李寧網(wǎng)上商城與實(shí)體店搶客 當(dāng)季新品售價(jià)令分銷商心寒
有分銷商稱，淘寶銷售價(jià)比分銷商采購(gòu)價(jià)都低，嚴(yán)重影響了后者收益
在立志一兩年內(nèi)清理庫(kù)存的前提下，李寧開始加大了線上渠道的銷售力度，公司打折網(wǎng)店如雨后春筍般紛紛冒出了頭。然而，李寧網(wǎng)上商城的眾多產(chǎn)品打折活動(dòng)令其實(shí)體店分銷商感到了巨大的危機(jī)。
有分銷商抱怨，李寧線上渠道的服裝折扣比實(shí)體店低，大批顧客被網(wǎng)店搶走，有些分銷商不得不關(guān)閉部分線下實(shí)體店。更有分銷商稱，淘寶的銷售價(jià)比分銷商的采購(gòu)價(jià)都低。
對(duì)此說法，李寧公司向記者回復(fù)稱，“線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型是不同的，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價(jià)格銷售”。
不過，李寧網(wǎng)店在今年秋季新品也開設(shè)了專場(chǎng)促銷，而且折扣“5折封頂”，此外折后滿300元還可再減80元。
線上與線下之爭(zhēng)
李寧公司為了加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)和消化過高的庫(kù)存，從而加大了線上渠道的建設(shè)。然而，在線上網(wǎng)店低折扣推出后，線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)卻愈趨冷淡。如何協(xié)調(diào)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的矛盾成為李寧在銷售渠道上需要思考的一個(gè)大問題。
從線上渠道的李寧官方商城可以看到，李寧不但推出反季庫(kù)存商品2.8折起專場(chǎng)促銷活動(dòng)，還推出了針對(duì)2012年秋季新品的專場(chǎng)促銷，在網(wǎng)店中，不但給出了“5折封頂”的折扣還推出了折后滿300元再減80元活動(dòng)。
“消費(fèi)滿980元，再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折，其中包含了許多2012Q3的暢銷品，比如寧弧等。5.5折與我當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于了大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷商如何是好？”有分銷商說道：“當(dāng)我作為消費(fèi)者與客服溝通時(shí)問到‘為什么低于實(shí)體店鋪的售價(jià)’時(shí)，對(duì)方告知我因?yàn)樗麄兪枪S直供的，實(shí)體店鋪都是通過他們采買的，這種說法讓我們心寒。”
有分銷商向媒體透露，部分分銷商從經(jīng)銷商手中進(jìn)貨的折扣是5-5.9折不等，也有大部分區(qū)域分銷商拿貨的價(jià)格在吊牌價(jià)的6折左右。
對(duì)于分銷商的上述說法李寧公司又是如何看待的呢？李寧公司回復(fù)記者道：“線上和線下不同，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主�！�
李寧公司認(rèn)為，“開設(shè)網(wǎng)上商城，不僅通過建立線上銷售平臺(tái)，與最終消費(fèi)者直接溝通，也可收集大量詳實(shí)而有效的數(shù)據(jù)，為李寧品牌向消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品具有指導(dǎo)意義”。
實(shí)體店淘汰不利李寧
自1997年開始，中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)走過10多年的歷程。從B2B、B2C、C2C再到如今的OTO，電子商務(wù)的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)形態(tài)正在走向多元化。現(xiàn)今，越來越多的品牌開始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城，但是，如何平衡線上與線下的經(jīng)營(yíng)成為了這些品牌商的一大難題。
一位分銷商向記者表示，他曾經(jīng)營(yíng)過7家李寧店鋪，但由于受李寧網(wǎng)上商城的沖擊，目前已經(jīng)減少到2家。這位分銷商算了一筆賬：比如一家李寧店鋪月店效10萬可實(shí)現(xiàn)贏虧平衡，在沒有網(wǎng)購(gòu)影響時(shí)，能銷售13萬�！霸诰W(wǎng)購(gòu)影響下店效逐漸降低，并且各種費(fèi)用隨著社會(huì)發(fā)展與日俱增，在銷售額不能保虧時(shí)，老板開始關(guān)店，從事其他行業(yè)，李寧卻損失了一家一年能出貨百萬的店鋪�！彼J(rèn)為，沒有了這個(gè)渠道(實(shí)體店)，李寧電商不一定能增長(zhǎng)多少份額，就會(huì)被其他或是晉江系或是淘品牌所代替。
對(duì)于上述問題，李寧公司向記者表示，線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。
雖然現(xiàn)今李寧網(wǎng)上商城發(fā)展迅猛，但目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高，這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。
線上線下能否共贏？
基于目前的市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)，開設(shè)網(wǎng)上商城作為傳統(tǒng)銷售模式的補(bǔ)充，已經(jīng)屢見不鮮。李寧公司認(rèn)為，對(duì)于李寧品牌來說，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，也是順應(yīng)趨勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求之舉。
“考慮到線上、線下消費(fèi)模式的更新發(fā)展，為滿足不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者需求，李寧建立并發(fā)展了線上銷售平臺(tái)，長(zhǎng)期來看，兩種銷售模式其實(shí)是良性共存、互為補(bǔ)充的�！崩顚幑救绱苏f道。
可是，如何才能達(dá)到共贏呢？有李寧分銷商公開提出的OTO模式，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線或線下支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
更有分銷商提出以下幾點(diǎn)建議：一是，線上新款定價(jià)較線下低15%至30%之間；二是，整合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，僅留存李寧官方店鋪；三是，建立全國(guó)線上銷售線下服務(wù)平臺(tái)，所有經(jīng)銷商及有能力愿意參與的優(yōu)質(zhì)級(jí)分銷商建立自己的線下服務(wù)部門；四是，所有參與此模式店鋪建立消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)李寧最新科技及運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，以此來提升品牌專業(yè)性。