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中國電影市場有望在2020年超過美國 |
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熱錢蜂擁而入 影院投資隱憂初現(xiàn) |
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記者 許曉青 蔣芳 南京 上海報道 |
“我曾經(jīng)參加一個電影與商業(yè)地產(chǎn)的峰會，會上每位演講完的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商代表走下臺時，總會迅速被五六名影院投資代表圍住。資本的來源五花八門，有國字號、民營資本、外資，房產(chǎn)商和煤老板也不少。”幸福藍海院線一位負責人告訴《經(jīng)濟參考報》記者。
“投資電影還不如投資電影院”，“不炒房地產(chǎn)炒電影院”，近一段時間以來，這樣的調侃幾乎成了電影業(yè)的流行語。
2012年末，一部小成本電影——《泰囧》刷新中國國產(chǎn)電影單片票房紀錄，輕松上探12億元，“影院熱過影片、外行熱過內行”的現(xiàn)象是否會愈演愈烈？
投資電影不如投資電影院？
2009年以來，中國電影業(yè)進入了難得的黃金發(fā)展期，票房的快速增長，刺激了大量資本涌入。作為電影產(chǎn)業(yè)的終端，也是利潤沉淀的影院建設和管理領域，吸引了眾多業(yè)內外資本。
在“黑馬”《人再囧途之泰囧》的高調收尾中，2012年中國電影產(chǎn)業(yè)贏得了170.73億元的年度票房，同比2011年增長超3成。在票房不斷刷新紀錄的同時，中國的城市商業(yè)電影銀幕全年新增3832塊，總量增加至13118塊，中國成為繼美國之后第二個擁有“萬塊銀幕”的電影市場。安永公司甚至預測，若中國電影維持高速增長，有望在2020年超過美國，成為全球最大電影票房市場。 “2012年新增的3000多塊銀幕中約60%建設在二三線城市、縣級城市。目前個別省的二三線城市票房已經(jīng)超過中心城市票房。在行業(yè)內出現(xiàn)了一批具有地域優(yōu)勢、專攻二三線城市的院線：如廣東大地、浙江時代、四川太平洋、浙江橫店、時代金典等院線�！敝袊娪八囆g研究中心副主任饒曙光對《經(jīng)濟參考報》記者說。
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與影院投資熱得“燙手”形成鮮明對比的是，對于電影生產(chǎn)領域的投資熱度卻很難“保溫”。
業(yè)內人士解讀，造成這種誤區(qū)的原因比較復雜，從市場層面看，因為國產(chǎn)電影單片贏利能力相對較弱，電影產(chǎn)業(yè)誘人的總票房實質集中于個別的好萊塢大片，這種情況下，熱錢趨利的本質導致投資迅速從電影本體涌向電影放映終端。
與此同時，年前曾遭到不少電影圈名人詬病的傳統(tǒng)分賬比例，也欠公平。按照電影行業(yè)現(xiàn)行的制片(含發(fā)行)與影院(含院線)43：57的分賬比例，影院方面幾乎是“旱澇保收”，特別是那些不計前期建設成本的影院，只要是熱賣的電影就幾乎是“坐著數(shù)錢”。但制片方就有所不同了，由于投資和收益是完全捆綁在一起的，“出品人就是出錢人”，一般按43%的分賬，每投資一部電影，只有當電影票房總額是投資成本的3倍甚至更高時，才可能收回成本，逐步實現(xiàn)贏利。這也是不少票房過億的國產(chǎn)影片，往往依然要虧掉幾千萬的原因。
上海大學影視學院教授石川認為，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初創(chuàng)期，“影院熱過影片”的現(xiàn)象從商業(yè)投資角度看無可厚非，但卻忽視了電影產(chǎn)業(yè)鏈本身具有的藝術屬性，長此以往必然不利于產(chǎn)業(yè)整體的健康發(fā)展。
也有業(yè)內人士指出，一般認為終端繁榮應當反哺上游生產(chǎn)領域，但目前的現(xiàn)狀是影院、院線的贏利對電影創(chuàng)作本身的支持仍十分有限，“卻讓商業(yè)地產(chǎn)活得越來越滋潤了”。
就我國周邊的韓國和印度而言，這兩個國家其實也經(jīng)歷過類似困惑，不過很快就走出了誤區(qū)。韓國電影振興機構去年透露，影片質量是在該國電影市場取勝的決定因素。那些專注于電影生產(chǎn)品質的企業(yè)最終占得了更大的市場份額，相反一些急于在影院建設領域擴張的企業(yè)難以兼顧各方，排名相對靠后。
業(yè)內謹慎 外行沖動
上影聯(lián)和院線前總經(jīng)理徐小平曾向記者描述這樣的景象：近年來，一些民企老板捧著成捆的現(xiàn)金來到院線，他們號稱“什么都不懂”，但當?shù)氐碾娪霸阂呀?jīng)投了錢、建了房，一定要加入你的院線。
據(jù)了解，近幾年主動加入大型院線的二線城市單體影院大幅增加。這些新建影院不僅建筑和裝修豪華，基本實現(xiàn)數(shù)字化，而且資本來源也日趨多樣化。一批企業(yè)家熱衷于投資興建影院，看好的是電影業(yè)年均30%以上的票房增長，但他們不知道的是，30%的票房增長并不意味著30%的利潤回報。
“單靠熱情高是不夠的，專業(yè)知識不足，風險控制能力偏低，都存在隱患�！庇霸u人兼影院經(jīng)理人顧敏說。
《經(jīng)濟參考報》記者在采訪中了解到，受我國產(chǎn)業(yè)結構調整的利好影響，近年來各類金融資本、產(chǎn)業(yè)資本紛紛“觸電”。但熱錢的盲目投入，不斷推高影院房地產(chǎn)的租金價格及關聯(lián)成本，使得業(yè)內競爭趨于白熱化，一些影院的贏利不增反降。
蜂擁進入影院建設領域的熱錢中，房地產(chǎn)資本尤其高歌猛進，“嵌入商業(yè)地產(chǎn)”的影院投資模式在一二線城市的鋪開都很迅速。
有關人士分析，一段時間以來的樓市調控政策讓房地產(chǎn)企業(yè)感受到風險，企業(yè)紛紛將重點轉移到了商業(yè)地產(chǎn)上。而影院項目是目前商業(yè)地產(chǎn)中最不愁出租的。雖然廣電總局曾要求影院年度地產(chǎn)租金原則上不超過年度票房的15%，但大部分影院仍是通過租賃場地開展經(jīng)營，地產(chǎn)商坐地起價，超過15%，高達20%，有的甚至還參與票房分成。一些地產(chǎn)商從中嘗到甜頭，想要入伙不足為奇。
而由于影院場地租金攀漲，整個行業(yè)的投資回報周期也明顯拉長。
東方院線總經(jīng)理陳建全說，業(yè)內資本現(xiàn)在投資布局影院建設已經(jīng)十分謹慎，但大量外來熱錢仍然前赴后繼。一旦發(fā)生問題，熱錢來得快，去得也快，這會導致市場更加無序。
專家分析，國內電影院線實行的是加盟制，讓許多投資者覺得沒有什么門檻。其實影院建設和投資需要科學統(tǒng)計測算，包括當?shù)厝丝诳偭俊⑷司杖�、電影主力消費群狀況以及項目所在區(qū)域的開發(fā)商水平等。在同質化放映以及影院場地租金高漲的背景下，“合理建設”比“大力建設”更為重要。
都是票房惹的禍？
成也票房，敗也票房。一些專業(yè)人士認為，目前電影產(chǎn)業(yè)的局部過熱現(xiàn)象，折射了一系列結構性的問題，并不是全行業(yè)的普遍過熱。而那些陷入投資“怪圈”的企業(yè)，往往受到了“唯票房論”的蠱惑。
一些業(yè)內人士指出，中國電影市場總票房的快速增長，誘惑各種熱錢進入。一些企業(yè)投了資、虧了本，才慢慢醒悟；也有個別企業(yè)，為了營造票房奇跡，不擇手段。亂象之下，最終受傷的還是尚在成長期的中國電影產(chǎn)業(yè)本身。
石川分析，媒體和老百姓天天接觸的電影數(shù)據(jù)也就是票房，初涉電影產(chǎn)業(yè)的投資者也大多只了解“票房”這一個指標。但現(xiàn)代電影工業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈的復雜性恰恰是在于它的評估體系不止是“票房”這個唯一標準。
他說，衡量整個中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能僅僅依靠影院數(shù)量的增加，而要有質的指標體系，比如從創(chuàng)作質量、單片競爭力和經(jīng)濟效益三方面來考量電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以《泰囧》為例，它的票房固然創(chuàng)造了奇跡，但它的放映場次、觀影人次等也是刷新紀錄的，這都是可以參照的指標。
專家指出，即使是在《泰囧》掀起觀影熱潮時，我國國產(chǎn)片的同檔期排片依然顯得比較單一，片源供應顯得相對有限，中小影片競爭乏力營銷不足，熱賣片過多占有市場資源，排片缺乏層次和豐富性，觀眾自主選擇余地太小，這都是需要在下階段逐步改善的。
導演李少紅曾指出，我國電影院檔期還停留在計劃經(jīng)濟時期，容易搞“一刀切”。電影除了票房幾乎沒有別的收入，在一輪和二輪放映后的衍生市場收入，即院線之外其他發(fā)行渠道及產(chǎn)品開發(fā)還十分薄弱，電影收益完全濃縮在檔期中，這些都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟的表現(xiàn)。
業(yè)內人士告誡，真正成熟的電影市場框架，影院只是其中的一環(huán)，做大中國電影產(chǎn)業(yè)，單靠發(fā)展影院絕對是不夠的。
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萬幕時代 影院扎堆 |
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中小城市影院建設局部過熱陷誤區(qū) |
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記者 許曉青 蔣芳 萬一 李克瑤 上海 南京 北京 沈陽報道 |
《經(jīng)濟參考報》記者近日采訪調查發(fā)現(xiàn)，在一系列“高增長”面前，一些中小城市影院建設“跑馬圈地”現(xiàn)象日益突出，新建影院密度大有超過北、上、廣等一線城市的趨勢，同質化競爭進一步刺激影院場地租金高企，令行業(yè)發(fā)展陷入誤區(qū)。
同質化競爭令影院“迷失”
在江蘇、遼寧、浙江等地的電影市場，十字路口影院扎堆現(xiàn)象明顯。與之相伴而生的是影院之間的低水平、同質化競爭。
《經(jīng)濟參考報》記者調查發(fā)現(xiàn)，影院建設在某些二三線城市已經(jīng)“白熱化”。如浙江、江蘇的某些城市，一些人口十幾萬、幾十萬的縣級城市，前一家院線剛進駐，馬上便有其他院線緊隨其后，令電影行業(yè)喜憂參半。
上海電影家協(xié)會副主席、上海大學影視學院教授石川認為，目前我國電影院線的發(fā)展還處于“粗放期”，一味通過新修電影院、增加影廳和銀幕數(shù)量，來刺激票房總量增長，但可持續(xù)發(fā)展卻面臨難題。影院的自發(fā)行為往往是出于“趨利”本能，同質化的硬件設計、檔期排片、降價促銷等，并未真正適應電影的現(xiàn)代化大生產(chǎn)。
以2012年末為例，國內20多條院線、數(shù)千家商業(yè)影院的排片布局，起初是圍著《一九四二》和《王的盛宴》打“對攻戰(zhàn)”，當發(fā)現(xiàn)好萊塢大片《少年派的奇幻漂流》賣座時，市場的鐘擺立刻擺向“第三者”，到了《泰囧》上映一周創(chuàng)造奇跡，市場跟風持續(xù)向《泰囧》傾斜，到2013年元旦期間，一走進影院，就是《泰囧》《十二生肖》《大上�！愤@樣的“老三篇”，同質化的放映內容和激烈的票房大戰(zhàn)已令影院迷失方向。
同質化競爭還導致院線開打“價格戰(zhàn)”。有業(yè)內人士透露，由于要爭取影院，加快布局，會將利潤較多地讓于上座率高的影院，在實際分賬中，有的院線只拿1%甚至0.5%。
銀幕變多 “蛋糕”攤薄
“影院建設熱”帶來了銀幕數(shù)量激增，但單塊銀幕的贏利能力卻出現(xiàn)下滑。以沈陽為例，沈陽電影市場2012年總票房突破兩億元，比照2011年的1.6億元有近30%的增長，但平均到單個影城則票房卻出現(xiàn)下降趨勢，少則兩成，多則五成。遼寧北方院線負責人透露，盡管2011年新開近10家影城，但觀影人次僅增長不到20%。新增影城并未帶動影迷同步增長，平均下來票房自然下降。
江蘇省的電影票房近年來保持35%至40%左右的年增幅，但單塊銀幕贏利能力卻從2009年的132.52萬元到2011年的113.67萬元，2012年前三季度僅為90.80萬元。
業(yè)內人士算了一筆賬：中國電影市場2011年票房超過130億元，中國城市商業(yè)銀幕總數(shù)達9000余塊；2012年票房的增長并未追上銀幕的增長，將170個億元的總票房平攤到13000多塊銀幕上，單位產(chǎn)出反而有所減少。只有2012年年底上映的《泰囧》略微扭轉了局面。
導致收益“逆勢低迷”的主要原因除了影院數(shù)量的激增，還有場地租金價格的不斷攀漲。由于影院建設的前期投入成本難控制，初期產(chǎn)出本來就具有不確定因素。“三年內租金漲了十幾倍，局部甚至是幾十倍�！北R米埃影業(yè)相關負責人趙敏說，考察一家影院選址，通常都有七八家在競爭；為了能搶得先機，常常要簽保密協(xié)議，搞速戰(zhàn)速決。
“我們是直到馬路對面影城開張，才知道自己選錯了點。但裝修已經(jīng)進行過半，無法退出了�！背Ｖ菽炒笮陀俺秦撠熑烁嬖V《經(jīng)濟參考報》記者。
此外，越是影院扎堆的地方，半價日、團購活動越是頻繁，銀幕多了，更多的影院加入了“殺價促銷”行列，投入產(chǎn)出比和投資預期落差很大。在各團購網(wǎng)上，電影票一直都是高居榜首的銷售品種。例如，美團網(wǎng)上常州電影院票價平均折扣3.2折，最低1.7折。
影院建設現(xiàn)局部過熱
業(yè)內人士分析，2010年之前，國內中小城市影院建設還相對處于停滯狀態(tài)，因為歷年“欠賬”較多，近兩年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，由此導致了局部過熱現(xiàn)象。
專家認為，影院建設在國內并非絕對過熱，而是布局上的局部過熱，亟待推行均衡化發(fā)展。石川分析，中國人口多達13億，成為世界第一大電影市場也是理所應當，但現(xiàn)在觀眾人次只有4億多，影院和銀幕數(shù)量與北美地區(qū)仍有差距，人均銀幕數(shù)差距就更大。尤其影院和銀幕地理分布不均，眾多縣級市仍是“盲點”，應該關注這些問題。
“票房數(shù)量和銀幕數(shù)量，都不應當作政績來考核，而是要尊重市場發(fā)展規(guī)律�！币晃辉壕�經(jīng)營人士說，當前在部分中小城市中出現(xiàn)了市場競爭的無序現(xiàn)象，從經(jīng)營者角度看，非常希望政府有關部門介入指導。
部分省市廣電局有關負責人建議，政府職能部門應加強對影院建設的“頂層設計”和調控引導，通過事前規(guī)劃、審批干預等，限制資本在某些區(qū)域盲目、過快注入，緩解影院區(qū)域性扎堆現(xiàn)象。
一些專家還提出，在衡量某地電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時，不能光有影院數(shù)量、票房數(shù)量等量化指標，也要有“質“的指標體系，如創(chuàng)作質量、單片競爭力和經(jīng)濟效益等。
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影院“肉搏”搶票房 |
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記者 蔣芳 許曉青 南京 上海報道 |
《人在囧途之泰囧》領銜的一波賀歲檔熱潮聲猶在耳，在江蘇常州武進區(qū)，國信東方影城內卻顯得有些冷清。
晚上8點多，影城內買票的觀眾基本上隨到隨買，根本不需要排隊�！啊短﹪濉愤^后，觀眾明顯少了很多�，F(xiàn)在這些觀眾大多是沖著‘007’來的。但除了周末上座率都不高，有時候一個廳也就二三十人�！笔燮比藛T說。
《經(jīng)濟參考報》記者在影院售票大屏上看到，《007：大破天幕殺機》占據(jù)了該影院一半的放映廳，票價標價30元。就在馬路對面，大地數(shù)字影院富克斯廣場店內，同樣醒目地擺放著“007”、《一代宗師》等影片的海報，但觀影人數(shù)比前者稍微多一些。
一位正在買票的觀眾王筱鷹說：“大地的票價比國信便宜，反正放的影片都一樣，走路過來也就5分鐘，就到這來了�！�
售票人員說，大地現(xiàn)在不搞優(yōu)惠，直接是按發(fā)行價在銷售，標價最低才20元，但還有不少觀眾是持電影兌換券來看電影的，還會更便宜。
電影觀眾孫瀟說：“市區(qū)紅星電影院票價9.9元，橙天嘉禾10元，國信東方19元……算下來，今年就沒買過20元以上的票。有次開車去新開的金逸影城，免費停車、1元看片。”
“電影的低票價是逼出來的。大家感覺影院總在排長隊，那是因為有熱門影片上映。盤點2012年，除了兩泰——‘泰坦尼克’和‘泰囧’，其他大多數(shù)時候也就是慘淡經(jīng)營吧�！眹艝|方影城經(jīng)理陳駿說。
大地數(shù)字影院富克斯廣場店的營銷人員自嘲：“身處影院扎堆的‘紅區(qū)’，影片放的都差不多，比價效果立竿見影，誰敢標高價？”
何謂“紅區(qū)”？記者站在常州武進區(qū)的常武北路和廣電中路交匯的十字路口，四下張望，感受到這個名稱所言非虛：往北走約700米是隔街“對望”的國信東方影城、大地數(shù)字影院富克斯廣場店；往西走數(shù)百米，依次是耀萊成龍國際影城、大地數(shù)字影院新天地店和橙天嘉禾影城3家影院；往南約1.2公里，則是2012年10月1日開業(yè)的金逸影城。
“大約3平方公里內已有6家影院影業(yè)，萬達剛剛奠基，幸福藍海也已經(jīng)選好了址，兩年內影院數(shù)量預計達到9家。最近距離僅200米，就是在貼身肉搏、打得血肉模糊�！苯K東方院線總經(jīng)理陳建全說。
對于影院來說，除了自我“割肉”，暫時也缺乏更有效的措施。在武進區(qū)3公里“紅區(qū)”范圍內，相對“偏遠”的金逸影城又一城店無疑是“割”得最為慘烈的個例。
《經(jīng)濟參考報》記者在該影城看到，顯眼處張貼的“優(yōu)惠說明”上，除了周末不打折，周一、周二半價日，周三全天“自駕車”半價日，周四全天“的士”司機半價日，周六上午還會不定時推出會員驚爆套餐價……
據(jù)國家廣電總局公布的最新統(tǒng)計，2012年我國城市影院全年新增銀幕3832塊，全國平均每天新增銀幕10.5塊，且全部配備為數(shù)字影廳。與前兩年銀幕數(shù)量的增長主要由一線大城市貢獻不同，中小城市在近兩年新增份額中占比更高，常州僅是一個縮影。
“惡戰(zhàn)”同樣出現(xiàn)在沈陽、重慶等地。有數(shù)據(jù)顯示，在東北地區(qū)票房收入列首位的沈陽，20家影院中的85%集中在市區(qū)，還有18家影院規(guī)劃在建。重慶“解放碑商圈”就有8家影院，平均相隔兩三百米一家。當?shù)赜霸航?jīng)營人士說，在解放碑“搶票房”就是場你死我活的戰(zhàn)爭。
影院扎堆的同時，院線也在爭搶地盤。僅在江蘇，就有18家院線“混戰(zhàn)”。其中既有萬達、星美等大型院線“搶灘”，也有華誼、博納等上游電影制作影視公司“跑馬”的身影，更有企業(yè)以興建影院的名義“圈地”。
周巖旺表示，“國內的影院和院線是捆綁的。國內現(xiàn)在的院線有多達數(shù)十家，三五年之后，排在20名之后的必死無疑，排名靠前的直接吃掉落后的。所以所有人都想往前擠。比如在常武地區(qū)，6家影院已經(jīng)密度超過美國了，為什么還有3家想要進來？就是這個原因�！�
江蘇廣電局電影處長尹曉平透露，南京市區(qū)已有30余家影院，但下屬的高淳縣和溧水縣則沒有一家影院。為此政府拿出50萬獎勵資金試圖吸引投資。但影院投資方仍寧可擠在市中心“肉搏”，卻不愿意“拓荒”。
