毫無懸念地，沒落的昔日王者諾基亞迎來了“六連虧”。
北京時(shí)間10月18日傍晚，諾基亞公布2012年第三季財(cái)報(bào)，該公司三季度凈虧損9.43億歐元，虧損額繼續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí)，現(xiàn)金儲(chǔ)備從上季度的42億歐元下降到35.6億歐元。
諾基亞CEO斯蒂芬·埃洛普(StephenElop)稱，第三季度一如預(yù)期的艱難，今后將更注重對(duì)財(cái)政資源的管理，提高競(jìng)爭(zhēng)力，盡快恢復(fù)正現(xiàn)金流量。諾基亞下個(gè)月將推出新款智慧型手機(jī),希望贏得市場(chǎng)占有率。
埃洛普擔(dān)任諾基亞CEO以來，迫使塞班隱退、棄因特爾合作、投奔微軟，改革舉動(dòng)猛烈，但業(yè)績(jī)連續(xù)六個(gè)季度不增反虧，也令四萬名員工陸續(xù)失業(yè)，諾基亞目前市值甚至達(dá)不到蘋果去年一年的凈利潤，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星和蘋果。
諾基亞改革受挫原因何在？與微軟合作的Lumia系列能否讓諾基亞咸魚翻身？埃洛普在諾基亞的位置穩(wěn)固嗎？
激進(jìn)改革：四萬人被裁
今年六月，諾基亞宣布在2014年前全球范圍內(nèi)繼續(xù)裁員一萬人。以此累計(jì)，現(xiàn)任CEO埃洛普自2010年9月份上任以來，執(zhí)行大刀闊斧“瘦身”計(jì)劃已讓超過四萬名員工下崗。
中國地區(qū)，研發(fā)、銷售、制造無一幸免。先是諾基亞中國研究院下屬的“成長經(jīng)濟(jì)體實(shí)驗(yàn)室”被關(guān)閉、國內(nèi)原四大銷售區(qū)縮水為南、大北兩區(qū)，今年10月中又爆出東莞手機(jī)工廠裁員100人的消息。
對(duì)此，諾基亞中國區(qū)媒體總監(jiān)高翔向騰訊財(cái)經(jīng)表示，東莞裁員與諾基亞核心戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)，裁員比例為1/600。裁員后，東莞工廠仍是諾基亞全球范圍內(nèi)功能手機(jī)最重要的生產(chǎn)地。
Oppenheimer分析師認(rèn)為，諾基亞將從低谷邁向良性循環(huán)，裁員后將為諾基亞帶來一個(gè)緩沖期�；ㄆ靹t認(rèn)為諾基亞重組有必要經(jīng)歷“劇痛”。依靠一系列開源節(jié)流的手段。
如此大規(guī)模裁員，源于諾基亞CEO埃洛普上任后提出的激進(jìn)改革方案：包括隱退成就諾基亞王者地位的塞班系統(tǒng)；放棄與Intel長期打造的MeeGo系列，繼而轉(zhuǎn)投微軟懷抱，全力合作開發(fā)WindowPhone。
2011年2月，在埃洛普改革方案發(fā)布之前夕，他發(fā)表著名的“燃燒的平臺(tái)”備忘錄，警告每一位員工，智能機(jī)市場(chǎng)三星、蘋果來勢(shì)洶洶和功能機(jī)市場(chǎng)無孔不入的山寨機(jī)慢慢侵蝕，多重的夾擊下，諾基亞猶如身處海上燃燒的油田平臺(tái)，必須大膽跳入海中，才有希望自救。
“我們的平臺(tái)正在燃燒。”他在信中寫道，如今手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)不再是“設(shè)備對(duì)設(shè)備”，相對(duì)三星與蘋果，諾基亞輸在一套完整的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。
改革業(yè)績(jī)慘淡：與蘋果、三星差距巨大
于是，2011年起，埃洛普帶領(lǐng)諾基亞投奔微軟。而推行“跳海計(jì)劃”至今，諾基亞一路虧損。到2012年三季為止，諾基亞已連續(xù)虧損六季。
就在諾基亞萎靡不振的這兩年，對(duì)手卻以令人驚嘆的速度成長。
2000年，蘋果在諾基亞眼中還只是個(gè)小毛孩，市值僅占諾基亞的二十四分之一。但12年后，蘋果市值突破6000億美元，諾基亞市值則跌至148億美元，比2008年鼎盛時(shí)期縮水超過85%，甚至少于蘋果去年一年259.2億美元的凈利潤。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，基亞手機(jī)市場(chǎng)占有率跌至巔峰時(shí)期的一半，僅占20.8%，智能機(jī)更只有8.2%，被三星和蘋果的29.1%以及24.2%狠狠地拋開老遠(yuǎn)。
此外，今年第二季度諾基亞智能手機(jī)總銷量為1020萬部，其中予以重任的新品Lumia手機(jī)銷量為400萬部，不及塞班手機(jī)銷量，而與蘋果iPhone約2600萬部和三星5020萬部的銷量相比，差距更大。
日前，諾基亞前高管TomiAhonen甚至直接公開質(zhì)疑諾基亞的改革策略，激烈指責(zé)現(xiàn)任CEO埃洛普，稱埃洛普的改革毀了諾基亞。
Ahonen的報(bào)告指出，截止2012年6月底，埃洛普塞班業(yè)務(wù)銷量減幅大大高于埃洛普預(yù)期，造成令公司流失155億美元營收，而在代表諾基亞未來的Lumia系列不但銷量起點(diǎn)低于預(yù)期，還呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，造成25億美元營收的損失。除此，本來應(yīng)保持銷量的功能手機(jī)業(yè)務(wù)，卻在埃洛普宣布計(jì)劃后，銷量逐步下降，致公司損失64億美元。
Ahonen的報(bào)告稱，埃洛普不受員工和股東的信任，請(qǐng)他離開諾基亞。
某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理龔博致分析稱，雖然諾基亞持續(xù)虧損，但近兩季度的虧損已在減小，數(shù)據(jù)層面上埃洛普離開諾基亞的概率不大。
曾追求極致成本控制埃洛普承認(rèn)新決策失誤
2012年，諾基亞將拿了14年的全球銷量第一頭銜拱手讓出，接連被惠譽(yù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪三大評(píng)級(jí)公司降至垃圾級(jí)別。
也許，問題并不在于研發(fā)技術(shù)。
公開資料顯示，2004年，諾基亞已開發(fā)出先進(jìn)的觸控技術(shù)。而諾基亞2007年首推的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI也比蘋果AppStore早了整整一年。但因成本高而放棄了觸屏，OVI也于2011年宣布關(guān)閉。
正如埃洛給員工的信中所言，諾基亞在猶豫中，“流失了太多時(shí)間、市場(chǎng)份額和品牌形象�！弊宨Phone和Android搶占了先機(jī)。
諾基亞執(zhí)行副總裁麥德薇（MaryT.McDowell）接受訪問時(shí)表示，諾基亞是規(guī)模跟成功的犧牲者，由于太強(qiáng)調(diào)成本控制，不敢冒險(xiǎn)，而錯(cuò)失時(shí)機(jī)。而有報(bào)道則更形象地把諾基亞稱為“一百分的輸家”。
IHS高級(jí)分析師維恩·拉姆(WayneLam)表示，諾基亞在iPhone獲得巨大成功后，直到2011年才推出了WindowsPhone手機(jī)，反應(yīng)度過慢已使其陷入困境。
今年，標(biāo)準(zhǔn)普爾在將諾基亞的信用評(píng)級(jí)下調(diào)至垃圾級(jí)時(shí)，給出了諾基亞滑坡的五點(diǎn)原因：動(dòng)作過慢、WindowsPhone手機(jī)尚未帶來回報(bào)、低端市場(chǎng)遭挫敗、品牌形象不再新銳、執(zhí)行力不佳。
埃洛普也承認(rèn)決策的失誤，稱若果能更早預(yù)料市場(chǎng)的變化，公司的對(duì)策將會(huì)有很大不同。并稱，“未來是難以預(yù)測(cè)的，情況非常艱難。”
與微軟合作：熱臉貼冷屁股？
埃洛普上任諾基亞不久，便宣布將中斷與因特爾的MeeGo合作，轉(zhuǎn)投微軟打造WindowsPhone，他曾解釋，放棄MeeGo是因?yàn)樵撈脚_(tái)當(dāng)時(shí)無法適配多種硬件。投奔微軟，可節(jié)省一大筆軟件開發(fā)成本。另外，微軟還會(huì)用幾十億美元的資金購買諾基亞地圖、支付等基礎(chǔ)服務(wù)。
但埃洛普曾任職微軟高管的經(jīng)歷，讓業(yè)界質(zhì)疑他對(duì)微軟的盲從，而使MeeGo成為無辜的犧牲品，更有傳言認(rèn)為，埃洛普經(jīng)營下的諾基亞市值暴跌，是早有預(yù)謀，與微軟達(dá)成收購意向。
唯一應(yīng)用MeeGo系統(tǒng)的諾基亞N9，這款出生即死、無法升級(jí)的手機(jī)，卻在分析師反應(yīng)冷淡的情況下，成為了10月份芬蘭個(gè)人用戶市場(chǎng)銷量最高的手機(jī)，獲得技術(shù)圈內(nèi)良好的口碑。
相比之下，微軟明確宣布新WP8不支持當(dāng)前WP7手機(jī)，讓采用的Lumia系列中采用WP7系統(tǒng)的多款手機(jī)倍感尷尬，而最近瘋傳的微軟將自制采用WP8平臺(tái)的Surface手機(jī)，也將會(huì)為諾基亞Lumia即將發(fā)行的WP8平臺(tái)手機(jī)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，諾基亞回應(yīng)稱，諾基亞會(huì)全力支持WP8這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，做好自己的產(chǎn)品，對(duì)于其他品牌的傳言不予置評(píng)。
某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理龔博致表示，諾基亞WP8已搶占先機(jī)，不會(huì)太過擔(dān)心Surface。另外，HTC、華為等多家手機(jī)制造商加入WP軍團(tuán)，反而對(duì)于打開WP市場(chǎng)大有好處，對(duì)于諾基亞來說，也是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。
未來：仍在鋼索上
塞班系統(tǒng)末期，諾基亞已鮮有亮點(diǎn)，WP是公司孤注一擲的選擇。而目前Lumia的絕對(duì)銷量并不亮眼，諾基亞第三季度僅有600萬的智能手機(jī)銷量，遠(yuǎn)不及蘋果、三星。
龔博致認(rèn)為，已經(jīng)發(fā)行Lumia產(chǎn)品的絕對(duì)銷量并不亮眼，未來能否能否成為經(jīng)典，更多的依賴于決定于微軟WindowsPhone市場(chǎng)能否打開。若市場(chǎng)繼續(xù)保持不溫不火，開發(fā)者興趣和消費(fèi)者的關(guān)注度都會(huì)降低，對(duì)WP生態(tài)環(huán)境影響非常惡劣
據(jù)悉，諾基亞采用WP8平臺(tái)的Lumia920在意大利預(yù)訂售罄，中國電信和中國移動(dòng)已經(jīng)確定將引入諾基亞Lumia920，后者產(chǎn)品定于11月份上市。
業(yè)內(nèi)人士分析，諾基亞放棄塞班沒錯(cuò)，但是選擇WP，卻無法確定能獲得明朗的前景。
現(xiàn)在的諾基亞，仍然走在鋼索道上。