記者近日在北京、濟南、重慶等地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著微博這一新興媒介的興起，大量虛假廣告利用微博發(fā)布成本低、精確性高、難于監(jiān)管的特點，大肆“入侵”微博空間，給假冒偽劣以可乘之機，危害了網(wǎng)絡經(jīng)濟的健康發(fā)展。專家建議，有關部門應對此引起重視，盡快健全完善對微博發(fā)布商業(yè)廣告管理的相關法律法規(guī)，強化對微博虛假廣告的技術封堵和打擊防范。
微博成侵權(quán)新平臺
濟南大學生周蕙經(jīng)常關注一個擁有十幾萬“粉絲”的美體塑形微博，最近她看到其評論稱一家網(wǎng)站銷售的一款減肥產(chǎn)品“效果不錯”。出于對這個權(quán)威微博的信任，她網(wǎng)購了這款減肥藥，但使用后卻出現(xiàn)心跳加快、失眠等不適癥狀。她查詢才發(fā)現(xiàn)，這款所謂的減肥藥用的是普通食品批號，根本不具備減肥等保健功能。
今年以來，濟南市工商部門已受理了38件由微博虛假宣傳引發(fā)的投訴，查處八起相關案件。同時，全國很多地方也都出現(xiàn)了這種新型的消費侵權(quán)案件。重慶市工商局執(zhí)法局綜合處處長郭春雷說，隨著微博廣告逐漸盛行，加強對微博虛假廣告的監(jiān)管迫在眉睫。
濟南市工商局網(wǎng)絡商品交易監(jiān)管辦公室主任王克介紹，從查處情況看，虛假廣告多以微博博主親身驗證或身邊實例的形式，進行隱蔽宣傳。很多微博打著“官方合作活動”、“團購活動”等幌子，以低價誘騙消費者。
記者登錄騰訊、新浪等多個微博平臺看到，藥品、保健品、服裝等已成為微博虛假廣告的“重災區(qū)”，特別是一些關注度高的知名微博，包含大量廣告內(nèi)容的評論，主要為淘寶店鋪。
與傳統(tǒng)報紙、電視廣告成本動輒上萬元，以及網(wǎng)絡搜索引擎競價排名系統(tǒng)較高的進入門檻相比，微博發(fā)布商業(yè)廣告的成本很低，且不受地域限制。公安部反電信詐騙專家、北京市公安局刑偵總隊金大志說，微博作為公眾相互交流平臺的屬性，決定了通過其發(fā)布商業(yè)信息的成本幾乎可以忽略不計，因此受到很多虛假信息甚至是詐騙信息發(fā)布者的青睞。
微博發(fā)布廣告還具有指定性強、精確性高的特點。王克介紹，由于微博用戶都會根據(jù)自身喜好選擇關注的對象，知名微博往往成為特定消費領域的網(wǎng)上權(quán)威，商家一般都會選擇同商品相關的知名微博進行合作，利用其廣泛的號召力，使得信賴權(quán)威的“粉絲”不自覺成為虛假廣告的受害者。
“隨著微博的影響力越來越大，微博發(fā)布的隱瞞事實、夸大功能等虛假廣告，不僅誤導欺詐了消費者，還造成不正當競爭，擾亂了正常市場秩序，影響了網(wǎng)絡經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展�！敝袊M者協(xié)會律師團團長、北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益保護專業(yè)委員會主任邱寶昌說。
有償推廣成“潛規(guī)則”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前微博發(fā)布虛假廣告主要采取“推廣返利”和知名微博按條收費兩種形式，明碼標價已成為微博開展廣告營銷的“潛規(guī)則”。工商部門認為，部分網(wǎng)絡商品交易平臺采取“有償推廣”模式，客觀上助推了虛假廣告的傳播。
記者登錄國內(nèi)知名的網(wǎng)購零售平臺淘寶網(wǎng)，在其“淘寶聯(lián)盟”欄目下注冊成為發(fā)布淘寶商品廣告賺取產(chǎn)品傭金的“淘寶客”�！疤詫毧汀敝灰c擊商品，會自動生成代碼，即相應的商品網(wǎng)站鏈接，再將網(wǎng)站鏈接復制到各個微博、論壇等上即可。商家為所推介的商品都設定了返利傭金，若有消費者通過此鏈接購買了商品，“淘寶客”就會通過支付寶獲得傭金。
高額的傭金給“淘寶客”發(fā)布商品廣告提供了動力。記者在“淘寶聯(lián)盟”網(wǎng)頁的“淘寶客推廣”一欄中輸入關鍵詞“藥品”，立即彈出4000多條相關藥品信息。其中，一種“澳洲深海魚油保健藥品”售價299元，傭金比率15%。即消費者每通過“淘寶客”發(fā)布的鏈接購買一瓶此藥，就能凈賺44.85元。
記者在“淘寶聯(lián)盟”網(wǎng)頁右側(cè)的“淘寶客”收入榜上看到，收入最高的“淘寶客”達到180萬多元，還有很多收入幾十萬元到上百萬元。
濟南市工商局工作人員杜陶羽告訴記者，盡管“淘寶聯(lián)盟”在其“淘寶客”業(yè)務推廣規(guī)范中明確推廣行為禁止“不實描述、夸大或誘導他人進行購買”等，但仍有很多微博推廣廣告涉嫌虛假宣傳。
部分不講誠信的知名微博，也成為虛假廣告?zhèn)鞑サ那馈I(yè)內(nèi)人士告訴記者，知名微博由于“粉絲”眾多，正被商家和網(wǎng)絡公關公司追捧，發(fā)送一次含廣告內(nèi)容的信息，酬勞可達500元至2000元，“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)還另外計費。
王克分析，傳統(tǒng)形式的虛假廣告發(fā)布只涉及商家和發(fā)布平臺兩個主體，關系和責任明確，而微博發(fā)布虛假廣告涉及商家、微博發(fā)布平臺、微博博主、推廣賺取傭金者等多個群體，有的先發(fā)廣告后按比例提成，有的先收費后發(fā)廣告，背后“利益鏈”復雜。
專家建議加快相關立法
針對當前微博虛假廣告呈現(xiàn)愈演愈烈之勢，專家建議，亟待從加快立法、加強源頭技術封堵等入手，強化對微博廣告的監(jiān)管。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前針對網(wǎng)絡微博等新的傳播方式和新媒體廣告發(fā)布方面還存在法律空白。工商部門管理網(wǎng)絡商品交易主要依據(jù)《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》等法律法規(guī)，但都沒有明確微博作為廣告發(fā)布平臺的具體規(guī)定。
此外，對發(fā)布虛假廣告的微博缺乏相應處置手段。記者采訪了解到，目前對發(fā)布虛假廣告的微博博主處罰主要就是扣除信用積分、暫停發(fā)微博，最嚴厲的是封閉賬號。但很多網(wǎng)友在賬號被封后，又重新注冊新賬號，法律無法制約，運營商也無法追查。
基層工商部門還反映，查處網(wǎng)絡商品交易虛假宣傳案件缺少專業(yè)的電子取證設備，目前多通過電腦截圖等簡單方式獲得違法證據(jù)。一旦違法發(fā)布者不認賬，或是提前刪除了虛假廣告，工商部門難以固定違法證據(jù)，無法有效追究發(fā)布者的法律責任。
西南政法大學經(jīng)濟法教授陳鵬飛等建議，有關部門應盡快研究出臺規(guī)范微博廣告發(fā)布的專門性規(guī)定，將微博納入《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》的適用范圍，明確虛假廣告給消費者造成損害時，營銷商家、廣告發(fā)布平臺以及廣告發(fā)布者應承擔的相應法律責任，為行政執(zhí)法提供法律支持。
金大志認為，造成目前微博廣告大肆泛濫的一個重要原因是，微博運營方為維護用戶數(shù)量，對用戶舉報的發(fā)布商業(yè)信息行為沒有做到立即屏蔽、立即刪除。對此，有關部門應嚴格對微博運營方的監(jiān)管，督促其加強對微博的內(nèi)容管理，主要網(wǎng)絡購物平臺也應強化對網(wǎng)店商品廣告發(fā)布的審核把關。
面對海量的網(wǎng)絡信息，強化技術手段是有效監(jiān)管的重要舉措。杜陶羽等建議，微博運營方應加大對廣告自動識別和攔截系統(tǒng)的建設投入，從源頭上有效過濾帶有特定推介碼的廣告信息，凈化微博平臺環(huán)境。
西南政法大學傳播學教授程德安等專家建議，應構(gòu)建對微博監(jiān)管的部門合力。工商、公安、通信管理、新聞出版等部門應共同加強對微博的管理，及時研究當前微博虛假廣告的新形式、新特點，加快相關執(zhí)法部門電子取證設備的配備，提高對有償發(fā)布虛假微博廣告行為的打擊能力。一旦發(fā)布的信息屬于虛假、詐騙信息，構(gòu)成犯罪的，公安機關應及時查辦。