12月6日下午，在其“被帶走調(diào)查”傳言甚囂塵上之際，往日很少接受記者電話采訪的郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林告訴《投資者報(bào)》自己“好好的”。汪俊林在電話中首次透露郎酒今年銷售額約為120億元，沒達(dá)到年初135-150億的目標(biāo)。汪同時(shí)稱意識(shí)到今明兩年白酒市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，明年將控量不增長(zhǎng)。
過去多年郎酒的高速增長(zhǎng)曾極為驚人，2002年在汪俊林剛?cè)胫髦畷r(shí)，郎酒銷售收入僅為2億元，但2010年達(dá)58億元，2011年更達(dá)103億元，郎酒十年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.31%。
然而多位業(yè)內(nèi)人士表示，郎酒這兩年沖擊“百億”主要依靠向經(jīng)銷商壓貨，這種“壓貨式增長(zhǎng)”吹起的泡沫注定難以持續(xù)。
放慢速度
汪俊林在電話中告訴《投資者報(bào)》記者，2012年郎酒銷售收入約為120億元，沒達(dá)到年初制定的目標(biāo)。
在年初舉行的郎酒集團(tuán)2012銷售工作大會(huì)上，郎酒股份公司總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理付饒?jiān)鴺酚^表示：“相信我們2012年一定能完成集團(tuán)公司對(duì)銷售公司下達(dá)的135億元挑戰(zhàn)目標(biāo)，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)150億元的跨越目標(biāo)�！�
汪俊林12月6日對(duì)記者說，年初覺得白酒形勢(shì)一片大好，所以制定2012年目標(biāo)比較樂觀，但下半年發(fā)現(xiàn)怎么調(diào)整都有問題，于是下調(diào)了目標(biāo)到120億元，同時(shí)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)也有所下調(diào)。
此前有熟知郎酒模式的一位業(yè)內(nèi)人士王先生向《投資者報(bào)》記者透露，過于追求百億銷售額，任務(wù)內(nèi)和任務(wù)外的銷售提成，迫使郎酒區(qū)域經(jīng)理造成一系列壓貨。此外，區(qū)域經(jīng)理拿到經(jīng)銷商回款后獲取提成便離開郎酒的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，最終也使紅花郎出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”和“竄貨”現(xiàn)象。
一位關(guān)注白酒的投資人士也對(duì)記者透露：“這兩年見得最多的就是郎酒區(qū)域經(jīng)理跳槽。”據(jù)稱跳到瀘州老窖和劍南春的有不少，此外還流動(dòng)到其他快消企業(yè)。
汪俊林否認(rèn)郎酒區(qū)域經(jīng)理頻繁跳槽現(xiàn)象，但承認(rèn)紅花郎價(jià)格在四川地區(qū)出現(xiàn)倒掛。汪俊林說，今年紅花郎價(jià)格在主要成熟市場(chǎng)西南市場(chǎng)(四川、重慶)掉得厲害些，因此，西南市場(chǎng)明年要減少20%的出貨量。汪透露紅花郎現(xiàn)在的銷售額占總銷售額比例約為60%。
對(duì)于塑化劑對(duì)行業(yè)的影響，汪俊林不愿多評(píng)價(jià)，僅表示，過去多年白酒企業(yè)的確增長(zhǎng)得太快了，產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)管理能力可能跟不上銷售增長(zhǎng)的速度，所以現(xiàn)在趁著這個(gè)風(fēng)波好好回歸到理性程度也好。
“回歸理性”的汪俊林對(duì)明年的增長(zhǎng)不抱奢望：“2013年郎酒的銷售目標(biāo)是控量不增長(zhǎng)，速度會(huì)降下來，銷售額只求在120億元以內(nèi)�！蓖舴Q這種降低是基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)考慮，同時(shí)為了騰出空間降低經(jīng)銷商庫存，對(duì)業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。
“壓貨式增長(zhǎng)”泡沫
盛初咨詢分析師劉振告訴記者：“其實(shí)郎酒一直靠壓貨，在行業(yè)內(nèi)飽受詬病，但現(xiàn)在壓不動(dòng)了，沒有商家跟他們玩了，所以業(yè)績(jī)向下是必然�！�
“我2010年就關(guān)注紅花郎，他們當(dāng)年在河南南陽一個(gè)地級(jí)市紅花郎就壓貨800多萬；我山東棗莊的一個(gè)朋友，紅花郎壓貨200多萬�！眲⒄裾f。
記者還了解到，一些經(jīng)銷商去年底郎酒漲價(jià)前庫存的紅花郎甚至足夠賣一年。
“前幾年，整個(gè)白酒行業(yè)好，市場(chǎng)反應(yīng)不明顯，去年郎酒打壓商家，搞百億，很多商家被迫壓貨，本就怨聲載道，加上今年白酒行業(yè)風(fēng)云突變，郎酒日子真的不好過啊。”劉振感嘆。
上述熟悉郎酒的王先生稱，郎酒銷售體制中提成造成的一系列問題也是此種亂象的推手。據(jù)稱郎酒區(qū)域經(jīng)理去年的業(yè)績(jī)指標(biāo)很重，且任務(wù)幾乎都是他們自己完成，因此只能向經(jīng)銷商大幅壓貨。而今年高端白酒銷售遇冷，也使經(jīng)銷商庫存快要“爆倉”。
對(duì)于白酒壓貨，劉振打了個(gè)比方，經(jīng)銷商就是蓄水池，白酒廠家就是輸水管，終端網(wǎng)點(diǎn)就像分水管。現(xiàn)在是廠家一直給經(jīng)銷商壓貨，而終端商卻不再要貨。一直這樣下去，經(jīng)銷商這個(gè)蓄水池早晚會(huì)溢出，就是早晚會(huì)出事�！袄�、產(chǎn)品貶值的壓力下，經(jīng)銷商不會(huì)等死的，這就是白酒行業(yè)的壓貨現(xiàn)狀。”劉振表示。
海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露，郎酒的經(jīng)銷商上半年已有一些破產(chǎn)了。
“白酒去庫存化，終于出現(xiàn)了和服裝行業(yè)一樣的情況�！眲⒄窀袊@。在他看來，壓貨式增長(zhǎng)目前是行業(yè)通病，就像服裝行業(yè)，只是郎酒更為嚴(yán)重一些。樂觀一點(diǎn)的就是，服裝過時(shí)就貶值，而白酒不是。
不過劉振知道，雖然白酒保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)的確讓庫存風(fēng)險(xiǎn)沒那么大，但風(fēng)險(xiǎn)還在于貨品貶值，以及占用資金導(dǎo)致的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，經(jīng)過2008年以來的體育股一役，投資者對(duì)于渠道塞貨的問題已經(jīng)相當(dāng)警惕。在2008年奧運(yùn)刺激產(chǎn)品大賣之后，強(qiáng)品牌、高毛利的體育用品行業(yè)陷入全面過剩，三折五折的促銷隨街可見，不少品牌商還要拿出真金白銀向渠道回購產(chǎn)品。
當(dāng)前，酒企“回購”渠道產(chǎn)品的動(dòng)作已經(jīng)出現(xiàn)。《營(yíng)銷界食品營(yíng)銷》主編陳思廷在新浪微博中爆料，瀘州老窖已在11月前完成在全國(guó)經(jīng)銷商庫存中“回收”十萬件國(guó)窖1573產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)值超6億元。
在上述方案中，“回收”的國(guó)窖1573產(chǎn)品，以各地經(jīng)銷商名義，由瀘州老窖擔(dān)保，以860每瓶向銀行抵押貸款(當(dāng)初進(jìn)貨成本平均約700元每瓶)，并由瀘州老窖統(tǒng)一將這十萬件產(chǎn)品封存三年，由此達(dá)到控量保價(jià)目的。