在經(jīng)歷了裁員、減支、骨干流失等一系列麻煩后，2013年初，寶潔在其觀望已久的化妝品專(zhuān)營(yíng)店領(lǐng)域開(kāi)始新的動(dòng)作，推出專(zhuān)供專(zhuān)賣(mài)店品牌來(lái)打開(kāi)在中國(guó)的新局面，不過(guò)很多專(zhuān)營(yíng)店主和市場(chǎng)人士并不看好寶潔的此時(shí)此舉。
“雖然系出名門(mén)，根正苗紅，但生不逢時(shí)，前景堪憂(yōu)�！彼拇ㄊ【d陽(yáng)市化妝品代理商聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，專(zhuān)營(yíng)店渠道是一個(gè)江湖，投身其間的品牌若沒(méi)點(diǎn)江湖氣質(zhì)還真不好混，寶潔的王牌正規(guī)軍能否順利了“招安”專(zhuān)賣(mài)店野戰(zhàn)游擊隊(duì)，還懸念重重。
專(zhuān)營(yíng)店江湖不好混
寶潔進(jìn)軍專(zhuān)營(yíng)店的步伐其實(shí)從去年底就已經(jīng)邁開(kāi)。
2012年11月，寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列，專(zhuān)供本土化妝品專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售，據(jù)說(shuō)，寶潔還為此準(zhǔn)備了3億元的推廣費(fèi)“嫁妝”。
2個(gè)月后，“海肌源河南區(qū)上市會(huì)”召開(kāi)，寶潔又向?qū)I(yíng)店推介僅在該渠道銷(xiāo)售的“海肌源”品牌，賣(mài)點(diǎn)為海洋補(bǔ)水概念，定價(jià)59~139元區(qū)間，預(yù)計(jì)在2013年3~4月份進(jìn)駐河南專(zhuān)賣(mài)店。
“價(jià)格太紅海，賣(mài)點(diǎn)無(wú)特色，合作條款不優(yōu)惠�！币晃槐就粱瘖y品品牌人士分析海肌源時(shí)表示，雖然寶潔實(shí)力雄厚、質(zhì)量過(guò)硬、管理科學(xué)是優(yōu)勢(shì)，但就目前看，上述三點(diǎn)可能使得寶潔專(zhuān)賣(mài)店之路步履維艱。
提到“專(zhuān)營(yíng)店渠道江湖”，李濤說(shuō)，與商超、百貨等外資玩得轉(zhuǎn)的現(xiàn)代渠道不同，專(zhuān)賣(mài)店渠道都是本土化的草根商家，有自己的江湖規(guī)矩。
這些規(guī)矩體現(xiàn)在2個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌力和利潤(rùn)力，如果沒(méi)有足夠利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，專(zhuān)賣(mài)店也不愿意推；另一個(gè)是渠道運(yùn)作方式，包括各種形形色色的促銷(xiāo)方式，需要品牌在物料、禮品、人員方面的諸多支持，現(xiàn)代渠道簡(jiǎn)單的贈(zèng)品加減價(jià)的方式在這里玩不轉(zhuǎn)。
一位參加河南海肌源上市會(huì)的人士告訴記者，雖然與玉蘭油等寶潔旗下其他品牌相比，海肌源對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的政策顯得稍微友好，但是相比國(guó)內(nèi)其他品牌，其市場(chǎng)政策和折扣并不具優(yōu)勢(shì)。比如海肌源的年終返點(diǎn)16%，而一些有沖擊力的國(guó)內(nèi)品牌可能有20%~25%。
“在場(chǎng)的專(zhuān)營(yíng)店對(duì)寶潔的新品牌興趣都不大�！彼f(shuō)，2011年到2012年以來(lái)，整個(gè)零售市場(chǎng)都不太景氣，“2013年大家對(duì)利潤(rùn)的關(guān)心度會(huì)更高。”在他看來(lái)，寶潔即便進(jìn)入該渠道，“短期內(nèi)對(duì)本土品牌的威脅也不會(huì)太大，對(duì)于資生堂、妮維雅等讓利空間、操作方式類(lèi)似的外資品牌而言，可能影響就會(huì)比較大�！�
日化業(yè)內(nèi)人士谷俊也認(rèn)為：“相比起在化妝品專(zhuān)賣(mài)店成長(zhǎng)起來(lái)的本土化妝品牌自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美等，寶潔這樣的歐美化妝品牌既沒(méi)有起步優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品又與超市品牌區(qū)隔性不大，價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)�！�
據(jù)了解，專(zhuān)賣(mài)店渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括人氣商品、高毛利商品等，此前歐萊雅、玉蘭油等就屬于人氣商品，通常這些外資化妝品廠(chǎng)商會(huì)以7折~7.5折左右給到專(zhuān)營(yíng)店，而專(zhuān)營(yíng)店根本不指望這些產(chǎn)品賺錢(qián)，往往會(huì)以比百貨店低很多、比進(jìn)貨價(jià)高一點(diǎn)的價(jià)格來(lái)吸引人氣。
吸引顧客進(jìn)店后，店主一般會(huì)推薦功效性的、毛利高的本土品牌，這些品牌往往供貨價(jià)和年終返點(diǎn)以及加盟的進(jìn)貨送產(chǎn)品政策三方面加在一起，給到專(zhuān)營(yíng)店的利潤(rùn)空間有的能達(dá)到60%左右，這給了專(zhuān)營(yíng)店較大的利潤(rùn)和生存空間。
在近日山東寶潔新興渠道發(fā)布會(huì)上，寶潔北區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)曾問(wèn)當(dāng)?shù)匾患掖笮突瘖y品連鎖專(zhuān)營(yíng)店總經(jīng)理，現(xiàn)在寶潔和化妝品專(zhuān)營(yíng)店合作還有哪些障礙。該總經(jīng)理毫不客氣地回答，寶潔應(yīng)該更多地去適應(yīng)和理解專(zhuān)營(yíng)店的規(guī)則，而不能靠自己的實(shí)力制定規(guī)則。“目前看來(lái)，在專(zhuān)營(yíng)店渠道，寶潔新品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、渠道保護(hù)、利潤(rùn)分配等方面，還看不出有去適應(yīng)和理解專(zhuān)營(yíng)店規(guī)則的舉措。”他表示。
被錯(cuò)過(guò)的黃金十年
從渠道方式來(lái)看，大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國(guó)后都采取全渠道操作，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店并不重視，一些國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品專(zhuān)營(yíng)店用終端產(chǎn)品模式封閉式運(yùn)作獲得了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。從2000年開(kāi)始到2010年，被稱(chēng)作是化妝品專(zhuān)賣(mài)店“黃金十年”，一大批本土品牌在這個(gè)渠道發(fā)展壯大，而外資品牌在此期間一直將百貨商超渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)。
然而，專(zhuān)營(yíng)店持續(xù)10年來(lái)的高增長(zhǎng)以及其在三四線(xiàn)市場(chǎng)的高滲透率對(duì)于這些外資品牌來(lái)說(shuō)是不小的誘惑。2004年，資生堂正式進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店渠道，以“店中店”形式發(fā)展簽約專(zhuān)賣(mài)店，2006年10月，它還推出只在“資生堂化妝品專(zhuān)賣(mài)店”銷(xiāo)售的品牌“悠萊”（urara），2008年的數(shù)據(jù)顯示，資生堂簽約專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)5000家。
2009年2月，歐萊雅也試著將旗下“巴黎歐萊雅”品牌進(jìn)駐專(zhuān)營(yíng)店，1年后的歐萊雅集團(tuán)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)新的部門(mén)——商務(wù)發(fā)展部，負(fù)責(zé)專(zhuān)營(yíng)店業(yè)務(wù)拓展。2010年6月1日，被稱(chēng)為正式啟動(dòng)專(zhuān)營(yíng)店渠道的“歐萊雅魅力聯(lián)盟”啟動(dòng)，除巴黎歐萊雅外，美寶蓮紐約、卡尼爾、羽西等更多品牌加入專(zhuān)營(yíng)店渠道，開(kāi)始了與資生堂的專(zhuān)營(yíng)店?duì)帄Z“暗戰(zhàn)”。
此間，其他一些外資化妝品牌也開(kāi)始進(jìn)入這一渠道。2006年，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋(5.80,0.00,0.00%)集團(tuán)旗下“Mamonde夢(mèng)妝”正式宣布，將化妝品專(zhuān)營(yíng)店納入渠道拓展計(jì)劃中。2007年，高絲也以“KOSE化妝品專(zhuān)賣(mài)店”形式，正式拓展專(zhuān)營(yíng)店渠道。2010年，妮維雅也對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道不斷重視。
對(duì)于上述外資品牌的專(zhuān)賣(mài)店渠道拓展?fàn)顩r，山東一位化妝品連鎖店主說(shuō)，資生堂是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的國(guó)際品牌，整體運(yùn)作比較成功，當(dāng)然這也與其在日本本國(guó)的專(zhuān)營(yíng)店運(yùn)作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)。歐萊雅由于沒(méi)有專(zhuān)營(yíng)店獨(dú)有的品牌而且公司重視和投入均不夠，所以目前來(lái)看運(yùn)作的效果一般。
但與上述品牌在專(zhuān)賣(mài)店渠道的動(dòng)作相比，寶潔此時(shí)才選擇進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店渠道在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，似乎有些晚了。“其實(shí)寶潔早在6年前就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道了�！币晃蝗栈瘶I(yè)人士表示，由于化妝品店渠道并不是日化渠道的主流，只占日化10%左右的市場(chǎng)份額，且大部分是三、四線(xiàn)城市，這種方式不一定能帶來(lái)豐厚的回報(bào)，卻需要相當(dāng)大的精力和投入，因此寶潔一直保持戰(zhàn)略性觀望。
但讓寶潔沒(méi)有想到的是，這個(gè)新興的渠道發(fā)展迅速，讓一些本土化妝品逐漸成長(zhǎng)，并且成為寶潔等外資化妝品的威脅。
上述人士透露，寶潔經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研、醞釀在2013年初推出專(zhuān)營(yíng)店渠道量身定制的“海肌源”品牌，這個(gè)過(guò)程就像當(dāng)年寶潔推出“潤(rùn)妍”一樣。
1997年重慶奧妮在推出新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露后，在中國(guó)大地掀起了一股“黑發(fā)美”，聯(lián)合利華等迅速推出黑發(fā)概念的產(chǎn)品，寶潔公司從1997年開(kāi)始進(jìn)行“積極的消費(fèi)者調(diào)研和品牌醞釀”，直到2000年“潤(rùn)妍”品牌才全面上市，然而正是因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)三年的醞釀錯(cuò)失了品牌推廣的大好時(shí)機(jī)，幾年后悄然退出市場(chǎng)。
“雖然寶潔洗發(fā)水在三四線(xiàn)城市推廣得還不錯(cuò)，但這不意味著流通渠道的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。”上述人士表示。