2012年12月18日，貴州茅臺(tái)董事長袁仁國在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上放出“狠話”說，茅臺(tái)酒零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元，“現(xiàn)在價(jià)格穩(wěn)定不了，一定會(huì)影響春節(jié)的價(jià)格，如果春節(jié)價(jià)格穩(wěn)定不了就會(huì)影響茅臺(tái)酒來年全年的價(jià)格�！痹蕠妫耙坏┌l(fā)現(xiàn)情況，不管任何原因立刻取締，所在大區(qū)域負(fù)責(zé)人也要降職處理�！�
余音未落，數(shù)家茅臺(tái)經(jīng)銷商因?yàn)榈蛢r(jià)銷售等價(jià)格違規(guī)行為即被處罰，個(gè)別大型經(jīng)銷商甚至被永久性削減三成配額。
處罰違規(guī)經(jīng)銷商
昨日（1月6日）從可靠渠道獲知，貴州茅臺(tái)5日已在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商做出處罰，其中，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。
由“國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司”下發(fā)的通報(bào)文件顯示，“鑒于上述公司價(jià)格違規(guī)是在濟(jì)南會(huì)議之前的行為，決定從輕處理�！鄙鲜鑫募瑫r(shí)警告，“如再有違規(guī)現(xiàn)象，解除合同”。
對(duì)于以上三家低價(jià)和竄貨的經(jīng)銷商，茅臺(tái)要求在通報(bào)下發(fā)之日起三天內(nèi)迅速把酒產(chǎn)品按照公司零售指導(dǎo)價(jià)收回，并限期在通報(bào)下發(fā)之日一周內(nèi)整改，經(jīng)省區(qū)、大區(qū)驗(yàn)收合格后再行考慮恢復(fù)合同計(jì)劃，如果在限期之內(nèi)沒有收酒和整改的，公司將重罰。
有熟悉白酒經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)人士周華(化名)對(duì)記者表示，有個(gè)別茅臺(tái)大經(jīng)銷商被處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。消息人士稱，被譽(yù)為“東北酒王”的大型酒類經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)與貴州茅臺(tái)有數(shù)十年的合作關(guān)系，茅臺(tái)酒年配額達(dá)23噸，亦在此類處罰之列。據(jù)記者了解，每瓶茅臺(tái)酒渠道差價(jià)高達(dá)數(shù)百元，30%的茅臺(tái)酒配額意味著數(shù)百萬元的經(jīng)銷商利潤。
上述人士稱，所有茅臺(tái)的經(jīng)銷商都接到了茅臺(tái)下發(fā)的內(nèi)部通報(bào)，通報(bào)上公布了被處罰經(jīng)銷商名單和處罰措施。
記者從接近貴州茅臺(tái)的知情人士處獲悉，貴州茅臺(tái)近期確實(shí)對(duì)一些經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，并下發(fā)了文件，處罰方式包括扣減配額和保證金，吉林白山方大集團(tuán)位居被處罰的經(jīng)銷商之列。
茅臺(tái)的苦衷
對(duì)于做出此次處罰的初衷，上述知情人士表示，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的處罰不是目的，處罰是為了維護(hù)正常的市場秩序，有個(gè)別經(jīng)銷商，因?yàn)槁犘乓恍┲{言、一些預(yù)測，就做出了一些違反市場規(guī)律的事情，茅臺(tái)為了保護(hù)大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，為了茅臺(tái)整體品牌的形象和利益，“對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商處罰是必需的”。
上述知情人士對(duì)記者表示，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的管理一直非常嚴(yán)厲，此次處罰不是針對(duì)某一家經(jīng)銷商違規(guī)的問題，而是關(guān)乎整個(gè)營銷體系的利益，“流通環(huán)節(jié)要掙錢，沒有價(jià)格體系的控制拿什么賺錢
？”
“低價(jià)和竄貨背后說明一定的庫存壓力�！敝苋A認(rèn)為，被處罰的不乏與茅臺(tái)共患難的經(jīng)銷商，如此嚴(yán)厲的處罰也說明茅臺(tái)開始對(duì)經(jīng)銷商做梳理了，之前從沒有這么嚴(yán)厲的處罰。
2011年1月，貴州茅臺(tái)曾宣布，對(duì)違反公司“限價(jià)令”、存在高價(jià)、跨區(qū)域銷售茅臺(tái)酒行為的山西晉中市酒都商貿(mào)有限公司給予終止茅臺(tái)酒銷售合同、扣除全部保證金的嚴(yán)厲處罰。此次處罰旨在要求經(jīng)銷商不得哄抬茅臺(tái)酒價(jià)格。該形勢(shì)在兩年后逆轉(zhuǎn)，茅臺(tái)此次對(duì)低價(jià)銷售的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，業(yè)內(nèi)人士指出，這背后是限制“三公消費(fèi)”的大形勢(shì)。
“限制三公消費(fèi)是一個(gè)長期的政策，對(duì)于限制‘三公消費(fèi)’我們不要抱改變的幻想�！辟F州茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力在去年的經(jīng)銷商大會(huì)上告誡說，“這迫使我們徹底擺脫對(duì)‘三公’一定程度的依托�！�
不過，海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇認(rèn)為，任何一個(gè)行業(yè)對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行管控屬應(yīng)有之義，茅臺(tái)上述舉動(dòng)說明茅臺(tái)自身對(duì)維護(hù)好價(jià)格體系的決心和信心，其他白酒公司估計(jì)會(huì)好過點(diǎn)，這對(duì)白酒行業(yè)是利好消息。