茅臺董事長袁仁國的“限價(jià)令”言猶在耳，時(shí)隔不到20天，茅臺就對降價(jià)經(jīng)銷商開出了首張罰單。
1月5日，茅臺在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對全國共計(jì)6家經(jīng)銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中因低價(jià)和跨區(qū)域銷售，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。
“限價(jià)”變“保價(jià)”
“茅臺做出懲罰低價(jià)經(jīng)銷商的決定主要是為了保價(jià)�！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍如是告訴中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者。但向健軍同時(shí)表示，此舉能否真正幫助茅臺保住終端價(jià)格值得懷疑。
在通報(bào)文件中，茅臺要求3家經(jīng)銷商自通報(bào)下發(fā)之日起3天內(nèi)將酒按照公司零售指導(dǎo)價(jià)收回，并限期在通報(bào)下發(fā)之日起一周內(nèi)整改，經(jīng)省區(qū)、大區(qū)驗(yàn)收合格后再行考慮恢復(fù)合同計(jì)劃。如果在限期之內(nèi)沒有收酒和整改，公司將重罰。
在去年12月18日茅臺召開的全國經(jīng)銷商大會上，袁仁國曾嚴(yán)厲要求經(jīng)銷商須遵循茅臺最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即53度飛天茅臺零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元。
另據(jù)業(yè)內(nèi)透露，有個(gè)別茅臺大經(jīng)銷商還被處以了永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。其中被譽(yù)為“東北酒王”的大型酒類經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)亦在此類處罰之列，其與貴州茅臺有數(shù)十年的合作關(guān)系，茅臺酒年配額達(dá)23噸。
“前幾年茅臺高速發(fā)展，經(jīng)銷商一路囤貨，現(xiàn)在價(jià)格下行，市面上低價(jià)和竄貨現(xiàn)象頻現(xiàn)，茅臺為保利潤和品牌形象，實(shí)行‘鐵腕’政策把控價(jià)格體系。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。
“雖然茅臺已經(jīng)對一個(gè)大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行處罰以期達(dá)到‘以儆效尤’的效果，但是各地市場53度飛天茅臺的價(jià)格卻是‘跌’聲一片�！毕蚪≤娬f，茅臺價(jià)格下滑受政策影響最為嚴(yán)重。
他表示，茅臺集團(tuán)定位政務(wù)高端酒，其產(chǎn)品主要為政府、部隊(duì)等所需，2012年3月限制三公消費(fèi)政策開啟了其價(jià)格下滑的序幕，當(dāng)年中國經(jīng)濟(jì)增速放緩又加劇了茅臺酒的銷售困境，對茅臺價(jià)格下滑也有一定“貢獻(xiàn)”作用。
處罰降價(jià)經(jīng)銷商對茅臺保住市場終端價(jià)的效果如何？本報(bào)記者致電茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，但電話始終無法接通。
上述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，茅臺集團(tuán)對低價(jià)經(jīng)銷商做出懲罰并不能保住終端價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格是由市場供求關(guān)系決定的，當(dāng)前高端白酒終端需求不振，并且因?yàn)橹醒胲娢摹屏睢磥戆l(fā)展形勢也令人堪憂，因此茅臺的此舉并不能真正保住價(jià)格。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺對經(jīng)銷商的縮減配額、扣除押金等處罰，盡管屬于經(jīng)銷商與茅臺的合同規(guī)定范圍內(nèi)的事宜，但是茅臺強(qiáng)行要求經(jīng)銷商保價(jià)或者強(qiáng)令漲價(jià)，則有價(jià)格壟斷的嫌疑。
底氣何在？
“茅臺是白酒行業(yè)的龍頭老大，‘國酒’的名氣使其并不擔(dān)心因經(jīng)銷商減少而出現(xiàn)渠道問題。”向健軍告訴本報(bào)記者，茅臺自建直營店、電商等新型渠道的興起，銷售渠道的增多也增加了茅臺重罰經(jīng)銷商的底氣。
事實(shí)上，在宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的形勢下，茅臺需求量較之以往呈現(xiàn)下滑趨勢，經(jīng)銷商的庫存壓力較大。迫于資金壓力，經(jīng)銷商對茅臺的“限價(jià)令”是陽奉陰違。
“受高端白酒庫存情況、經(jīng)濟(jì)形勢及塑化劑事件影響，高端白酒需求不振，而今臨近年末銷售旺季，經(jīng)銷商抓住機(jī)遇降價(jià)促銷以消化庫存、回籠資金�！毕蚪≤娬J(rèn)為，經(jīng)銷商“陽奉陰違”反映出其對高端白酒未來發(fā)展信心不足。
當(dāng)然，重罰并不見得能夠幫助茅臺穩(wěn)住終端價(jià)格，但因價(jià)格是高端白酒身份的象征，是高端白酒和白酒品牌價(jià)值的體現(xiàn)，所以茅臺集團(tuán)不惜重罰經(jīng)銷商以穩(wěn)住價(jià)格。
“時(shí)下高端白酒市場形勢不容樂觀，茅臺集團(tuán)不但沒有與經(jīng)銷商共進(jìn)退，反而以懲罰措施迫使經(jīng)銷商穩(wěn)住終端價(jià)格，此舉不利于經(jīng)銷商的維護(hù)，或?qū)γ┡_集團(tuán)未來發(fā)展不利�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。
不過，大部分茅臺經(jīng)銷商認(rèn)為，此次處罰降價(jià)經(jīng)銷商，茅臺是在保護(hù)品牌價(jià)值，無可厚非。
白酒營銷專家鐵犁則表示，茅臺大大小小的網(wǎng)店有近2000多個(gè)，茅臺想通過上述手段來維持價(jià)格有難度，不過，茅臺經(jīng)銷商隊(duì)伍未來會迎來一波洗牌。“茅臺明年上半年的壓力更大，下半年要看經(jīng)濟(jì)回暖情況及政策對高端酒的影響情況決定�！�
“這是茅臺從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場運(yùn)作的一個(gè)分水嶺，說明茅臺動真格了，也說明茅臺真的遇到大問題了。”白酒營銷專家肖竹青告訴本報(bào)記者，茅臺渠道存貨很多，但是因?yàn)檐婈?duì)禁酒和國家反腐敗的深入，直接影響了政府的采購和軍隊(duì)采購，未來茅臺必須下海去找市場，只有進(jìn)軍激烈的商務(wù)用酒市場，才能真正救茅臺。
向健軍也表示，受中央限制三公消費(fèi)政策及“禁酒令”影響，高端白酒的景氣時(shí)代已經(jīng)過去�！拔磥砻┡_必須重新定位，以商務(wù)群體作為高端白酒的消費(fèi)群體，因?yàn)閲鴥?nèi)商務(wù)活動頻繁，其對酒的需求量仍較大。同時(shí)，茅臺還應(yīng)順應(yīng)市場需求重點(diǎn)發(fā)展中端產(chǎn)品，并積極拓展利于中端產(chǎn)品的渠道。”