廣藥王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司是否斥資5億元在央視和湖南衛(wèi)視投放廣告，目前還不方便透露。
11月15日，2013年湖南衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，18日央視2013年廣告招標(biāo)會(huì)也將舉行。而近日廣藥斥資5億元牽手央視、湖南衛(wèi)視的新聞也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，芒果臺(tái)跨年演唱會(huì)究竟“花落誰(shuí)家”也引來(lái)各方猜想。對(duì)此，雖然廣藥方面表示目前還不方便透露，但顯然一場(chǎng)由“涼茶”引發(fā)的“娛樂(lè)營(yíng)銷”之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。
自5月獲得王老吉商標(biāo)后，本來(lái)廣藥占有市場(chǎng)先機(jī)，不料加多寶成功押注《中國(guó)好聲音》，不僅獲得了冠名權(quán)，還借“好聲音”的順風(fēng)車在“娛樂(lè)營(yíng)銷”上搶先一步。嘗到甜頭后，加多寶繼續(xù)斥巨資兩億元再度押寶“好聲音”，意在延續(xù)上期的良好收益。與此同時(shí)，加多寶方面還表示，將通過(guò)持續(xù)向高端媒體投放廣告和借力高關(guān)注度事件來(lái)推廣品牌。
廣告戰(zhàn)焦點(diǎn)為娛樂(lè)節(jié)目
更值得注意的是，銷聲匿跡一段時(shí)間的廣藥旗下紅罐王老吉涼茶新品已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)大部分城市鋪貨。
如果能順利完成銷售目標(biāo)，三分之二的銷售增量背后除了產(chǎn)能的跟進(jìn)，更重要的可能就受惠于“娛樂(lè)營(yíng)銷”之戰(zhàn)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴記者：“王老吉和加多寶將采取‘娛樂(lè)營(yíng)銷’，廣告戰(zhàn)的焦點(diǎn)將放在娛樂(lè)節(jié)目上。而深知在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上存在劣勢(shì)的廣藥此次將在廣告上砸重金，這一舉動(dòng)其實(shí)是在加多寶買斷‘中國(guó)好聲音’的廣告獨(dú)播權(quán)后，獲得了良好銷售效應(yīng)的啟示。”
王老吉5億元簽約央視、湖南衛(wèi)視的消息雖然并未得到證實(shí)，但王老吉方面表示：“2013年在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)媒體平臺(tái)上，如央視以及地方衛(wèi)視、地面頻道等媒體將有攜手合作的項(xiàng)目�！敝劣诰唧w的品牌推廣投入金額、合作欄目和品牌植入形式等問(wèn)題正在和媒體反復(fù)磋商中，目前還不方便透露。
王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，廣藥看重合作伙伴是否“優(yōu)質(zhì)”，期待品牌的共同發(fā)展。對(duì)此，昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌表示，媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，CCTV和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視將受到更多商家的青睞。
據(jù)央視調(diào)查公司副總裁CTR田濤預(yù)測(cè)，2012年電視廣告收入將達(dá)到或突破1100億，而2012年的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大約為65億，僅為電視的6%左右，說(shuō)明中國(guó)電視媒體依然強(qiáng)勢(shì)。
廣藥王老吉或東施效顰
今年上半年，由于被加多寶搶占先機(jī)，王老吉逐漸淡出人們的視線。根據(jù)CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長(zhǎng)52.6%。而盡管廣藥的廣告投放增長(zhǎng)達(dá)到200%以上，但金額只有700萬(wàn)元。
眼睜睜看著加多寶賺得盆滿缽滿，王老吉終于不“淡定”了。下半年，廣藥加大了營(yíng)銷投入，根據(jù)其三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于加大了廣告宣傳和終端促銷力度，營(yíng)銷人員費(fèi)用和銷售相關(guān)的支出增加，公司第三季度銷售費(fèi)用高達(dá)3.78億元，而去年同期僅為1.68億元，同比增長(zhǎng)125%。
有業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，加多寶今年的廣告投入將在10億元以上，這樣來(lái)看，即便廣藥投入5億元也并不算多。事實(shí)上，對(duì)于廣藥而言，其面臨的將不光是一場(chǎng)金錢的較量，相較于有培育“涼茶”品牌多年經(jīng)驗(yàn)的加多寶而言，廣藥顯然在營(yíng)銷上有先天弱勢(shì)。
“顯然，王老吉在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上敗給了加多寶”，簡(jiǎn)愛(ài)華向記者表示，“加多寶的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)很明顯，擁有一個(gè)強(qiáng)大的專業(yè)應(yīng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為其增加了不少底氣�！�
因此，在這場(chǎng)廣藥與加多寶的“娛樂(lè)營(yíng)銷”大戰(zhàn)中，奮起直追的廣藥雖然決心可嘉，但由于缺乏營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，也有可能成為“東施效顰”之舉。