告數(shù)據(jù)趨勢(shì)現(xiàn)背離
多年來(lái)，碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關(guān)注，并成為營(yíng)銷界人士經(jīng)常討論的一個(gè)案例。
研究碧生源多年的運(yùn)營(yíng)曲線，也可以看出廣告對(duì)其之意義。
碧生源2007年到2011年的數(shù)據(jù)顯示，在短短的5年時(shí)間里，其廣告投入一路上揚(yáng)，從2007年的4910萬(wàn)元到2011年的3.433億元，漲了近6倍，占營(yíng)業(yè)額比例基本在30%以上，2011年占比達(dá)到40.9%，銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷總開支占營(yíng)業(yè)額的比例則更高。
與此相呼應(yīng)的是，2007年到2010年，碧生源營(yíng)業(yè)額從1.631億元增至8.74億元，漲幅436%，毛利則從1.154億元增至7.83億元，漲幅578.5%。
不難看出，這種大規(guī)模的廣告投入也給了碧生源很好的回報(bào)，碧生源的營(yíng)業(yè)額和毛利曲線與其廣告投入曲線趨勢(shì)一直保持著同一方向。
然而，這樣的平衡正在被打破。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣告投入和業(yè)績(jī)曲線已經(jīng)開始出現(xiàn)嚴(yán)重方向背離。在廣告成本達(dá)2.324億元(同比增40.5%，占營(yíng)業(yè)額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營(yíng)業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時(shí)凈利虧損1.676億元，同比直降248%。
記者發(fā)現(xiàn)，今年1月起碧生源贊助了著名婚戀交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”，成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動(dòng)。
與此相對(duì)應(yīng)的是，碧生源低銷售成本和占比微乎其微的研發(fā)成本。數(shù)據(jù)顯示，在大舉投放廣告的同時(shí)，碧生源2007年的研發(fā)成本為0，到2008年才以90萬(wàn)元起步，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬(wàn)元、818.5萬(wàn)元、1945.1萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。
碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的困難，然而這一說法對(duì)此前一直依賴廣告拉動(dòng)增長(zhǎng)的碧生源來(lái)說顯得有些勉強(qiáng)。食品和飲料行業(yè)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士徐雄俊認(rèn)為，碧生源龐大的廣告開支拖累使其凈利大降。
低成本原料引發(fā)爭(zhēng)議
碧生源上半年交出了一份難看的財(cái)報(bào)，但就這樣的數(shù)據(jù)仍離不開其低廉的產(chǎn)品成本所作的“貢獻(xiàn)”。
碧生源今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，碧生源上半年的銷售成本為4561.9萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)額比例14%。這個(gè)銷售成本里包含原材料成本、包裝材料成本、勞工成本、制造成本。
在2010年的年報(bào)中，碧生源對(duì)這幾項(xiàng)成本更具體地進(jìn)行羅列，其中原材料成本為2971.9萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)額比例3.4%；包裝材料成本為3841.6萬(wàn)元，占比4.4%；勞工成本717.2萬(wàn)元，占比0.8%；制造成本1582.8萬(wàn)元，占比1.8%。
碧生源2010年IPO時(shí)的材料顯示，碧生源常潤(rùn)茶的“專有配方”包括綠茶以及土茯苓、沙參、淮山藥、草決明及番瀉葉等中草藥，碧生源減肥茶配方則包括綠茶、蜂蜜以及金銀花、決明子、荷葉、山楂、番瀉葉及絞股藍(lán)等中草藥。
記者近日走訪市場(chǎng)看到，目前碧生源兩款主力產(chǎn)品仍是這兩劑配方。以減肥茶為例，記者看到目前市面上已經(jīng)有多個(gè)品牌減肥茶，既有名不見經(jīng)傳的品牌，也有知名大藥房出品的，而金銀花、決明子、荷葉、山楂則成為很多減肥茶所共同使用的原料。
中山醫(yī)科大學(xué)附屬三院中醫(yī)科主任楊鴻志告訴記者，這幾味藥都是常用的具有清熱解毒作用的中藥。
相對(duì)其他減肥茶產(chǎn)品，碧生源的配方中使用的相對(duì)獨(dú)有的中草藥是番瀉葉。記者在廣州一藥房咨詢了解到，番瀉葉一斤只需10元，在中藥材里是非常便宜的，而相關(guān)中藥報(bào)價(jià)網(wǎng)站顯示的價(jià)格則更加便宜。碧生源減肥茶使用的幾味中藥中，除了綠茶和蜂蜜價(jià)格難以確定，金銀花價(jià)高外，其他幾味中藥價(jià)格均不高。
碧生源去年到今年的原材料成本不得而知，但以其2010年的原材料成本，以及2010年常潤(rùn)茶6.639億包的銷售量計(jì)算，碧生源平均每包產(chǎn)品的原材料成本不到0.045元，2009年的數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)同樣是4分多錢。
對(duì)于低廉的原材料成本，碧生源在接受媒體采訪時(shí)簡(jiǎn)單地以“原料成本低，不代表產(chǎn)品質(zhì)量差”來(lái)解釋。
楊鴻志說，番瀉葉屬于中等程度的瀉藥，具有一定刺激性。對(duì)于減肥保健品中使用番瀉葉，楊鴻志表示困惑。他告訴記者，瀉藥簡(jiǎn)單地將人體的水瀉掉，可能暫時(shí)輕下來(lái)，但是長(zhǎng)期服用瀉藥，人體大腸會(huì)產(chǎn)生黑變病，而黑變病是一種癌變?cè)缙诘那闆r。
盡管衛(wèi)生部2002年的《衛(wèi)生部關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理的通知》中將番瀉葉列入“可用于保健品的物品名單”中，但這仍無(wú)法解除消費(fèi)者和公眾輿論對(duì)碧生源使用瀉藥入配方的質(zhì)疑。
記者近日咨詢多名曾服用碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶的消費(fèi)者，被告知使用后明顯的反應(yīng)是拉肚子�；蛘哂捎谕Ｖ故褂煤笫�，或者由于腹瀉造成的疲憊，不少人選擇放棄該產(chǎn)品。
值得注意的是，楊鴻志說，在適宜人群?jiǎn)栴}上，番瀉葉不適宜大多數(shù)人群，即使在治療便秘問題中，醫(yī)生也很少在藥里使用番瀉葉。而在中醫(yī)學(xué)中，瀉藥不宜在孕婦中使用則是一個(gè)臨床原則。記者走訪市場(chǎng)看到，包括碧生源減肥茶在內(nèi)的減肥茶均在“不適宜人群”中提示兒童、孕婦及哺乳期婦女不宜使用。但盡管也是中藥配方并且含有番瀉葉，碧生源常潤(rùn)茶此欄則是“無(wú)”，僅在食用方法和食用量中標(biāo)注少兒及孕婦用量酌減。
“在‘減肥風(fēng)’盛行的情況下，減肥保健品如左旋肉堿、中藥減肥產(chǎn)品等層出不窮，碧生源減肥產(chǎn)品經(jīng)過十幾年的銷售時(shí)間，在消費(fèi)者心目中逐漸失去了初始時(shí)的新鮮感�！敝型额檰栣t(yī)藥行業(yè)研究員蔣華陽(yáng)總結(jié)。
徐雄俊說，“碧生源知名度有了，美譽(yù)度尤其品牌忠誠(chéng)度、老客戶滿意度需要調(diào)整�！碑�(dāng)想嘗試的人向這些人尋求意見時(shí)，則可能在這個(gè)環(huán)節(jié)放棄。
楊鴻志告訴記者，其實(shí)醫(yī)學(xué)界至今并沒有研究出可以有效減肥的藥品。在減肥問題上醫(yī)生一般會(huì)建議病人采取限制飲食、增加運(yùn)動(dòng)、合理飲食比例、避免轉(zhuǎn)基因食品等自然原則。
對(duì)于某些減肥茶的配方，一名資深中醫(yī)直言部分研發(fā)者是“很初級(jí)的研發(fā)人員”�！八麄儗�(duì)醫(yī)院臨床經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)理的研究分析不透徹，研發(fā)的人對(duì)這些道理不明白，以為泄了人就會(huì)瘦下來(lái)，但往往最終會(huì)導(dǎo)致身體紊亂，會(huì)導(dǎo)致反彈，會(huì)變嚴(yán)重。這種思路解決不了根本問題，長(zhǎng)期使用肯定有問題的�！�
末路還是轉(zhuǎn)折？
事實(shí)上，碧生源可能也早已意識(shí)到重廣告輕研發(fā)的隱憂。
在2010年IPO時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)提示中，碧生源坦言“本集團(tuán)產(chǎn)品能否成功及長(zhǎng)期暢銷，相當(dāng)依賴本集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效�！北躺幢硎荆涑掷m(xù)的成功相當(dāng)程度上有賴功能保健茶的流行程度及需求，亦有賴于對(duì)中草藥配方保健品的整體需求。
左思右想品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷顧問王鵬輝告訴記者，其對(duì)部分有減肥需求消費(fèi)者訪問后發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者在減肥方法的選擇觀念已經(jīng)發(fā)生變化，在尋求減肥茶減肥無(wú)果的情況下，開始將運(yùn)動(dòng)、借助器械減肥等選擇納入考慮范圍。而記者近日暗訪幾家減肥機(jī)構(gòu)，均表示不建議顧客使用減肥茶。
碧生源表示，鑒于2012年上半年度其經(jīng)銷商的需求恢復(fù)遲緩，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)低迷，對(duì)集團(tuán)下半年度的銷售表現(xiàn)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。預(yù)計(jì)下半年度將繼續(xù)凈虧損，進(jìn)而導(dǎo)致2012年整個(gè)年度嚴(yán)重凈虧損。
碧生源表示將致力推進(jìn)營(yíng)銷。
記者了解到，碧生源目前正在致力新品延伸。除常潤(rùn)茶和減肥茶，碧生源表示有意打入茶包飲料市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。今年6月，仍以碧生源為品牌，該集團(tuán)推出一系列茶包飲品。
這一舉動(dòng)被認(rèn)為是在常潤(rùn)茶和減肥茶銷量下滑的情況下碧生源分散單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。
王鵬輝認(rèn)為，碧生源品牌目前已經(jīng)被消費(fèi)者與常潤(rùn)茶和減肥茶聯(lián)系在一起，且品牌目前具有一定爭(zhēng)議，如果碧生源仍以此品牌為名開發(fā)新品將會(huì)很難。
蔣華陽(yáng)也認(rèn)為，減肥保健和茶飲料的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式存在很大的不同，碧生源在這一領(lǐng)域缺少經(jīng)驗(yàn)，也不利于其走出困境。
徐雄俊則直言碧生源延伸品類不能從根本上解決問題。
一名有意投資減肥保健品的人士向記者直言，據(jù)其所知，國(guó)內(nèi)保健品尤其減肥品行業(yè)至今仍非�；靵y。不少企業(yè)采取
“游牧式”品牌經(jīng)營(yíng)方式，采用簡(jiǎn)單的廣告刺激方式樹立產(chǎn)品品牌，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而當(dāng)這一品牌下滑或被市場(chǎng)拋棄之后，就直接放棄該品牌，重新打造另一新品牌。
徐雄俊認(rèn)為，保健品尤其減肥保健品行業(yè)“廣告打雞血”模式最終肯定將被淘汰。“現(xiàn)在的廣告成本非常高，錢從哪里來(lái)？可能就是產(chǎn)品成本被降低，那就很難保證品質(zhì)�！�
“銷售者通過廣告宣傳夸大了療效，忽略了減肥產(chǎn)品的副作用，消費(fèi)者前期盲目購(gòu)入后往往達(dá)不到預(yù)期，甚至影響了身體健康，從而產(chǎn)生了對(duì)減肥保健品的不信任�！笔Y華陽(yáng)也認(rèn)為，“未來(lái)發(fā)展到一定程度，這一市場(chǎng)會(huì)在消費(fèi)者選擇中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，而獲得新一輪洗牌�！�